La grande consommation retrouve des couleurs

«Décrispation», c'est le terme employé par l'institut d'études Kantar Worldpanel pour qualifier la manière dont les Français ont tendance à consommer en cette année 2010. Après s'être serré la ceinture en 2009, les consommateurs, moins angoissés et moins crispés, se font à nouveau plaisir en remplissant leur chariot de courses. Les achats de produits de grande consommation (PGC) auraient ainsi augmenté de 2 %, tant en volume qu'en valeur, au cours du premier trimestre 2010 comparé à la même période en 2009, pour un prix payé relativement stable, selon les résultats de l'Etude Perspectives menée par l'institut. Une analyse qui conduit à une prévision de croissance de 1 à 2 % pour l'année 2010, soit le rythme de progression enregistré avant la crise de 2008.

Moins se centrer sur la quête des prix bas et retrouver le chemin des rayons qu'ils avaient désertés pendant la crise semble être le comportement des Français. Nous assistons ainsi, selon Kantar Worldpanel, à un retour à la croissance de produits plus sophistiqués et plus chers.

Le rayon traiteur frais, hier déserté, n'est plus boudé. Les plats cuisinés frais ont gagné 14 % en volume au premier trimestre 2010 par rapport à l'année précédente, et les salades fraîches 7 %. Autre rayon en progression, celui des produits bio. «En 2008, 21,5 millions de foyers français avaient acheté au moins une fois des produits bio, souligne Isabelle Kaiffer, directrice marketing et communication de Kantar Worldpanel. En 2009, ils étaient un million déplus.»

Plus enclins à consommer, les Français, gastronomes, n'ont pas lésiné sur des produits «plaisir» comme le foie gras, l'alcool ou le chocolat qui progressent. Moins regardants sur le montant de leur panier, ils tournent légèrement le dos aux marques distributeurs (32,4 % de parts de marché contre 33,1 % au premier trimestre 2009) et mettent moins les pieds dans le hard discount (sa part de marché passant de 14,4 % à 13,9 %). Pour faire leurs courses, les consommateurs choisissent la facilité et fréquentent davantage les supermarchés de proximité, à condition que les prix pratiqués restent accessibles. Leclerc, Système U et Carrefour Market sont les trois enseignes gagnantes de 2009.

Les Français, plus enclins à consommer, se serrent moins la ceinture, mais restent toujours vigilants.

La prudence toujours là, pour certains

La crise serait-elle derrière nous? Ne nous réjouissons pas trop vite! Si la crise et son lot de privations semblent bel et bien derrière pour certains consommateurs, notamment pour les moins de 35 ans (hausse de leurs dépenses en PGC de 4 % au premier trimestre 2010), d'autres restent prudents. Les achats des plus de 50 ans ont ainsi été timides (+ de 1 %), tandis que les dépenses des 35-49 ans restent crispées et stagnent. Pour ces consommateurs, qui représentent des familles avec des «bouches à nourrir», la vigilance reste de mise. On observe, d'ailleurs, une progression des ventes «des produits de crise», comme les plats cuisinés à base de pâtes en conserve tels que les raviolis (+ 7 %), les conserves de maquereaux (+ 15 %), et les produits simples comme les oeufs (+ 6 %) ou le jambon (+ 7 %).

Autre contraste relevé par l'Etude Perspectives, la progression des achats de PGC effectués par la moitié des Français les plus aisés (+ 4 %) et la parfaite stabilité du budget de l'autre moitié, la moins favorisée.

Si le consommateur freine ses dépenses sur les produits les plus chers (équipement de la maison, vêtements...), les produits de grande consommation restent un domaine où la stabilité est mieux garantie. «On continuera toujours à manger, certes en faisant plus attention à son budget, en étant «raisonnable», mais en sachant aussi se garder des moments de plaisir simple», précise l'étude de Kantar Worldpanel. La consommation se place toujours entre plaisir et raison!