Le point de vente, véritable vecteur de différenciation

«Aujourd'hui, acheter est devenu trop compliqué. » Ce cri du cœur lancé par Olivier Saguez, président de Saguez & Partners, spécialiste des nouveaux concepts de magasins, illustre la tendance: gagné par le syndrome de la marque, le point de vente s'est définitivement pris au jeu de la notoriété et de la mise en scène au risque d'en faire trop. A force de vouloir faire toujours mieux que leurs voisines, les marques n'en auraient-elles pas finalement trop fait? A force de scénariser l'offre à l'extrême, de vouloir transformer les centres commerciaux en centres de loisirs, le point de vente ne se serait-il pas éloigné de sa fonction première qui est tout simplement de “présenter correctement les produits”? Simplicité, proximité et relationnel, tels sont les mots d'ordre du marketing point de vente, selon Olivier Saguez. Trois points sur lesquels les enseignes devraient se recentrer pour revoir leur concept et en créer de nouveaux, plus proches du consommateur moderne cerné par le virtuel et les contacts indirects par mail, sur les chats ou les forums. « Le lieu de vente doit devenir autre chose à cause d'Internet et du fait qu'il y a un manque en amont de relation directe, d'échange, de dialogue… », explique Olivier Saguez. Pas étonnant donc que les points de vente centrés sur le relationnel aient la cote. A l'instar de magasins comme Natura qui mettent la relation au cœur de leur philosophie. Car, si les points de vente n'apportent pas quelque chose de plus qu'Internet, les consommateurs ont tout intérêt à faire leurs achats en ligne, la Toile combinant à la fois la simplicité et le gain de temps. Les enseignes doivent donc se rapprocher du consommateur, en privilégiant les lieux accessibles, au cœur des villes telles que Monceau Fleurs qui vient de se repositionner sur des surfaces inférieures à 80 m2, situées en centre-ville et dans les lieux de passages (gares, aéroports…), ou encore Monoprix avec son tout nouveau concept d'hygiène beauté, Beauty Monop', qui veut être un magasin de quartier. « Il y a eu une grande révolution depuis quinze ans, souligne Jean-Baptiste Danet, P-dg d'Interbrand, filiale du groupe Omnicom et leader mondial en conseil et création de marque. A la fin des années 80, apparaissent les premiers spécialistes qui réinventent leur marché. Puis de grands réseaux envahissent les centres-villes. En 2000, le modèle du luxe se démocratise: la marque commence à intégrer qu'elle est une signature et qu'elle a les capacités de transmettre ses valeurs. Vuitton concrétise cette évolution: c'est en effet une marque qui véhicule l'image du luxe à travers son point de vente. Le moyen d'expression devient ainsi le concept point de vente. » Et de conclure: « L'architecture des magasins d'aujourd'hui est inspirée de tout cela. Même les pharmacies ou les boutiques de photo ont adopté une communication lumineuse, comme chez Séphora. Nous n'assistons pas à l'arrivée de nouveaux réseaux, mais à une nouvelle forme de créativité dans les enseignes. Concurrence oblige, la différence se fait sur le concept. »

Pourquoi faire ses courses dans une grande boîte triste ?

La chaîne d'alimentation Mpreis, située au Tyrol, se différencie ainsi des supermarchés classiques. Dans Nouvelle Architecture commerciale, Raul A. Barreneche, éditeur et critique établi à New York, consacre quelques pages à cette enseigne autrichienne. Pour son concept de “Seriously Sexy Supermarket” - “supermarché vraiment sexy” -, MPreis a la particularité de faire appel à des architectes plus ou moins connus pour dessiner des magasins différents. Elle se démarque ainsi des groupes classiques qui créent une identité visuelle globale. Autre différenciation: son architecture ouverte sur le monde extérieur. “Le supermarché moderne véhicule souvent l'image négative de la grande surface assimilée à un entrepôt ou d'un commerce installé dans une grande boîte, écrit Raul A. Barreneche. L'enseigne autrichienne MPreis (…) a su se libérer de cette image, tout en conservant la vocation lucrative du supermarché. (…) Déjouant la philosophie habituelle qui veut que le supermarché soit isolé du monde extérieur pour amener le client à se concentrer sur la marchandise, ce projet offre de larges vues sur le paysage qui ne nuisent pas au commerce. Au contraire, l'attention portée à l'environnement extérieur et aux détails architecturaux stimule la vente. Pourquoi faut-il faire des courses dans une grande boîte triste, lorsqu'on peut les faire dans une architecture de qualité ouverte sur un paysage captivant?” En l'occurrence les Alpes pour le supermarché MPreis de Wattens dessiné par l'architecte français Dominique Perrault. L'harmonie avec la nature est même renforcée, l'espace commerciale “flottant au-dessus du parking”.

Tendance comptoir

Si l'ouverture à l'extérieur, la transparence ainsi que la clarté de l'offre semblent être la tendance des nouveaux points de vente, la complémentarité constitue également un point clé. Comprenez par là que le consommateur ne vient pas dans un magasin avec l'unique but d'acheter: il faut donc lui proposer d'autres services à côté de l'offre produit pure et simple. C'est pourquoi nombre de points de vente sont dotés d'espace détente cafétéria, à l'instar de MPreis, Virgin, Ikéa ou encore Alinéa. Et pour aller encore plus loin, le Séphora des Champs-Elysées surfe sur la vague des bars en proposant des bars à ongles, maquillage, coiffage ou encore sourcils! Une idée sur laquelle LG a également misé en lançant son concept de bar-laverie rue Oberkampf à Paris. Au Wash Bar LG, la laverie traditionnelle se transforme en bar, la corvée pressing en sortie entre amis. Pour une boisson achetée, chacun peut laver son linge dans les machines LG mises gratuitement à sa disposition. Ecrans plasma, connexion internet, espace jeu pour les enfants, permettent de passer le temps sans s'ennuyer… tout en découvrant et testant les produits LG. « Aujourd'hui, les frontières entre la sphère privée et la sphère publique sont abolies. La diversité des usages et les pratiques dans un même lieu conduit non à la notion de “non-lieu”, mais plutôt à celle “d'hyperlieu” », explique Frédéric Lecoq, directeur marketing de LG France. Car selon lui, « l'hyperlieu répond à des attentes déjà existantes. Ce n'est rien de plus qu'un environnement où le consommateur retrouve ce qu'il n'a peut-être pas chez lui. Un lieu de service en somme. Ce n'est pas un show-room mais un lieu où la technologie se met à la disposition du consommateur. » Et de préciser: « Je crois au magasin interactif, numérique, où je fais quelque chose. Je profite de ce que j'ai fait et je partage. Il s'agit de créer une relation affinitaire et intime entre le produit et le consommateur. » Après Paris, LG envisage d'ouvrir un autre Wash Bar à Lyon courant 2006. C'est bien là une autre tendance forte: les fabricants rêvant de lancer leur propre enseigne, à l'instar de Nescafé, Lustucru, Via Gio de Panzani ou encore Graine d'Appétit de Fleury-Michon. Heineken s'y est d'ailleurs mis tout dernièrement avec son concept store Culture Bière sur les Champs-Elysées. Reste qu'il faut encore savoir relever le défi de se lancer dans un métier qui n'est, a priori, pas le leur…