La Fnac poursuit son développement

Christophe Cuvillier, ex-p-dg

La tendance est au développement, pour la Fnac. La filiale du groupe Printemps Pinault Redoute (PPR) multiplie les inaugurations de magasins et n'hésite pas à agrandir ses espaces. C'est le cas à Rennes, où l'enseigne a ouvert en novembre dernier un magasin entièrement refait à neuf. Ce sont près de 3000 m² de produits culturels et high-tech qui s'étalent sur deux niveaux, au lieu des 1 600 m² avant travaux. Et ce n'est que le point de départ d'une série d'ouvertures. En 2011, l'enseigne prévoit d'inaugurer six magasins dans l'Hexagone. Une façon d'accroître ses ventes, alors que le chiffre d'affaires en France est en quasi-stagnation (+1 % sur les neufs premiers mois de 2010, par rapport à la même période en 2009). Fini le temps où la Fnac fermait ses magasins. Fin 2009, dans le cadre d'un plan d'économie, l'enseigne avait fermé son point de vente de la place de la Bastille, à Paris. Spécialisé dans la vente de disques, le magasin avait subi de plein fouet la chute des ventes de ce marché. Venait s'ajouter à cela l'exiguïté des lieux, la Fnac Bastille demeurant la plus petite de France. Caché dans les anciens sous-sols de l'Opéra, le magasin disposait d'une surface de 967 m2. Une taille bien en-deçà des 2500 m² des autres Fnac. « Comment vouliez-vous que l'on y place des livres, des ordinateurs ou des téléviseurs? », explique Christophe Cuvillier, ex-pdg de la FnacAu moment de la rédaction de cet article, Alexandre Bompard n'occupait pas encore pleinement les fonctions de p-dg de la Fnac.

Les nouveaux magasins Fnac disposent d'une surface moyenne de 2500 m2.

Cap vers le sud

Pour mieux redynamiser son enseigne, La Fnac se tourne désormais vers l'étranger: « L'international fait partie intégrante des relais de croissance, explique Christophe Cuvillier. Nous nous engageons sur une trentaine d'ouvertures dans les cinq ans à venir. » L'objectif affiché: réaliser 50 % de son activité à l'étranger (contre 30 % actuellement). Pour y parvenir, l'enseigne continue son expansion au Brésil, plus précisément à Belo Horizonte, où elle a ouvert un neuvième point de vente toute fin 2010. Mais c'est la péninsule ibérique qui attise le plus les convoitises. Et notamment l'Espagne, premier pays étranger où l'enseigne s'est implantée. « Les Espagnols sont très attachés à la culture, constate Christophe Cuvillier. Ils ne se rendent pas dans nos magasins comme ils vont au supermarché. Ils flânent dans les rayons, ce qui accroît considérablement leur potentiel d'achat. » En 2009, les ventes de la Fnac s'y sont élevées à près de 415 millions d'euros, ce qui représente près de 10 % du chiffre d'affaires de l'entreprise. Des résultats qui poussent l'enseigne à s'y investir davantage. Au mois de novembre 2010, elle a inauguré son quatrième point de vente à Barcelone, soit son vingtième en Espagne. « Cette nouvelle ouverture atteste du succès du concept Fnac en Espagne depuis son arrivée en 1993, assure l'ex-p-dg. Notre potentiel de développement est considérable, tant au niveau des magasins (nous prévoyons d'en ouvrir 11 à l'horizon 2015) que sur Internet, grâce à Fnac.es, l'un des principaux sites d'e-commerce du pays. » En effet, au troisième trimestre 2010, les ventes en ligne du site en Espagne représentent 3, 5 % du chiffre d'affaires de l'enseigne dans le pays. Ce qui reste encore trois fois moins que la part réalisée par le Web en France.

Le dernier point de vente Fnac ouvert à Barcelone en novembre 2010.

Programme de fidélisation

Outre l'expansion à l'international, la Fnac mise sur plusieurs leviers de croissance. Déjà, en 2009, l'enseigne avait lancé une stratégie de conquête commerciale intitulée «100 % Révolution Client». Son but: enrichir l'expérience d'achat via la personnalisation de la relation client, notamment grâce au lancement de sa marketplace sur Internet, afin de mettre en contact des vendeurs et des acheteurs de produits neufs ou d'occasion. Plus récemment (juin 2010), des corners Fnac it! ont fait leur apparition et présentent en magasin une collection de gadgets high-tech différents tous les trois mois. Dernière nouveauté, en novembre dernier, la Fnac a mis en place les «Espaces Passion», pour proposer aux clients une offre de produits élargie et pointue dans des rayons stratégiques (photo, musique classique jazz, hi -fi) . « Nous avons constaté que certains de nos clients recherchaient une approche encore plus personnalisée concernant leurs besoins et leurs usages, constate Christophe Cuvillier. Ils attendaient qu'on leur offre non seulement une expertise et une sélection intelligente de produits mais aussi l'occasion de vivre leur passion ou d'assouvir leur curiosité. »

En parallèle, l'enseigne poursuit l'enrichissement de son programme de fidélisation: encaissement prioritaire, invitation à des événements privés... La Fnac est aux petits soins avec les titulaires de la carte One, réservée aux 50 000 meilleurs clients de l'enseigne (qui compte 2,35 millions d'adhérents au total). Autant d'initiatives destinées à séduire les acheteurs potentiels. Car le p-dg de PPR, François-Henri Pinault, cherche à faire sortir cette filiale de son giron. En effet, le groupe préfère se recentrer sur le luxe et les marques lifestyle, comme Puma. PPR a déjà nommé Alexandre Bompard à la tête de l'enseigne pour mener à bien cette mission.

Le FnacBook entend faire concurrence au Kindle d'Amazon.

FnacBook, culture et numérique

- Face à la montée en puissance des liseuses électroniques, la Fnac compte bien prendre sa part du gâteau: « Nous avons l'ambition de devenir le leader de ce marché hyperconcurrentiel », annonçait Christophe Cuvillier, lors de la sortie du FnacBook, fin novembre 2010. Accès 3G et wi-fi au site de l'enseigne, possibilité de stocker 2 000 livres (et jusqu'à 20 000, en utilisant une carte micro SD). Pour réaliser son pari, la Fnac a déployé tout un arsenal technologique. De plus, l'enseigne offre 50 titres déjà incorporés dans la liseuse. Son prix? 199 euros, soit un brin plus onéreux que le Kindle d'Amazon (185 euros), son principal rival. Les ouvrages électroniques sont vendus entre 20 % et 30 % moins cher que les formats papier. En outre, pour augmenter la visibilité de la tablette, l'enseigne a pris soin de l'installer avec les produits techniques (secteur qui affiche la plus forte croissance au troisième trimestre 2010, + 6 % par rapport à 2009) ainsi qu'au rayon librairie. D'ailleurs, pour séduire les fans de lecture, le FnacBook mise sur la richesse de l'offre éditoriale, soit près de 80 000 livres en accès libre: « Le FnacBook est la première solution globale de lecture numérique, déclare Christophe Cuvillier. Il constitue la plus grande librairie numérique française et comprend un ensemble d'applications capables de lire les fichiers sur tous les supports du marché. » Excepté le Kndle, bien entendu. Enfin, l'appareil propose une application FnacBook pour iPhone et pour les smartphones équipés d'Android.