La chasse à l'homme continue 2/3

Même si, comme le constate Alexandre Dutreil, « le fait de lancer trois nouveaux magazines en trois ans, qui forment une nouvelle famille de presse, n'est pas un événement courant », il est clair que certains membres de la famille cherchent encore leur place au sein du foyer. S'ajoute à cela la difficulté de fidéliser les hommes à une presse qui leur soit propre, comme a, depuis longtemps, réussi à le faire la presse féminine. « L'achat d'un magazine masculin est un geste qui n'a pas tout à fait trouvé sa place, note Dominique Levy, directrice du département médias de Taylor Nelson Sofres. Nous avons constaté dans nos études que, pour beaucoup d'hommes de plus de 30 ans, c'est encore vécu d'une certaine manière comme un geste de fille. C'est particulièrement vrai dans le cas d'une lecture publique, dans un train par exemple, car ces magazines renvoient à la sexualité, à l'intime. Mais c'est en train de changer, on le sent tant dans les verbatim que dans les ventes et dans les attitudes du marché publicitaire. » Et cette dernière d'ajouter : « Il y a un besoin de reconquérir une identité masculine après une période de discours exagérés sur la féminisation des hommes, et ces magazines ont un rôle à jouer pour permettre de retrouver une notion de communauté masculine, ils ont une sorte de dimension "initiatique". » Un avis que partage Annie-Paule Quéré, directrice des études marketing du pôle masculin d'Interdeco. « Autant la presse masculine à centres d'intérêt est aujourd'hui mature, autant les titres de la presse de la nouvelle masculinité et les hommes qui la lisent ont encore beaucoup à apprendre. Des rédactions aux lecteurs, chacun défriche de son côté. » Mais, comme pour tout marché, convaincre le consommateur, en l'occurrence le lecteur, ne suffit pas. Il faut également être crédible aux yeux du marché publicitaire, nerf de la guerre. Et, dans ce domaine, tout le monde ne part pas avec les mêmes armes. « Si les hommes sont une cible que l'on peut travailler comme une cible féminine, c'est une cible plus difficile à fidéliser, et les magazines masculins récents ont, de ce fait, du mal à se positionner sur le marché », estime Michelle Guillotin, directrice média presse chez OMD. Il existe également une autre difficulté, soulevée par Aline Moreau, directrice du département presse chez MPG. « Les briefs 100 % masculins sont rares, peut-être 1 sur 10, il y a très souvent une volonté des annonceurs d'inclure la femme, soit comme prescriptrice, soit comme acheteuse de cadeaux. C'est vrai pour tout ce qui est parfumerie et autres produits de consommation personnelle, voire pour des secteurs comme l'automobile où le choix de la femme est aujourd'hui prépondérant. » On notera d'ailleurs que cette mixité peut jouer dans les deux sens. C'est à la fois Renault qui insérait récemment dans Elle un encart publicitaire présentant les différentes couleurs de la Twingo comme une collection automne-hiver à coordonner à divers modèles de prêt-à-porter. Mais c'est aussi Paic de Colgate-Palmolive qui, en relais du ton de la campagne diffusée sur le petit écran, lançait avant l'été le premier championnat de France de vaisselle pour hommes ! Les masculins essayent d'ailleurs, de leur côté, de surfer sur cette mixité, via des suppléments type FHM Madame, et de prendre plus fortement pied sur des secteurs comme la mode ou la beauté, via des Max Mode ou des opérations comme le Grand Prix de la beauté au masculin créé cette année par Maximal. L'hétérogénéité de la presse dédiée aux hommes ne facilite pas non plus le travail des médiaplanneurs. « Le choix est éclaté et amènera, par exemple, à prendre des titres auto, de sport et des news si on veut la puissance et à compléter par des masculins si on veut être mode, jeune, branché... », confirme Aline Moreau. S'il est toutefois un titre qui a su se rendre quasi incontournable, c'est bien L'Equipe magazine. Malgré un recul de 7 % de sa pagination publicitaire sur la période janvier-septembre 2002 (1 386 pages contre 1 484 en 2001), le supplément sportif devrait terminer l'année avec un chiffre d'affaires « en croissance de 2-3 % et quelque 2 000 pages de publicité », dixit Louis Gillet, président de Manchette Sports. Qui ajoute : « Quasiment tous les secteurs de la consommation masculine viennent chez nous. Il reste toutefois un marché sur lequel nous sommes faibles, c'est l'habillement masculin, hors le sportswear, qui s'accroche à des magazines dont la cible est vieillissante et dont les placards sont pleins. Faute d'environnement rédactionnel, c'est compliqué de faire venir la mode chez nous. »