LE MEILLEUR DE LA CREATIVITE

Surprenantes, inédites, innovantes ou fortes, Marketing Magazine a sélectionné plusieurs opérations de communication réalisées en France depuis avril 2010. Sans surprise, la plupart comportent un volet digital. Internet et les terminaux mobiles ne sont pas seulement de nouveaux canaux de diffusion, ils offrent un terrain d'expérimentation quasi sans limites aux agences et aux annonceurs désireux de renforcer le dialogue avec un consommateur exigeant, hyperconnecté et sursollicité.

Autre constat: les frontières entre les médias, entre le on et le off n'existent plus. La vidéo s'invite même dans le papier, tandis que télévision et Internet se répondent et s'enrichissent mutuellement.

Pour capter l'attention d'une cible de plus en plus volatile, les marques se transforment en médias en leur offrant des contenus utiles, divertissants et adaptés à chaque canal: ainsi Nissan métamorphose les mobinautes en artistes et BNP Paribas produit une websérie à succès.

CITROEN INSERE UNE VIDEO DANS UN MAGAZINE

L'objectif: Réussir le lancement de la Citroën DS3 dans un marché très concurrentiel grâce à un positionnement anti rétro.

LA STRATÉGIE: L'utilisation d'un nouveau format publicitaire mariant la vidéo et le papier doit illustrer la signature Creative Technologie.

LE DISPOSITIF: Citroën est le premier annonceur à lancer le «video in print» en France, en partenariat avec la régie Les Echos Medias. Un livret renfermant un écran LCD de 2,4 pouces sur 3 millimètres d'épaisseur est inséré dans le magazine Enjeux Les Echos du 2 avril 2010. Le lecteur/spectateur a la possibilité de visionner cinq spots couleur différents, réalisés par l'agence H. Deux d'entre eux sont ceux de la campagne internationale pour la Citroën DS3 mettant en scène Marilyn Monroe et John Lennon. Un film sur l'histoire de la marque est également présenté. Le lecteur peut les revoir sans limites car le système est rechargeable par câble USB. 10 000 exemplaires du magazine Enjeux Les Echos sur un tirage de 167 000 sont équipés du dispositif publicitaire. Cette innovation technologique et publicitaire s'inscrit au sein d'un plan média global mêlant affichage, télévision (spots interactifs), radio (billboard audio sur sites d'écoute de musique en ligne) , Internet (application iPhone) .

LES RÉSULTATS: L'objectif initial de ventes de la Citroën DS3 en termes de volume a été dépassé de 65 %.

AGENCE: Havas Media.

SONY ERICSSON VOIT LA VIE EN MINI

L'OBJECTIF: Faire émerger le nouveau smartphone Xperia X1 0 Mini et entretenir la préférence à la marque Sony Ericsson dans un milieu très concurrentiel, face à un acteur leader.

LA STRATÉGIE: Le X10 Mini est le plus petit smartphone du monde. L'idée était de capitaliser sur sa taille, son principal avantage, en produisant et diffusant la plus petite campagne du monde: la Mini Parade.

LE DISPOSITIF: Affiches, camions publicitaires, voitures logotypées, avions, bus, voiliers, zeppelins... tous les supports de communication ont été miniaturisés. Radiocommandés, ces engins miniatures ont sillonné Paris les 3 et 4 juillet 2010. Les images de cet événement ont été utilisées pour produire le film de la campagne sur le Web, lancée le 7 juillet. Un mini site proposant un système de navigation ludique à base de véhicules miniatures a été développé pour présenter les fonctionnalités du smartphone. Le plan média digital a été divisé en deux phases sur les régies Au féminin, Dailymotion, Deezer, E-buzzing, MSN, Skyboard et Webedia. Et a été accompagné d'un dispositif viral sur les blogs avec Go viral.

LES RÉSULTATS: 400 000 visites sur le site, 500 000 vidéos vues en 15 jours. Plus de 300 relais blogs actualité, life style, mode, technologiques en France, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, au Japon, au Brésil, en Chine...

AGENCES: Mediaedge:cia et Arthur Schlovsky.

LA POSTE JOUE LES ARBITRES

L'OBJECTIF: Renforcer la visibilité du partenariat de La Poste avec les arbitres et mettre en lumière leurs valeurs communes. Comment? En révélant les performances de l'arbitre.

LE CONCEPT: Deux axes principaux ont été mis en évidence: la création des Stat'arbitres et la médiatisation des journées de l'arbitrage. Pour le premier, il s'agissait de mettre fin aux critiques faites à l'arbitrage en faisant appel à l'arbitrage des chiffres. Les statistiques de l'arbitre, baptisées Stat'arbitres, sont mises en avant dans les médias au même titre que celles déjà consacrées aux joueurs. Les rédactions et régies de France Télévisions, de L'Equipe, du Journal du dimanche, de Midi Olympique et de Direct Soir s'associent au projet. Les statistiques sont données en direct durant les matchs et reprises le lendemain dans les journaux. Autre élément du dispositif: la médiatisation des journées de l'arbitrage. Un spot publicitaire de 20 secondes a été diffusé du 21 au 30 octobre 2010 sur plusieurs chaînes. L'événement a également fait la une de plusieurs émissions au travers de reportages et d'interviews.

LES RÉSULTATS: Plus de 6 millions de téléspectateurs touchés, ce qui correspond à une valeur espace de 350 000 euros bruts. Un gain de 10 % d'impact mémoriel.

AGENCES: PHD/Fuse.

RTL S'AFFICHE EN TEMPS REEL

L'OBJECTIF: Créer une campagne innovante et moderne à l'image de la grille de rentrée de RTL, toujours dans l'air du temps, en tirant profit de la souplesse des supports digitaux du métro parisien.

LE DISPOSITIF: Posterscope, en partenariat avec Media Transports, a réalisé pour RTL la première campagne française d'affichage digital en temps réel et time sharing. Elle a permis de mettre à jour quotidiennement et simultanément les contenus sur plus de 300 écrans implantés dans près de 80 stations de métro à fort trafic. Du 9 au 23 septembre 2010, les Franciliens ont pu découvrir, chaque jour dès 18 heures, les invités du lendemain de Jean-Michel Aphatie, Yves Calvi ou encore de l'émission «Laissez-vous tenter», sur la première radio de France.

Pour effectuer les mises à jour quotidiennes, des masques ont été réalisés afin que les équipes de la radio n'aient qu'à remplir les noms des invités. Les créations étaient par la suite envoyées, moins de 24 heures avant affichage, à Média Transports. L'opération s'intégrait à une campagne multisupport plus large faisant intervenir la presse, la télévision et un dispositif puissant d'affichage traditionnel (avec 23 000 faces), qui a communiqué plus classiquement sur les animateurs de la grille.

AGENCE: Posterscope.

LA REDOUTE CASTE SUR GRAZIA

L'OBJECTIF: Rajeunir l'image de la marque et donner vie à la nouvelle signature Tout est permis.

LA STRATÉGIE: Renforcer la proximité entre la marque et ses consommateurs en leur permettant d'incarner la nouvelle campagne. Un événement mode est lancé dans toute la France, le Street Fashion Show, relayé dans Grazia.

LE DISPOSITIF: La campagne a été divisée en quatre phases.

1) Le recrutement

Du 13 octobre au 1^er novembre 2010, les lectrices du magazine Grazia sont invitées sur les différents canaux de diffusion du groupe (magazine papier, site Internet, application iPhone, comptes Facebook et Twitter) à participer au casting national. Cette opération est soutenue par des contenus rédactionnels dans Grazia.

2) Le shooting national

Les participants, habillés par La Redoute, incarnent la campagne.

3) Intégration éditoriale

Les 18 meilleurs looks sont publiés en photos sur six pages dans Grazia.

4) La révélation La finale a lieu du 17 au 23 décembre 2010. Les trois meilleurs ooks sélectionnés par un jury deviennent les guest stars de Grazia et remportent 1 000 euros. En parallèle, est développée l'application shopping frénésie sur l'iPhone pour découvrir et acheter les trois looks des finalistes. Les making off sont diffusés sur les réseaux sociaux.

LES RÉSULTATS:

- Plus de 500 participants au casting.

- Un taux de clic de 11 % sur l'application iPhone, soit 32 577 contacts.

- 70 % des lectrices de Grazia souhaitent redécouvrir La Redoute suite à l'opération. Pour 64 % d'entre elles, l'image de marque a évolué de façon positive.

AGENCE: Zenith Optimedia.

GILLETTE RECRUTE DES «HOMMES VRAIS»

L'OBJECTIF: A l'occasion du lancement de son rasoir Fusion Proglide, Gillette a souhaité faire évoluer son image pour être plus proche du paysage masculin actuel. Jusqu'alors, elle avait fait appel à des stars et à des sportifs pour la représenter. De «vrais hommes», symboles de la perfection au masculin...

LA STRATÉGIE: L'enjeu était d'assurer la transition des «vrais hommes» aux «hommes vrais» sans pour autant renier l'héritage de la marque. Comment? En donnant la parole aux «real men» qui témoignent de leur expérience produit.

LE DISPOSITIF: Une opération de buzz marketing a été lancée sur Internet du 29 novembre au 6 décembre 2010. Il s'agissait d'un faux making off de film pub où apparaît Jean-Claude Van Damme, archétype de la masculinité à l'ancienne, qui refuse le tournage. Pour le remplacer, une campagne de recrutement est lancée sur TF1. Elle appelle monsieur Tout-le-monde à figurer dans le prochain spot de la marque. Le message est clair: la vraie pub Gillette, c'est vous, les vrais gens, qui la faites. Des films de 12 secondes invitent à s'inscrire sur TF1.fr pour participer au casting. L'identité du grand gagnant est révélée le soir du 2 janvier 2011 au cours d'un écran événementiel sur TF1. Le casting des «hommes vrais» est ensuite diffusé sur le Web en mars et avril 2011.

LES RÉSULTATS: La mécanique intégrée (Web to TV, TV to Web) a permis une prise de parole «sans couture» de la marque entre les différents canaux de communication. Le teaser sur le Web a été vu plus de 4 200 000 fois. A la télévision, plus de 60 % de la cible ont été touchés au moins une fois.

AGENCE DE PUBLICITÉ: Leo Burnett France.

AGENCE MÉDIA: Vivaki-Starcom.

TIC TAC S'ASSOCIE AUX VOCA PEOPLE

L'OBJECTIF: Trouver un nouveau registre d'expression en associant Tic Tac à un univers ludique, frais et musical.

LA STRATÉGIE: Sponsoriser les Voca People, groupe de chanteurs a capella.

LE DISPOSITIF: La communication a d'abord été digitale, à la fois sur YouTube et sur Facebook. Une chaîne spécialement dédiée à la campagne est créée sur YouTube. Une vidéo présentant les Voca People est diffusée sur la plateforme entre le 5 et le 19 septembre 2010. Objectif: booster la notoriété du groupe en France. Puis, le grand public les découvre pour la première fois à la télévision le 24 septembre grâce au nouveau spot Tic Tac. Un jeuconcours baptisé Vocagame est organisé au mois de février 2011 sur la page Facebook de Tic Tac pour faire gagner des places pour le concert des Voca People à Paris.

LES RÉSULTATS:

La marque est associée sur le long terme aux Voca People. Tic Tac est devenue la chaîne YouTube la plus vue sur la catégorie musique au mois de septembre 2010 pendant deux semaines. Elle se hisse à la quatrième position du top 10 des vidéos publicitaires les plus vues en 2010 avec 2,7 millions de visualisations au total. 32 % d'entre elles n'ont pas été payées. Le principe de viralité a donc fonctionné. La campagne relayée sur Facebook a engendré des in teractions nombreuses et des commentaires très positifs sur Tic Tac. Plus de 100 blogs ont communiqué sur le dispositif.

AGENCE: KR Média.

NISSAN AUGMENTE LA REALITE

L'OBJECTIF: Communiquer auprès d'une cible jeune, urbaine et branchée.

LA STRATÉGIE: Créer la première application mobile offrant une expérience artistique unique, entre réalité augmentée et light painting.

LE CONCEPT: L'application gratuite Jukelighting permet aux possesseurs d'iPhone de laisser libre cours à leur imagination et de déposer des oeuvres de graffitis lumineux (light painting) dans la ville. Celles-ci prennent vie grâce à la réalité augmentée et s'exposent à la vue de tous ceux qui se trouvent à proximité. Concrètement, le light painter prend en photo l'endroit qui l'inspire. Il peut ensuite écrire ou dessiner librement sur le cliché. Après avoir fini son oeuvre, il la publie sur une Google Map pour qu'elle soit visible par les light painters et peut partager ses créations sur Facebook et par e-mail. Grâce à un système de points, la communauté établit un classement des meilleurs light painters.

LE DISPOSITIF:

- L'application est mise en avant via un espace dédié sur Yahoo! pendant deux mois, expliquant le concept et diffusant notamment les meilleurs oeuvres des light painters.

- Une soirée de lancement, le jeudi 3 mars 2011 au Scopitone, imaginée et organisée par Ubi Bene, met en scène l'affrontement de deux artistes pionniers du genre en France, dans une light painting battle en live. Marko 93 et Thomas Canto créent en live grâce à l'application Jukelighting, dix oeuvres sur dix monuments emblématiques de la capitale. Cinq oeuvres virtuelles de chaque artiste sont sélectionnées pour ê t re ensuite affichées en format géant dans Paris.

Une activation continue des leviers de social media avec We Are Social.

AGENCES DE PUBLICITÉ: Duke / Razorfish, en partenariat avec Phonevalley.

AGENCE MÉDIA: OMD en collaboration avec Ubi Bene.

TIPP-EX PART A LA CHASSE AU BUZZ

L'objectif: Communiquer sur Internet au moment de la rentrée des classes.

Le concept: Mêlant humour et interactivité, la «tipp-expérience» donne la possibilité aux internautes de renommer une vidéo sur YouTube afin d'en réécrire l'histoire.

Le dispositif: L'expérience démarre à la rentrée des classes, début septembre 2010, sur YouTube grâce à une page customisée pour l'occasion. Une première vidéo intitulée «A hunter shoots a bear?» met en scène un chasseur en train de camper dans la forêt. Celui-ci est surpris par un ours. Que faire? Tirer sur l'animal ou pas? L'internaute est alors invité à trancher. Le chasseur sort du cadre de la vidéo pour effacer avec un Tipp-ex le mot «shoots» dans le titre. L'internaute doit ensuite inventer la fin de l'histoire en tapant directement dans le titre différents verbes. Plus de 42 saynètes vidéo ont été tournées pour mettre en image les verbes proposés.

Les résultats: Cette vidéo a fait le tour du Net: 1 million de visiteurs uniques sur YouTube, 100 000 partages sur Facebook, 7 500 tweets dans les premières 36 heures. 35 millions de visionnages sur 100 jours avec une exposition à la marque de plus de cinq minutes par internaute. La campagne a généré une augmentation de 30 % de ventes en Europe.

Agence: Buzzman.

BNP PARIBAS S'INVITE CHEZ MES COLOCS

L'objectif: Renforcer la position de la banque auprès de la cible des 16-25 ans.

La stratégie: Surfer sur le succès d'une websérie consacrée à la colocation, mode de vie de plus en plus répandu chez les jeunes.

Le dispositif: La communication transversale s'organise autour d'une websérie, d'un lieu éphémère dédié à la colocation et d'une campagne

publicitaire sur le logement étudiant. La websérie Mes colocs, lancée en mai 2010 et réalisée par Riad Sattouf, met en scène les aventures de quatre jeunes: Valentine, Mustapha, Simon et Sasha. Rapidement, elle fait le buzz. Après un mois de diffusion anonyme, BNP Paribas annonce, le 21 juin, qu'elle en est la marraine et lance une campagne publicitaire dans laquelle apparaissent les héros de la websérie. Celle-ci est d'abord déclinée en affichage puis à la télévision, via trois spots télé de 30 secondes. Le dispositif est complété par un film au cinéma et trois spots radio. La série est également diffusée durant l'été sur NRJ 12. Une communauté de fans sur Twitter et Facebook se crée dès son lancement. BNP Paribas en profite pour inaugurer un espace éphémère de 300 m² dédié à la colocation, du 22 juin au 21 juillet, à Paris. Le lieu, baptisé Chez mes colocs, propose des animations et services gratuits en lien avec les jeunes et la problématique du logement.

Les résultats:

- Les dix épisodes ont été visionnés 11 millions de fois.

- La communauté Facebook compte près de 20 000 fans.

- 100 articles dans la presse, 250 sur Internet.

- + 1,6 % d'ouvertures de compte, + 6,5 % de crédits.

- Lancement d'une seconde saison de la websérie en septembre 2010.

Agences: New York et Publicis Conseil.