Le luxe, synonyme d'innovation dans les pays émergents

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Dans un contexte d'évolution rapide des marchés du luxe, Ipsos Marketing et l'Association des professionnels du luxe ont réalisé la deuxième vague du «World Luxury Tracking». Objectif: mieux comprendre les raisons de l'attractivité du luxe et décrypter les différentes attentes de ses clients. En 2008, cette étude s'est intéressée aux classes moyennes aisées de six pays dits émergents: le Brésil, la Chine, la Corée du Sud, l'Inde, le Mexique et la Russie, et de Hong Kong.

Ainsi, ces classes moyennes aisées apprécient fortement le luxe. Qu'elles appartiennent au top 2 de la population en termes de revenus comme en Inde, au top 5 comme en Chine ou au top 10 comme en Russie, au Brésil ou au Mexique, elles sont clientes des marques de luxe et ont tendance à les juger positivement sur une échelle de 1 à 10.

Mais de quel luxe parle-t-on? Dans la plupart des cas, il est incarné par des marques européennes. L'imaginaire de ces clientèles appartenant à des pays aussi différents que la Russie, la Chine ou le Mexique est, en effet, entièrement façonné par des marques européennes. Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Rolex, Mercedes, Dior ou encore Armani sont citées spontanément comme des emblèmes de ce secteur. Dans tous ces pays, la notion de produits de luxe rime avec celle de produits de qualité supérieure. De ce point de vue, l'Inde reste une exception. Ses consommateurs citent spontanément très peu de marques européennes, et très peu d'enseignes de luxe tout court... Il faut dire que les ouvertures de magasins de grandes marques européennes comme Louis Vuitton ou Chanel y sont récentes. Et les traditions culturelles locales y exercent une influence non négligeable dans certaines catégories comme le prêt-à-porter.

Les marques européennes incarnent la modernité

Autre enseignement important: l'Europe incarne dans ces pays non seulement une certaine idée de la qualité, mais également de la modernité. C'est sans doute le trait qui distingue le plus les pays émergents des pays développés dans leurs attitudes à l'égard du luxe. Là où les consommateurs des pays développés font passer au second plan les dimensions novatrices au profit du plaisir ou de la tradition, l'innovation figure au contraire en haut du podium dans les pays émergents. Ainsi, en Russie, 81% des personnes interrogées considèrent que le luxe est ce que l'on fait de «plus avancé en matière d'innovation». Ils sont 84% à partager cet avis en Inde et 76% au Mexique. Quant aux Chinois, ils sont 86% à considérer que le luxe est une façon de «rester au top de la mode et des tendances». Cette importance accordée à l'innovation est sans doute ce qui garantit la croissance du secteur à long terme. Dans ces pays, rester en phase avec le futur est fondamental. Ce qui fait rêver la classe moyenne en Russie ou en Chine, ce sont des niveaux de vie en croissance, l'accès à des plaisirs réservés jusqu'ici à l'Occident, la possession de biens symboliques, etc. Tant que le luxe européen continuera à incarner ce rêve, il devrait poursuivre son développement, malgré les turbulences et les ralentissements...

REMY OUDGHIRI, DIRECTEUR DU DEPARTEMENT TENDANCES ET PROSPECTIVE D'IPSOS MARKETING