Le TOP 100 des Instituts d'Etudes Marketing et Opinion 2000

Quel que soit le secteur d'activité, réaliser un classement des entreprises le constituant est rarement chose aisée. Il faut cependant reconnaître que les instituts d'études marketing et opinion ont, dans leur majorité, très bien joué le jeu. Certes, il a fallu parfois plusieurs relances pour obtenir les chiffres de quelques-uns d'entre eux, et de quelques "gros" en particulier. Certes encore, certains noms connus ne figurent pas dans ce Top, pour des raisons variées de disponibilité ou de volonté d'y figurer. Certes enfin, un certain nombre d'instituts n'ont pas donné de renseignements concernant la ventilation de leurs types d'études ou des secteurs d'activité sur lesquels ils travaillent. Mais dans l'ensemble, on peut considérer que ce classement est réellement représentatif de la profession.
 

Groupes ou non ?

L'objectif de départ que Marketing Magazine et son partenaire Conception Editoriale s'étaient fixé était de ne prendre en compte que les sociétés en tant que telles, dont, bien sûr, les filiales des groupes constitués, pour, par ailleurs, établir un classement des groupes. Objectif presque atteint puisque seulement quelques "groupes" se glissent dans ce Top 100. A savoir Ipsos France, à la fois société à part entière et "groupe", qui nous a fourni un chiffre consolidé comprenant l'ensemble de ses filiales. Il est vrai que cet institut est en pleine restructuration depuis l'arrivée de ses deux nouveaux co-Dg, Stéphane Truchi et Pierre Giacometti. Une restructuration qui se poursuit (voir page 44). Autre groupe : GfK France qui a tenu instamment à apparaître tel quel en consolidant les activités de GfK Sofema, GfK Marketing Services, ISL, dans lequel il est majoritaire depuis le début de l'année 2000 (ce qui explique d'ailleurs la progression de près de 57 % enregistrée entre 99 et 2000, ISL n'étant pas consolidé en 99), et MarketingScan à 100 %, bien qu'à parité avec Médiamétrie. On peut aussi inclure dans les "groupes" CSA TMO dont le regroupement de CSA TMO, KHI2, CSA TMO Régions, Spi... ne date que de 2001, MKG Groupe... Et Sorgem-Repères, Repères étant contrôlé à 51 % par Sorgem. Disposant, pour GfK et Sorgem-Repères, des données de leurs entités, nous avons cependant classé ces dernières, mais entre parenthèses pour signifier que leurs chiffres étaient déjà comptabilisés au niveau de leurs groupes respectifs. Si nous n'avions pris que GfK France (Sofema + Marketing Services), nous aurions obtenu un chiffre d'affaires de 166,40 MF pour 2000 (+ 4 % / 99) qui aurait placé l'institut en tant que tel en dixième position et non plus en cinquième pour le groupe. Dernière remarque : Taylor Nelson France qui n'a pas consolidé ses trois entités (Sofres, TNS Sécodip et Louis Harris France) aurait, bien sûr, et de loin, été le premier "groupe" du Top avec 1 153 MF de CA 2000, en progression de 12,6 % par rapport à 1999. Ce Top 100 2000 des instituts étant, en quelque sorte, une "première", nous en tirerons évidemment les enseignements qui s'imposent pour obtenir un Top 100 2001 totalement cohérent et homogène.
 

Un marchéen fort bonne santé

Le Syntec Etudes Marketing et Opinion fournit tous les ans l'estimation du marché de ses adhérents. A périmètre constant sur trois ans, il signalait pour 1999 une croissance de 12,9 % par rapport à 1998. Et livrait, pour la même année, une estimation du marché global de l'ordre de 6,2 milliards de francs. En éliminant les chiffres doublons pour cause de "groupes" et en ajoutant les quatre instituts allant de la 101e à la 104e places, pour obtenir 100 instituts, nous obtenons, quant à nous, un chiffre d'affaires global de l'ordre de 5,3 milliards de francs. En comparant ce qui peut l'être, hors doublons et hors instituts aux chiffres 1999 non communiqués, nous obtenons une croissance entre 99 et 2000 supérieure à 13 %. Le signe indéniable de la bonne santé du marché des études en France. Quant au nombre de collaborateurs employés, le Syntec Etudes Marketing et Opinion avance le chiffre de 6 300 personnes. En additionnant les effectifs 2000 de notre Top 100 (toujours hors doublons, mais avec 3 "non communiqués"), nous arrivons à un peu plus de 5 700 collaborateurs. Au-delà des chiffres d'affaires, de leur évolution et des effectifs, un autre objectif de ce Top 100 était de déterminer à la fois les instituts leaders en termes de grandes techniques d'études (quanti, quali et panels) mais aussi en termes de secteurs d'activité. Sur ces points, ce Top 2000 ne donne pas totalement satisfaction. Au niveau des techniques, malgré quelques absents notoires, nous avons quand même pu faire ressortir des positions significatives. Ce qui n'a pas été le cas pour les secteurs (voir encadré p.12 "Pas de palmarès par secteurs"). On regrettera d'ailleurs, à ce sujet, la relativement faible participation à la construction de ce classement des instituts d'études spécialisés dans le médical, un secteur qui est pourtant, selon le Syntec, le deuxième client du marché des études.
 

Le quali se porte bien

Compte tenu de l'absence de certaines données, il n'a pas été possible, bien sûr, de calculer, comme peut le faire Syntec sur ses adhérents, la part des différentes grandes techniques. Les différents chiffres exprimés permettent cependant de confirmer ce qui est une des spécificités françaises. A savoir la part significative des études qualitatives - qui, selon Syntec, pèsent 12 % du marché et leur bonne tenue. Ipsos France réalise ainsi 22 % de son chiffre d'affaires en quali, ce qui placerait cette seule activité, réalisant quelque 105 MF, aux alentours de la quinzième place du marché. Par ailleurs, les "qualitativistes" purs, ou presque, occupent des positions notables. Avec des progressions qui le sont elles aussi. C'est le cas de la Sorgem (+ 20,7 %), de WSA (+ 10,3 %), de MFR Stratégie (+ 26,1 %), de Théma (+ 15,4 %) ou encore de MSM (+ 11,8 %)...
 

Ambitions de leaders

Restructurations, développement de nouveaux produits, réorganisation de l'offre autour de domaines de compétences cohérents et porteurs, en réponse aux problématiques de leurs clients, présence soutenu à l'international... Les problématiques et stratégies des leaders du marché comptent, bien évidemment, de nombreux points communs. On lira, après ces commentaires, les déclarations de Jean-Michel Portier, récemment nommé directeur général du groupe Taylor Nelson France, quant à la stratégie de son groupe. Pour Ipsos France, Stéphane Truchi, co-Dg, indique que les enjeux de sa société portent sur « le développement de tous les métiers sur lesquels le groupe a une marge de progression forte : marketing, opinion publique, médias, satisfaction de clientèle ainsi qu'Internet. Le rachat de Médiangles, par exemple, fait partie de la stratégie consistant à être présent rapidement sur le secteur de l'Internet en France. 8 % de l'activité d'Ipsos se situent déjà dans l'univers de la stratégie on line, soit deux fois plus que pour les autres grandes sociétés d'études. Par ailleurs nous avons réussi à extraire le secteur Opinion de sa seule niche politique pour s'intéresser à tous les secteurs de tendances et d'évolution de l'opinion consommateurs, socials... Notre but est de s'adresser à l'entreprise et de mettre l'opinion en position de complémentarité du marketing. » Ipsos Opinion réaliserait d'ailleurs un chiffre d'affaires de l'ordre de 70 MF, ce qui situerait l'activité en tant que tel à un rang fort honorable dans le Top... Autre volonté exprimée par Stéphane Truchi : « Maintenir le poids du quali mais développer l'activité marketing quanti, en intégrant l'activité access panels. » Pour plus de détails, voir de nouveau en page 44. Enfin, Ipsos France mise beaucoup sur les études de satisfaction, « le grand secteur de développement dans les années à venir », ainsi que, dans un autre ordre d'idées, sur le pôle santé, qui a pesé pour 20 MF en 2000. Chez GfK France, Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema, constate que « l'ad hoc est dans une dynamique très forte ». Au niveau mondial, il a d'ailleurs progressé de 43,3 % par croissance organique et grâce à diverses acquisitions, notamment aux Etats-Unis. « Il faut aujourd'hui savoir être suffisamment flexibles pour adapter nos structures aux attentes et aux structures mêmes de nos clients, estime quant à lui Bruno Botton, directeur général de RI France. Nous avons des demandes très complexes qui évoluent vers davantage de valeur ajoutée. Nous sommes parfois à la limite du consulting. » Autre constat, peut être moins évident à travers les chiffres des grands instituts, mais que l'on peut déceler à travers les progressions des instituts qui y sont dédiés, en tout ou partie : les études sur Internet et via son canal commencent à faire sentir leur influence. Il est vrai que depuis trois ans elles ne cessent de se développer et ne font pas que faire couler de l'encre... On notera à ce propos, par exemple, la place de quarante-deuxième de NetValue, avec un chiffre d'affaires de 21 MF en 2000. Ou encore celle de Toteam, 73e, et qui a enregistré une des croissances records du marché, avec NetValue d'ailleurs, + 700 %... Autres signes : les 4 MF de CA d'Opinion Way, les + 53 % de progression de Cocédal Conseil, qui a lancé il y a deux ans un Baromètre quali des sites web...
 

La satisfaction clientèle est là

Stéphane Truchi évoquait supra l'enjeu que représentent les études de satisfaction clientèle. Des études qui ont le vent en poupe et profitent, au-delà des groupes, aux sociétés spécialisées. C'est ainsi que, au sein de notre Top 100, figurent trois instituts dédiés : Init Satisfaction, à la cinquante- septième place (+ 31 % / 1999), Qualimétrie à la soixantième et Satistème à la soixante-deuxième.
 

Un "produit" évolutif

Voici donc les quelques commentaires que l'on faire de prime abord sur ce Top 100 2000. Il est clair qu'il s'agit d'un "produit" encore perfectible et par là même évolutif. A la question "groupes ou non ?", à la répartition des activités par secteurs, mais aussi à la part de l'activité réalisée par les instituts à l'international - qui ne figure malheureusement pas dans cette édition -, nous entendons, avec les conseils de tous ceux qui le souhaitent, apporter des améliorations constructives pour l'édition 2001. Afin de participer le plus concrètement possible à une meilleure connaissance de la profession des études marketing et opinion en France.

MÉTHODOLOGIE

Afin de réaliser ce classement, Marketing Magazine a envoyé au mois d'avril 2001 un questionnaire détaillé aux 450 sociétés d'études françaises répertoriées dans le Guide Marketing Etudes 2001 (6e édition) édité par le Groupe MM. Les réponses à ce questionnaire ont été recueillies et traitées par Conception Editoriale, agence spécialisée dans la réalisation de numéros spéciaux et d'études ad hoc pour la presse magazine et professionnelle française. En l'absence de réponses de la part des entreprises, celles-ci ont été relancées par fax puis par téléphone.. Le critère de classement retenu est celui du chiffre d'affaires hors taxes réalisé en 2000. Concernant certains groupes pluridisciplinaires, nous avons retenu le seul chiffre d'affaires réalisé dans le secteur des études. N'ont pas été prises en compte les sociétés de terrain et les "périphériques", ainsi qu'expliqué dans l'encadré "Les absents et les autres". Enfin, les sociétés membres d'un groupe présent en tant que tel dans le classement sont classées à leur rang, entre parenthèses, avec mention de leur actionnariat.
 

LES ABSENTS ET ... LES AUTRES

Comme pour toute enquête de ce type, un certain nombre de sociétés contactées n'ont pas pu, ou voulu, pour diverses raisons, répondre au questionnaire qui leur a été adressé, ni aux relances téléphoniques. Ce qui explique l'absence dans le classement de noms bien connus du marché des études, tels que Cofremca Sociovision, Novaction (qui nous a fourni uniquement son CA monde, 170 MF), IMS Health (et plusieurs autres instituts spécialisés dans le médical, d'ailleurs), Sylab-Ypsis, Gaultier & Associés, Actys, Infraforces, ... Par ailleurs, afin de conserver à ce classement son homogénéité au niveau des seuls instituts d'études marketing et opinion, nous avons été amenés à supprimer, outre les rares sociétés de terrain qui ont répondu, des sociétés nous ayant fait parvenir leurs chiffres, mais que l'on peut considérer comme "périphériques" ou dont on ne pouvait distinguer le CA purement études marketing. Il s'agit en particulier de Planistat (64,2 MF en 2000,+ 8,2 % / 99), Experian France (59,8 MF, + 18,9 %), Cesmo (41 MF, + 28,1 %), Benchmark Group (28 MF, + 331 %), AEPM (18,9 MF, + 5,7 %), Capa Conseil (19,6 MF, - 4,7 %), Bessis (7,8 MF, + 4 %)...
 

PAS DE "PALMARÈS" PAR SECTEURS D'ACTIVITÉ

Autant il a été possible d'établir non pas un palmarès, mais une photographie, imparfaite d'ailleurs, des instituts réalisant les chiffres d'affaires les plus importants selon trois grandes techniques d'études (quanti, quali et panels), autant nous n'avons pu nous livrer au même exercice en ce qui concerne les secteurs sur lesquels travaillent les sociétés d'études. D'une part, et principalement, en raison du manque de renseignements concernant de nombreux instituts et, en particulier, au niveau de plusieurs leaders du marché. D'autre part, en raison de notre répartition sectorielle, que nous avions voulu moins exhaustive que celle du Syntec, mais qui, nous le savons, a gêné certains instituts compte tenu de la nature de leurs activités. Un point à affiner, avec la profession, pour le Top 2001. Si tant est que tout le monde le renseigne...
 

LES GROUPES « ÉTRANGERS » DANS LE TOP 25

Le marché français n'échappe bien sûr pas à la vague d'internationalisation du métier (voir notre Enquête en page 54). C'est ainsi que le Top 25, on trouve un groupe franco-britannique (TNS), un récemment néerlandais de par la fusion-acquisition de sa maison mère américaine avec VNU (ACNielsen), un allemand (GfK), un américain (Infratest Burke NFO France), des anglais (Research International et Millward Brown - groupe Kantar ; Added Value).
 

LES SUIVANTS

Outre les cent premiers de notre classement, un certain nombre d'instituts nous ont fait parvenir leurs chiffres. Voici donc ceux qui auraient pu appartenir à un Top 130... : Communication et Développement (3,8 MF, + 5,6 %/99), Force (3,8 MF, - 2,6 %), Interview, (3,7 MF, + 5,7 %), Profil Marketing (3,60 MF, stable), Ressources et Logistique (3,6 MF, + 8 %), Antéos (3,5 MF, stable), Groupe ADC (3,5 MF), Tangenciels (3,5 MF, + 40 %), Golden Eyes (3,4 MF, - 8,1 %), INX (3,3 MF, + 15,6 %), Cisia-Ceresta (3,2 MF, + 14,3 %), Cabinet 77.02 (3,2 MF, + 10,3 %), Paul Seassal Consultants (2,8 MF, + 12,8 %), Les Nouveaux Armateurs (2,6 MF, + 33 %), Agicom (2,5 MF, + 92,3 %), Arkema (2,5 MF, + 25 %), Bauer Mercatique (2,5 MF, stable), Novacom (2,5 MF, stable), Imago Etudes Conseil (2,4 MF, stable), Ideco (2,3 MF, + 9,5 %), CDC, Catherine Delaume Consultant (2,1 MF, + 50 %), Cisia (2 MF, stable), DEM, Développement Etudes Marketing (2 MF, - 4,8 %), Gaymard Consultants (2 MF, - 20 %), Sereho (2 MF, stable), ABC Marketing (1,5 MF, - 31,8 %), Arsh Marketing (1,5 MF, + 15,4 %), JMC Conseils (1,4 MF, + 7,7 %), David Azoulay Conseil (1,1 MF).