Le TOP 100 des Instituts d'Etudes Marketing et Opinion 2002

L'établissement de ce Top 100 apporte chaque année son lot de nouveautés, au-delà de la difficulté, classique, au niveau de la récupération des chiffres de certains instituts (souvent les mêmes...). Ou du refus de communiquer de certains autres. Tout comme pour 2001, nous n'avons pas fait figurer le classement de l'année précédente. Pour plusieurs raisons. Tout d'abord, ce Top 100 2002 a été renouvelé pratiquement d'un quart, avec des instituts non classés l'an passé, soit parce qu'ils n'avaient pas répondu pour 2001 et l'ont fait cette année, soit parce que des instituts qui figuraient en 2001 n'ont pas répondu cette année et en ont fait entrer d'autres "mécaniquement".

Toujours le facteur "groupes"

Ce phénomène de "non-réponse" est en partie imputable à celui des "groupes". Après GfK France, qui a toujours souhaité consolider les chiffres de ses filiales, le leader du marché, TNS France ne nous a donné cette année que son chiffre groupe, consolidant Sofres, Secodip et Louis Harris France qui, de ce fait, disparaissent du classement. Tout comme, mais pour d'autres raisons, liées elles aussi aux "groupes", ont disparu cette année du Top 100 Research International France (28 M€ en 2001, 10e) et Millward Brown (11,6 M€ en 2001, 16e). Les nouvelles dispositions législatives américaines (loi Sarbanes-Oxley) et le nouveau règlement de la Security Exchange Commission ont en effet conduit les groupes de communication cotés à la Bourse de New York (dont celui auquel appartiennent les instituts cités, WPP) à ne pas diffuser de chiffres nationaux. A l'inverse, Sorgem et Repères ont, de nouveau, dissocié leurs chiffres, apparaissant chacun à leur rang respectif. Avec 19,9 M€ (+ 19,2 %), le groupe se situerait à la 12e place en 2002. A noter qu'un certain nombre d'instituts ont changé de périmètre en cours d'année, ce qui, soit ne permet pas de comparaison, soit "modère" quelque peu leur progression. Quel est donc le bilan 2002 ? En comparant ce qui peut l'être (sans prise en compte des "doublons" pour cause de groupe, des "non communiqués" pour 2002...), nous arrivons à une progression de l'ordre de 7,9 % du marché des 100 premiers instituts 2002 (+ 7,8 % en 2001), représentant un CA de 904 M€. A titre d'information, mais surtout pas de comparaison, le Top 100 2001 représentait 943 M€. En 2002, nos 100 premiers instituts ont employé un peu plus de 6 800 personnes. Avec 735,6 M€, les 20 premiers instituts constituaient 81 % du CA 2002 des 100 premiers ; les 10 premiers, 69 % (+ 7,4 % par rapport à leurs chiffres 2001, et non par rapport aux 10 premiers 2001). La croissance est, tout pour 2001, supérieure à celle estimée par le Syntec Etudes Marketing et Opinion pour le marché global. « Avec un second semestre 2001 catastrophique, le marché des études avait finalement terminé l'année en progression de 6 %, constate son président, Jean-Pierre Gaucher (directeur marketing d'IRI-Secodip). En 2002, selon nos premières estimations, il devrait se situer autour de + 4,5 %, recouvrant des hétérogénéités très fortes en termes d'activité et de performances d'une entreprise à l'autre. » Hétérogénéités confirmées d'ailleurs par notre Top. Quant à 2003 ? « La conjoncture est assez molle, les incertitudes nombreuses, l'indécision forte, estime Jean-Pierre Gaucher. S'il se passe quelque chose, ce sera au second semestre. Mais, en ces temps incertains, les entreprises ont de plus en plus besoin de repères, et les services apportés par les instituts en termes d'analyse et de recommandations sont de nouveau considérés comme essentiels. L'industrie du Market Research devrait profiter de cette ambiance positive pour développer son business en faisant preuve de créativité et d'innovation. »

Nouveau visage pour TNS

Dans ce contexte, la croissance de 1,8 % du groupe TNS France détonne quelque peu. Surtout après une progression de 9 % en 2001. « Le marché s'est ralenti, constate Jean-Michel Portier, Dg du groupe, et en particulier deux secteurs : Internet et tout ce qui concerne la communication financière et corporate. A côté de cette base de chiffre d'affaires évaporée, nous avons connu un événement exceptionnel : la perte du très important contrat avec NetValue, qui arrivait à son terme fin 2001 et n'a pas été renouvel... Or, ce contrat, international, représentait en 2001 environ 4 % de notre chiffre France. Malgré cela, nous considérons que 2002 a été pour nous une bonne année. Nous avons très bien performé sur trois secteurs : les Télécoms, l'Automobile et les études de type panels grande consommation. » Autre secteur performant : les études internationales, avec environ 30 % du CA de TNS Sofres, « à peu près le double de la moyenne de la profession ». Et 2003 s'annonce « un peu meilleure, mais pas beaucoup plus. Avec néanmoins des secteurs marchant bien, tels que les études liées à la compréhension de la relation client et notre Conversion Model. » Mais la grande nouveauté pour Taylor Nelson Sofres, c'est le lancement, le 24 avril dernier, d'une nouvelle identité visuelle, simultanément dans les 53 pays où le groupe est présent. Le groupe adopte pour nom "TNS", accompagné d'un nouveau logo (conçu par Wolff Olins) et du slogan "Le sixième sens du business". En France, l'offre du groupe repose désormais sur trois pôles : TNS Sofres, études marketing et opinion, TNS Secodip, panels et études de comportements de consommation et TNS Media Intelligence, marque spécialisée en veille médias. « Au milieu des années 90, nous étions un réseau. Maintenant, nous sommes un vrai groupe, commente Jean-Michel Portier. Notre nouvelle identité reflète cette transformation, déjà effective dans les faits. » Ayant traditionnellement un statut original, Louis Harris n'est pas concerné par ce changement.

Les panélistes en bonne santé

On savait depuis l'an dernier que les panélistes se portaient bien. Mais le + 25 % affiché par ACNielsen mérite des explications. Quatre facteurs ont en fait contribué à cette croissance. Le premier est la transparence d'enseigne. En 2002, Auchan a donné à l'institut son accord pour commercialiser sa transparence. « Un vrai succès, souligne Frédéric Morin, membre du comité de direction, d'autant que cela a relancé l'intérêt pour la transparence des autres enseignes déjà chez nous, comme Carrefour ou Système U, ainsi que pour les informations type category management. » Autre facteur : la poursuite de l'activité modélisation (mesure de l'élasticité des prix, assortiment, promotion). La reprise à la concurrence d'un certain nombre de clients internationaux majeurs (Procter & Gamble, par exemple) a également eu des répercussions sur le chiffre d'affaires mondial et français. Côté panel de consommation, la croissance reste à deux chiffres. Par ailleurs, le regroupement en grandes régions a permis d'élargir l'offre produit et l'échange d'expertises. En revanche, ACNielsen France prévoit un certain ralentissement sur le premier semestre 2003. Ce que confirme, pour IRI-Secodip, Jean-Pierre Gaucher : « 2003 devrait s'avérer plus difficile. Nous nous trouvons dans un contexte de compétitions internationales sur des comptes internationaux qui rendent la situation plus incertaine. Nous ne nous attendons pas à ce que les abonnements permettent cette année un développement aussi fort que l'année précédente. Nous allons donc puiser notre croissance dans la création et le lancement d'outils plus imaginatifs, plus créatifs, plus différenciants. » La croissance 2002 s'explique notamment par le renouvellement des abonnements "panels de magasins", le développement important des données d'enseignes et une politique d'innovation produits (store check Infoforces, par exemple). Compte tenu de sa progression, ACNielsen a ravi la deuxième place du Top à Ipsos France qui, lui, n'a enregistré "que" 8,9 % de croissance, expliqués par l'intégration sur 12 mois d'Ipsos Novaction France (racheté par le groupe mi-2001). « A périmètre équivalent, la croissance n'excède pas 1,8 % (81 M€ en 2002), précise Stéphane Truchi, Dg d'Ipsos France. Le paradoxe réside dans le fait que la montée en puissance de notre chiffre d'affaires s'est faite tout au long de l'année. A l'inverse de la profession, nous avons connu un premier semestre très tendu, mais un second très au-dessus des performances de l'année précédente. » Quant aux secteurs d'activité, « à l'exception des études d'audience système et des gros observatoires, les études médias ad hoc ont été plutôt sinistrées. En études marketing, certains de nos gros clients en satisfaction ont revu leurs contrats à la baisse. En revanche, nous avons retrouvé une croissance à deux chiffres sur notre gamme de pré-tests et trackings. Notre politique de grands comptes progresse très nettement et nous avons réussi de très belles performances avec nos activités opinion/ corporate et nos études transversales. » En ce qui concerne 2003, Stéphane Truchi estime que cette année « devrait être sur la lancée du second semestre 2002. Mais il faut être conscient que nous sommes entrés dans des années sans visibilité. » Troisième groupe en France, avec une progression de 12,3 %, GfK a racheté fin 2002 IFR (audit de magasins) avec la volonté stratégique de l'intégrer avec les panels en France comme à l'international. MarketingScan (50/50 avec Médiamétrie), après une année 2001 difficile, a très bien performé (+ 25,9 %) avec le retour en force de contrats P&G, perdus en 2001. GfK Sofema, de son côté, a réussi à faire progresser l'activité ad hoc de 9,5 %. « Nous avons voulu adopter une attitude positive face à la crise, explique Helen Zeitoun, Dg. Nous n'avons pas cherché à couper les coûts n'importe comment. Nous avons énormément travaillé sur les process internes, les systèmes d'exploitation. En même temps, la structure de notre chiffre d'affaires, notre développement en pôles de compétence, font que nous sommes moins affectés par la crise. Nous travaillons plus sur des études stratégiques internationales pour de grands groupes avec qui nous sommes liés par des contrats de partenariat. » Seul institut du Top 10 à enregistrer une légère régression, IMS Health avance deux raisons majeures : la poursuite des stratégies de concentration des laboratoires pharmaceutiques, qui a une incidence directe sur la reconduite de certains abonnements, et le report à 2003 du lancement en France d'outils internationaux de ciblage, de CRM et concernant l'hôpital, prévus pour être des moteurs de croissance forts.

Fusions, rachats et changements de périmètres

« La fusion entre CSA et TMO a été plus difficile que prévu, admet Claude Suquet, présidente du groupe. 2002 a été laborieuse. » Une année de restructuration en termes de management (Jean Oddou a quitté le groupe), de méthodes de travail et d'équipe (cession de quelques actifs, dont Khi 2, institut Toulousain, et de Cofimar, location de salles). Marc Bricout a repris la direction scientifique du groupe. Fin 2002, CSA et TMO, sociétés juridiquement séparées, mais avec un holding commun, ont été véritablement fusionnées au sein du groupe "CSA", avec une refonte complète de la gestion et du management. « L'adoption de la marque CSA, et l'abandon de l'enseigne TMO, a été une décision prise en commun en interne, capitalisant sur la marque la plus connue, commente Claude Suquet. Des groupes de travail internes ont réfléchi sur le renouvellement de la marque et la mise à plat de valeurs communes. » Un travail qui a abouti à la mise en avant de valeurs de créativité et de vitalité, mais aussi d'expérience et de savoir-faire que le nouveau logo entend symboliser. Pour BVA, la progression de 30 % est due au rachat de Khi 2, études grande consommation et transport, et de Géosignal (géomarketing). « L'activité du groupe est en conséquence en plein changement avec le développement de nouveaux services de géomarketing et de mesures de prévision, qui devient un pôle de BVA », explique Pascal Gaudin, son Dg. En 2003, BVA sera structuré en quatre pôles : Opinion (climat social/études internes, opinion, corporate), Géomarketing (distribution, utilisation d'une information spatiale), Marketing (intégrant l'expertise en tests organoleptiques de Khi 2), Mesure & Prévisions. L'institut prévoit une progression de 5 à 6 % pour 2003. Alors même que la société perd Bases, et que la vente de sa maison mère alimente les conversations, NFO Infratest France a progressé de 21,2 %. « La conséquence de beaucoup de travail et de prospection, explique Eric Dubois, Dg. 2002 a été marquée par l'explosion de notre activité on line (multipliée par 2,5), de celle dans la santé (+ 55 %) ainsi que par la multiplication de grosses études internationales générées par la France. Tout ce qui tourne autour de l'innovation et du screening de concepts a très bien marché (+ 83 %) ainsi que les études sur le territoire de marque (+ 70 %). En fait, toutes nos activités, à l'exception de la banque/ assurance/finance et du "retail", ont très bien progressé. Même la grande consommation, 70 % de notre chiffre, a augmenté de 24 %. »

Se positionner sur des secteurs d'activité porteurs

S'il est une fusion qui apparaît réussie, c'est bien celle d'ACS et d'Altis, sous le nom de A+A, qui se situe à la 13e place du Top, avec une progression de 22 %. Belle performance pour un institut dédié au médical, et aujourd'hui à la santé au sens large (voir p. 47), et qui a vu son activité à l'international doubler. Un bureau, dirigé par deux consultants seniors, Martine Leroy-Sharman et David James, a été ouvert à Londres en mars dernier, basé sur le concept de "Décision Support". « Notre succès passera pas notre capacité à être réellement internationaux, estiment Pierre Pigeon et Alain Collomb, cofondateurs. Mais notre stratégie ne passe pas par des rachats ou filialisations, mais par la gestion depuis la France d'études sur plusieurs pays ou d'études multiclient internationales, comme notre baromètre d'image Baromaax. » Dans le Top 20, Repères affiche une progression proche de celle des 100 premiers. « Une croissance saine, soutenue par des études qui ont bien fonctionné, souligne son P-dg, François Abiven. Nous avons refusé de casser les prix et préféré développer une politique de valeur ajoutée privilégiant la qualité. Ce qui explique que nos clients reviennent. Nous avons eu beaucoup de commandes en fin d'année dernière et le premier semestre 2003 s'annonce plutôt bon. » Repères a engrangé des succès avec ses nouveaux outils développés sous licence et mis en place en 2002 : Rapid Response, screening de concept, et Ad Impact, pré-test de publicité. « Pourtant, c'est un secteur où il y a beaucoup de concurrence, note Eric Lombard, Dg. L'outil U&A "nouvelle génération" est également entré dans les pratiques usuelles de Repères et génère un bon taux de réachat. » L'enseigne a continué de développer son outil Force de marque avec identification des valeurs noyaux de la marque et des valeurs périphériques. En 24e position, on trouve Market Audit. Ou plutôt désormais le groupe MAP. Patrick Cru, fondateur en avril 1988, passe la main. « J'avais toujours dit que je ne m'en occuperais que 15 ans. » Le 21 mars dernier, celui qui souhaite reprendre en solo des activités de conseil marketing, a quitté la direction du groupe Cru & Cru et organisé son rachat par l'équipe de direction à laquelle s'est joint un investisseur institutionnel de la région. MAP (Market Audit Profil) regroupe Market Audit, études grande consommation, Profil Marketing, biens d'équipement/transport/institutions, Tous Terrains Associés (terrain face à face) et VTT (terrain téléphone). La direction de la nouvelle structure sera bicéphale : Sylvaine Delattre prenant la direction commerciale et marketing et Nathalie Lecuyer-Zoubeir, la direction d'exploitation. Parmi les belles progressions du marché, on peut noter celle de Stratégir, + 32,6 %. Après une année 2001 « insatisfaisante », selon son P-dg, Luc Milbergue, le lancement en 2002 de la gam-me Bridge avec extrapolation de volumes à partir des concepts use test, accompagné d'un gros effort commercial, a porté ses fruits. Bridge représentait, fin 2002, plus de 25 % du CA et est à l'origine de la croissance. Ou encore celles de Sylab Ypsis, + 24,6 %, d'Init Satisfaction, + 27,3 %, de MSM, + 26,7 %... « L'innovation et le développement de nouveaux produits sont une des grandes préoccupations des annonceurs, note Marianne de Souza, P-dg de MSM. Nous travaillons beaucoup dans ce domaine avec des outils bien formatés. » Pour la troisième année consécutive, IOD a nettement mieux progressé que la moyenne du marché, + 18,9 %. Une performance que Renaud Dédeyan, son P-dg, explique comme « la concrétisation d'efforts de développement menés depuis trois ans et qui se sont traduits par la conquête de nouveaux secteurs d'activité, dont l'automobile, de belles retombées de notre expertise en matière de prix en euros et la capacité que nous avons désormais à gérer de gros terrains. » Renaud Dédeyan prévoit pour l'exercice 2002-2003 un objectif de 3,4 M€. « De gros budgets se sont bien reconduits, notamment des contrats annuels de tests de produits et des baromètres d'image. » L'arrivée de Martine Crocquet, directeur associé, devrait davantage positionner IOD sur les études internationales ainsi que sur les études de fidélité clientèle, autre axe de développement. En fait, pas de mystère, au-delà des "gros" instituts, ceux qui ont bien marché en 2002 sont situés sur des secteurs d'activité porteurs. L'innovation en est un, la relation client un autre, tout comme le quali, d'autant plus lorsque l'on peut y adjoindre une expertise à l'international, secteur lui-même en pleine expansion.

MÉTHODOLOGIE

Afin de réaliser ce classement, "Marketing Magazine" a envoyé à partir du mois de mars 2003 un questionnaire détaillé aux plus de 450 sociétés d'études françaises répertoriées dans le Guide Marketing Etudes 2003 (8e édition) édité par Tarsus Groupe MM. Les réponses à ce questionnaire ont été recueillies et traitées par Conception Editoriale, agence spécialisée dans la réalisation de numéros spéciaux et d'études ad hoc pour la presse magazine et professionnelle française. En l'absence de réponses de la part des entreprises, celles-ci ont été relancées par fax puis par téléphone. Le critère de classement retenu est celui du chiffre d'affaires France hors taxes réalisé en 2002. Concernant certaines sociétés pluridisciplinaires (type Cesmo), nous n'avons retenu que le seul chiffre d'affaires réalisé dans le secteur des études. N'ont pas été prises en compte les sociétés de terrain et les "périphériques", ainsi qu'expliqué dans l'encadré "Les absents et les autres". Enfin, plusieurs instituts figurent dans le classement, mais ne sont pas classés (-). Ils sont simplement positionnés au rang qui devait être le leur si leur groupe respectif n'avait pas consolidé ses chiffres.

LES ABSENTS E... LES AUTRES

Comme pour toute enquête de ce type, un certain nombre de sociétés contactées n'ont pas pu, ou voulu, pour diverses raisons, répondre au questionnaire qui leur a été adressé, ni aux relances téléphoniques. Ce qui explique l'absence dans le classement de noms connus du marché des études, dont certains d'ailleurs avaient répondu l'an passé, tels que Resaerach International France et Millward Brown (voir par ailleurs), CCA International, Marketing Ofice, H2O, Cofremca Sociovision, Groupe CAM, Gaultier & Ass., JPF Consultants, Arbalet, Image, Salto, Icare, Eider, FLA Consultants, etc. Par ailleurs, afin de conserver à ce classement son homogénéité au niveau des seuls instituts d'études marketing et opinion, nous avons séparé les, rares, sociétés de terrain qui ont répondu. Enfin, n'ont pas été classées des sociétés nous ayant fait parvenir leurs chiffres, mais que l'on peut considérer comme "périphériques" ou dont on ne pouvait distinguer le CA purement études marketing. Il s'agit, par exemple, d'Eurostaf (3 374 KE, + 5,5 %)...

LES SUIVANTS

Outre les 100 premiers de notre classement, un certain nombre d'instituts nous ont fait parvenir leurs chiffres. Voici donc ceux qui auraient pu appartenir à un "Top 113" : Esor Direct (470 K€, + 6,8 %), Efficience Marketing (450 K€, + 12,5 %), Resens (444 K€, + 44,6 %), Infusion (402 K€, + 55,2 %), CDC (400 K€, =), Imago (370 K€, + 4,2 %), Interview (323 K€, + 36,9 %), ABC Marketing (281 K€, - 10,8 %), Paul Seassal Consultants (270 K€, + 8,9 %), Bernard Dahan Consultants (250 K€, + 50 %), Time to Market (200 K€, - 31 %), David Azoulay Conseil (150 K€, + 11,1 %).