Go Sport, à vos marques

D'emblée, Go Sport affiche sa stratégie en se positionnant à travers son nouveau concept comme “Sélectionneur officiel des meilleures marques”. « Il s'agit de véhiculer une image plus moderne et de mieux mettre en valeur l'ensemble des produits et des marques », souligne Eric Le Mélinaire, directeur marketing du groupe. Lancé en 1978, Go Sport, distributeur généraliste de marques de sport et de loisir, se devait de moderniser ses magasins. Sous la houlette de l'agence Saguez & Partners, l'enseigne a planché sur sa nouvelle image. Le concept s'articule autour de trois grands axes, liés à l'univers du sport : la performance, la mode et le spectacle. Trois zones départagent le magasin : une zone actualité à l'entrée du magasin et dans l'allée principale, une zone centrale réservée à la mode et des alcôves en périphérie pour les pratiques sportives. La théâtralisation est de mise, conférant au magasin un aspect plus dynamique qu'auparavant. Et résolument attractif, notamment pour les jeunes : les nouveaux magasins sont ainsi dotés d'une rampe de quatre mètres de haut pour les cycles et de ­starting-blocks rouges pour les nouveautés saisonnières.

Passion et show-biz

« La partie chaussures n'était qu'un alignement de références. Aujourd'hui, c'est un espace circulaire, avec une vague sur fond rouge », explique Eric Le Mélinaire. De même, l'espace cycles s'est modernisé « pour donner une image d'expert, souligne-t-il. Avant, le rayon était entassé. Aujourd'hui, l'offre s'est aérée et un visuel de femme faisant du vélo donne un aspect plus dynamique que par le passé. » Idem au rayon textile que l'on aurait pu comparer par le passé « avec la présentation en supermarché », ironise Eric Le Mélinaire, avant d'ajouter : « Aujourd'hui, les logos des marques sont mis en avant, l'espace s'est clarifié et relaie les valeurs des marques. » Les marques sont bien la priorité numéro un de ce renouveau des magasins Go Sport, l'esprit combinant à la fois « un univers de passions au côté sport show-biz », précise le directeur marketing du groupe.

Du premier prix aux grandes marques

Le magasin de Saint-Quentin-en-Yvelines a été le premier à tester le nouveau concept, au début de l'année 2005. « A terme, tous nos nouveaux magasins seront aux couleurs du nouveau concept, que l'on continue par ailleurs à optimiser, explique Eric Le Mélinaire. La phase 1 du plan de développement est achevée. Et la phase 2 sera terminée sous deux ans. » Si tous les magasins ne seront pas un calque du concept dans sa globalité, ils l'adopteront « sous la forme d'un kit minimum ». Côté référencement, Go Sport entend « rationaliser l'offre » en diminuant les références tout en élargissant la palette de produits, des premiers prix aux produits plus techniques. « Notre assortiment était très important dans le milieu de gamme. Aujourd'hui, nous avons la volonté de l'étirer », explique Eric Le Mélinaire. Le nouveau concept voit donc une augmentation des premiers prix, tout en renforçant les MDD, « contrat incontournable avec le consommateur », et en se repositionnant comme “supporter des marques”. Troisième acteur sur le marché du sport derrière le leader, Décathlon, et Intersport, Go Sport ne cache pas son ambition avec ce nouveau concept : « Redevenir le challenger de Décathlon, comme par le passé », conclut Eric Le Mélinaire. Il s'agit également de dynamiser un marché qui n'a enregistré que 3 % de croissance ces dernières années, contre 5 à 6 % il y a cinq ans.