Le consommateur est devenu un acteur économique

Force est de constater aujourd'hui que l'explosion des communautés de consommateurs sur le Web relève plus de la réalité augmentée que d'une quelconque virtualité. Loin de toute utopie futuriste, ici et maintenant, la libéralisation des économies, leur tension vers la transparence pure et parfaite, leur liquidité croissante décrite par les économistes du XIXe siècle, font aujourd'hui, très concrètement, leur chemin sur Internet. Les théories libérales et entrepreneuriales avaient un peu “oublié” le consommateur dans leurs descriptions. Pourtant lui aussi était, dans le même temps de la croissance, monté en compétence et devenu un véritable acteur économique plus qu'un simple consommateur. En ce sens, Internet comme canal d'expression pour les consommateurs n'est pas une révolution, mais une simple évolution, permettant le resurgissement de pratiques ancestrales et naturelles que l'on avait oubliées : échanger, directement, entre personnes privées, des informations, des expériences, mais aussi des biens et des services. C'est l'explosion du phénomène “consumer to consumer” qui constitue probablement le prochain paradigme fondamental de nos sociétés de consommation : sur les forums, dans les newsgroups et autres chats, ou encore sur eBay, le consommateur n'exprime plus seulement des avis ou des frustrations : il discute, il échange, il agit. D'un consumérisme passif et négatif, on est passé à un consumérisme actif, positif. Le consommateur, après avoir défié les marques et les marketeurs, s'empare de leurs propres armes et récupère leur savoir-faire à son profit… Il lance son blog, écrit, rédige, devient le chroniqueur de sa propre vie de consommateur. Il sera Powerseller sur eBay, après avoir été petit actionnaire d'Eurotunnel… Il a compris, certaines choses, et surtout qu'il vaut mieux aujourd'hui faire partie du système et l'exploiter de l'intérieur plutôt que de le remettre en cause.

Les marketeurs de moins en moins propriétaires de leurs marques

Alors aujourd'hui, il faut aller plus loin que s'asseoir et regarder. Les marques doivent prendre en compte, sérieusement et fondamentalement, cette nouvelle donne. Il leur faut regarder au-delà des pratiques encore expérimentales du “buzz” ou du “marketing viral” ; savoir qu'il faut être bien adroit pour récupérer ce qui vient de la rue et des “vrais gens”, sans risquer d'être démasqué. Qu'il faut cesser de regarder le consommateur comme un adversaire de plus en plus résistant à la séduction de la publicité ou de la promotion, mais comme un possible partenaire. Les années 90 avaient consacré l'étude, l'observation et l'écoute du consommateur, il faut désormais apprendre à “faire avec lui”, dans tous les sens du terme. Les responsables marketing seront de moins en moins propriétaires de leurs marques. De plus en plus, le consommateur en sera le dépositaire et le relais. Il faudra travailler en “marque partagée”, pratiquer un outsourcing d'un type nouveau et très rentable, en déportant la marque vers chacun d'entre nous. Cela ne veut pas dire que la marque devra s'affaiblir et ne plus vivre qu'à travers son public. Bien au contraire. Elle développera bien mieux sa personnalité et son influence en travaillant en réseau plutôt qu'en restant dans sa tour d'ivoire. Car, finalement, après avoir longtemps été une “cible”, le consommateur devient un média à part entière. Un média plus seulement passif, homme-sandwich ou porte-parole des marques, mais un média actif qui tire son contenu de sa propre expérience, ainsi que de celle des autres consommateurs. Le médiaplanning devra considérer ce phénomène, les marketeurs et les publicitaires devront concevoir des contenus “relayables”, adaptés à ce nouvel environnement. Après l'ère de la marque relationnelle et du CRM, il faut inventer la “marque personnelle”, et passer au C to C. Dans un monde où les idéologies et les discours ne font plus recette, où l'idée même de progrès est mise à mal, les citoyens s'exprimeront de plus en plus à travers la réalité de leur consommation, à travers les marques. Sur Internet ou ailleurs, partout, de plus en plus, et tout le temps.