La chasse à l'homme continue 1/3

I l se présente comme "le meilleur ami de l'homme", mais il ne s'agit pas du fidèle quadrupède que l'on connaît. Depuis novembre, c'est la nouvelle signature que s'est donnée en clin d'oeil FHM et qui souligne une évolution de la formule du magazine. « On a une cible masculine jeune et donc exigeante, zappeuse, pour qui un titre de presse vieillit très vite s'il ne se renouvelle pas constamment, déclare Alexandre Dutreil, directeur d'édition de FHM. Même si on a une longueur d'avance sur nos concurrents, avec une diffusion qui progresse de 4-5 % par an, on ne se repose pas sur nos positions. » Des signatures issues du petit écran, en phase avec cette cible, ont ainsi rejoint la rédaction, comme Laure de Lattre, ex-Lofteuse, ou Clara Morgane, ex-star du X, animatrice du Journal du hard de Canal +. Elles devraient être rejointes par d'autres dans les mois à venir. Partant du principe, comme l'indique Bruno Gosset, directeur de la rédaction, que « les rubriques sont biodégradables », le magazine en introduit un certain nombre, toujours largement traitées sous un angle où le sexe est roi, mais en s'ouvrant également à des sujets plus sérieux via "la grosse enquête". « On pense qu'il faut maintenant affronter des sujets sérieux ou classiques et également traiter plus largement de sport ou d'automobile, mais toujours en les passant à la moulinette du ton FHM », ajoute Bruno Gosset. Cette évolution de formule sera expliquée de manière humoristique aux hommes au cours d'une campagne de publicité, conçue par l'Agence Libre, qui se déclinera en presse, affichage et radio durant les six mois à venir. Coût de l'opération : 2 ME bruts. Elle n'intervient évidemment pas au hasard, mais à un moment où FHM confirme sa position de leader de la presse « de la nouvelle masculinité », comme on dit chez Interdeco pour identifier les masculins arrivés sur le marché il y a trois ans. D'après Jean-Paul Lubot, directeur délégué d'Emap Attitude, FHM revendique aujourd'hui plus de 32 % de parts de marché et une pagination publicitaire qui devrait tourner autour des 500 pages à la fin de l'année, soit une croissance de plus de 30 % du chiffre d'affaires. « On a vraiment réussi à creuser notre trou grâce à un portefeuille diversifié, dont la mode et la beauté sont aujourd'hui les moteurs, précise-t-il. FHM incarne vraiment cette communauté de mecs pas machos, mais qui défend ses intérêts. » Une jolie réussite pour un titre sur lequel on ne pariait pas vraiment au moment de son lancement, il y a trois ans. Il faut dire que le magazine n'a pas ménagé ses efforts promotionnels pour rallier les suffrages de la jeune communauté masculine, via jeux concours et autres partenariats de soirées en tous genres.

BILAN DE SANTÉ CONTRASTÉ POUR LES MASCULINS

A la lecture de la dernière livraison de l'étude AEPM, le mensuel d'Emap affiche un taux de progression de 8 % avec une audience de 979 000 lecteurs. Max fait mieux (+ 13 %), mais arrive encore loin derrière avec 847 000 lecteurs. C'est Entrevue qui signe la meilleure croissance (+ 13 % à 2 961 000 lecteurs), mais ses 66 % de lecteurs masculins le placent encore à la marge des magazines 100 % pour hommes. Dans la famille des masculins "purs et durs", si FHM rit, Men's Health, en revanche, est plus crispé. Après avoir affiché des scores de diffusion de 300 000 exemplaires pour son premier numéro et de 250 000 exemplaires pour le deuxième, le mensuel tourne aujourd'hui autour des 80 000 exemplaires. Rentré fin 2001 dans le sérail d'Axel Springer France, qui en a repris la licence pour l'Hexagone, le mensuel tente aujourd'hui de remonter la pente. « L'erreur a été de faire la course avec les autres titres en ciblant les jeunes et de ne pas assez insister sur les hommes de 35-40 ans qui souhaitent rester en forme, analyse Rémy Dessarts, directeur des rédactions du groupe. En ciblant une cible plus large, l'objectif est de sortir le magazine de cette lutte infernale et uicidaire. » Lancée en mai, et soutenue par une campagne signée Enjoy, déclinée en radio, affichage et presse, la nouvelle formule veut suivre ce cap. « Il s'agit de rendre le magazine plus acceptable pour les hommes français, qui ne sont pas aussi accros à leur look que les Italiens ou les Anglo-Saxons, explique Rémy Dessarts. On veut également les rassurer par un contenu plus ouvert, plus art de vivre, sans être trop généraliste, et développer des sports plus accessibles, par exemple le VTT ou la course de fond. » Men's Health devrait aller encore plus loin dans cette proximité l'an prochain en s'adjoignant la caution de sportifs connus et en développant des opérations spéciales. « Il faut rallumer le feu par des actions fortes pour que le magazine devienne plus présent sur les événements qui concernent les hommes en matière de sport et de santé, et aussi qu'il soit plus acteur de la société, estime Rémy Dessarts. Aux Etats-Unis, Men's Health fait, par exemple, du lobbying pour créer une journée de l'homme, pourquoi pas développer des idées de ce type ? » S'il n'est pas question pour Maximal de s'engager aussi loin, le titre de Hachette Filipacchi Médias partage avec Men's Health la volonté de se démarquer de la tranche des jeunes adultes visée par FHM. « Le ton se veut humoristique, mais Maximal s'adresse à un homme qui vit en couple et qui a une vie de famille, note Anouck Diamantopoulos, directrice de groupe commercial sur le pôle masculin d'Interdeco. Il faut encore aller plus à fond et les choses vont bouger dans ce sens dans les mois à venir pour couvrir toutes les facettes de la nouvelle masculinité des 25-35 ans. » Maximal, qui a passé la barre des 100 000 exemplaires, compte notamment sur l'arrivée à la tête du titre de Philippe Bourbeillon, transfuge de FHM, pour faire évoluer le positionnement dans ce sens.