La révolution "upper attitude" est déjà là...

La génération des 45/65 ans est à l'origine de la montée en puissance de «l'upper attitude». Cette tranche possède des caractéristiques très particulières. Leurs aînés, les plus de 65 ans, ont connu la guerre et font attention à leurs dépenses. Leur but est de ne pas dilapider l'héritage qu'ils désirent léguer à leurs enfants en prévision des jours plus difficiles. Les moins de 45 ans, quant à eux, ont des charges financières plus lourdes (des enfants à la maison, un emprunt à rembourser) et disposent de revenus moyens moins importants, ils sont donc obligés de faire attention à leurs dépenses.

La génération des 45/65 ans est-elle dans une situation unique? Ils ont des revenus moyens plus élevés que les autres tranches d'âge, moins d'enfants à charge, moins de crédits à rembourser... Et surtout le sentiment d'avoir donné à leurs enfants tout ce dont ils avaient besoin. Ils ont donc envie d'en profiter enfin eux-mêmes. En résumé, les 45/65 ans ont les moyens de dépenser et... l'envie de le faire.

Après la quantité et la qualité, vient le luxe

Cette génération possède une autre caractéristique. C'est d'elle qu'est née «l'upper attitude». Suréquipée, elle peut s'offrir tout ce qu'elle désire, y compris des produits de qualité. Leurs attentes ont de ce fait tendance, suivant le principe de la pyramide de Maslow, à aller vers un degré supérieur d'aspiration: celle du luxe. L'émergence de cette nouvelle attitude de consommation est à l'origine du succès de Senseo et Nespresso. Ces produits sont en effet considérablement plus chers que les solutions plus classiques pour faire du café. Une tasse de café Senseo ou Nespresso peut coûter jusqu'à sept fois plus cher par tasse qu'avec une machine à expresse classique. Toutefois, si c'est «une pure folie», elle reste quand même accessible. Et, c'est précisément la dualité coûteux-accessible qui fait la particularité de l'«upper attitude». Il ne s'agit, en effet, pas de se payer du luxe à n'importe quel prix, mais uniquement à des prix, certes élevés, mais néanmoins accessibles.

Les 45/65 ans représentent 25% de la population française. Il s'agit donc d'un phénomène de masse, et non de niche. Qui, toutefois, ne touche pas que ce groupe de population. Par effet de contagion, le goût pour les codes du luxe (pierreries, finitions sophistiquées, produits uniques ou griffés, décors et services léchés, marques prestigieuses...) est actuellement présent partout, même

dans le domaine de la mode, des montres et des GSM destinés aux plus jeunes. Il serait toutefois erroné de penser que « l'upper attitude» va remplacer la «low cost attitude». Au contraire, plus les consommateurs voudront s'offrir du luxe, plus ils devront faire des économies sur d'autres dépenses. Les Aldi - qui proposent la qualité au meilleur prix - et les MDD ont donc encore de beauxjours devant eux. Même si, dans un premier temps, cette tendance peut avoir un impact négatif sur leurs performances. Ils vont devoir, en effet, offrir de la qualité en plus des prix bas car entre différentes solutions low cost, la plus qualitative au moindre prix aura tendance à l'emporter.

Les vrais dangers de «l"upper attitude» guettent les formules et les produits de milieu de gamme. Ceux qui sont perçus comme « plus chers» par les shoppers, sans pour autant être un « luxe désirable et accessible». Ceux-là vont graduellement être boudés par les clients au détriment des offres low cost ou upper et voir ainsi leur chiffre d'affaires péricliter. Le défi sera donc de comprendre en quoi consiste le luxe. Il faudra donc bien positionner sa publicité, son point de vente, ses emballages, son service... A défaut de quoi, il faudra tout simplement être le moins cher et montrer patte blanche sur la qualité pour survivre! Comprendre la manière dont les shoppers décodent un point de vente, un packaging, une offre ou une communication sera donc l'enjeu essentiel.

MARTINE VOGEL, RESEARCH & CONSULTING DIRECTOR DE CARRE ASSOCIATES.