L'événementiel sort son atout stratégique 2/2

Rêves et réalités stratégiques

La valeur ajouté de ce type d'événement ne réside pas tant dans l'idée elle-même ou dans les moyens mis en oeuvre pour la réaliser. Mais bien dans l'adéquation de l'idée avec les valeurs de la marque. Même si les opérations événementielles restent ponctuelles, elles devraient s'inscrire dans la stratégie de communication globale de l'annonceur. C'est du moins ce que les acteurs du marché souhaitent. « Pour nous, l'événement est l'un des moyens de répondre à la stratégie hors-médias d'une marque. Pourtant de nombreuses agences ne font que de l'événementiel, elles produisent une idée créative plus ou moins calée sur la stratégie de communication de la marque, lance Jacques Bungert, directeur associé de Pro Deo. Alors que les médias et les approches sont complémentaires : ce sont autant de moyens pour maximiser les point de contacts entre la marque et ses cibles. » D'après Frédéric Bedin, président de l'Anaé Evénement et directeur général du Public Système, les agences d'événement entrent plus facilement dans la boucle stratégique et décisionnel de l'annonceur : « Auparavant, les annonceurs avaient une agence de publicité qui décidait de la stratégie de communication globale : c'est elle qui choisissait d'intégrer ou non un peu de hors-médias. Maintenant chez les annonceurs les plus avancés, les choix stratégiques en communication se prennent après consultations de quelques agences phares : pub, CRM, hors-médias. » Devenir, comme le sont les agences de pub, le bras droit des annonceurs, tel est le voeu des acteurs de l'événementiel. Un objectif plus facile à atteindre pour les grosses agences, comme Auditoire, Le Public Système, Market Place ou encore Pro Deo, qui ne cessent d'accrocher de nouvelles cordes à leur arc. Public Système est, par exemple, l'agence exclusive hors-médias de Skoda. Pour l'ouverture des concessions parisiennes de la marque, la société a travaillé en amont de concert avec l'agence de pub V, et le prestataire en achat d'espace de la marque. Pour le lancement de l'i-mode de Bouygues Télécom, aucun appel d'offres n'a eu lieu. « Compte tenu de la confidentialité du lancement, nous avons décidé de monter une équipe resserrée de cinq personnes qui a géré le concept, la scénographie, les grands principes d'animation et la stratégie de lancement », explique Valérie Schetzel. L'opération, organisée pendant une semaine en novembre 2002, a touché toutes les cibles. Le nouveau service d'accès à Internet via téléphone portable a été lancé à Paris, sur la pelouse de la Cité Universitaire Internationale. Une structure en forme de "i" a accueilli successivement les prescripteurs et leaders d'opinion, le grand public, les collaborateurs de l'entreprise puis, durant la soirée de clôture, le public B to B, comme les collectivités locales et entreprises. Les annonceurs commencent ainsi à suffisamment accorder de crédit aux agences événementielles pour leur ouvrir les portes de leur stratégie globale. Cependant, ils ne sont pas forcément fidèles à leurs agences. Les appels d'offres sont une tradition bien ancrée dans ce marché, même si, au final, le choix peut se porter sur l'agence sortante... Cette discontinuité dans la relation agence - annonceur permet moins facilement aux agences de suivre les marques et de faire valoir leurs compétences en conseils stratégiques. Enfin, cette vision de l'agence d'événementiel en tant que partenaire clé dans la construction de la stratégie de marque n'est pas encore intégrée par tous les annonceurs. « Dans l'étude menée par le cabinet Ballester pour l'Anaé, les annonceurs ont été sondés pour savoir comment ils choisissent leur agence d'événementiel : le prix, le respect des délais, la qualité du process arrivaient en tête de liste. La stratégie n'était même pas mentionnée ! », regrette Philippe Castanet.

Artisanat organisé

La plupart des annonceurs attendent encore et surtout d'une agence de la créativité et une production et organisation de qualité. Pour atteindre les sphères stratégiques de la communication de leurs clients annonceurs, les agences se doivent de poursuivre la professionnalisation de leur métier. La création de l'Anaé Evénement avait posé un premier jalon pour définir et structurer les métiers de l'événementiel. Afin d'être aussi crédible que sa grande soeur la communication publicitaire, l'événement doit aussi se doter d'outils de suivi et de mesure des opérations. « C'est à nous d'être précurseurs : l'agence doit proposer des outils à mettre en place pour le suivi de l'opération et pour la mesure de son efficacité, explique Jérôme Garamond, en charge de l'événementiel au sein de CPM. Cependant, toutes les opérations ne peuvent pas appliquer la même méthodologie, et il est parfois difficile de mettre en place des critères afin de mesurer le comportement humain. » Certaines agences ont déjà développé des outils de mesure, mais qui restent propriétaires. En collaboration avec Ipsos, Le Public Système a mis en oeuvre un outil d'évaluation de l'impact d'une opération, intitulé Score, pour Suivi Corrélé des Opinions sur la Réussite des Evéne-ments. Par des sondages, pré et post opération, la méthode permet de mesure les écarts sur une série de critères. Market Place propose, de son côté, l'étude Market Scopie qui mesure l'impact du message en sortie d'opérations, puis plus tard, via des entretiens téléphoniques : l'objectif est de vérifier la mémorisation du message et sa compréhension par la cible. « Nous avions une forte demande de ce type de mesures, il y a quatre ou cinq ans, remarque Joseph Caunan. Mais moins actuellement. Je crois qu'aujourd'hui le plus important pour les marques, c'est de provoquer l'enthousiasme, de positiver. En interne, on cherche à montrer que l'entreprise se mobilise, même si la situation économique est morose En fait, les annonceurs veulent à la fois marquer un temps fort par un événement, tout en l'inscrivant dans un continuum. » La difficulté du marché de l'événementiel est ainsi de jouer en permanence avec les contradictions. L'instauration de process de type industriel est nécessaire pour assurer la qualité de l'organisation et le suivi des opérations et faire de l'événement un levier marketing incontournable. En même temps, il est impossible, voire dangereux, d'appliquer des process à un acte créatif. « Notre métier reste nécessairement un métier d'artisan, résume Philippe Castanet. Car la création d'opérations ne peut pas s'industrialiser. Si bien que même les grosses agences doivent fonctionner comme des petites. » C'est d'ailleurs certainement l'une des raisons qui expliquent la vivacité de certaines agences, de petites ou moyennes tailles. « Les annonceurs se sont rendu compte que les agences à taille humaine sont aussi professionnelles que les très grosses agences, sans avoir la lourdeur de la grande structure », assure Gérard Denis. Un autre argument prêche pour le maintien d'agences de moins d'une quinzaine de personnes : la spécialisation. En effet, le marché comprend des agences plus spécialisées sur un type d'événements, comme Denis & Co, qui travaille sur les conventions, ou les opérations corporate ; d'autres acteurs bien implantés sur un secteur d'activité, comme Reflex Event dans le luxe, ou encore des prestataires dont la nature des opérations fait appel à certains intervenants, comme les artistes pour Ici.

Bouffées créatives

Dans les couloirs des agences, le vrai challenge permanent tient en un seul mot : créativité. Car, au-delà des structures de marché et de la reconnaissance des atouts de l'événementiel, la vitalité du secteur dépend d'abord de sa capacité à investir de nouveaux espaces de communication, et à inventer de nouveaux médias éphémères. « Pour moi, la seule chose qui arrive à vraiment convaincre les marques, c'est l'idée !, lance Philippe Combres. La créativité doit être au coeur de l'agence, alors que les talents logistiques peuvent être à l'extérieur. » Chez les petits et grands intervenants, la chasse à l'idée la plus en phase avec la stratégie de marque est ouverte ! « Nous organisons des semaines de créativité, des brainstoming sur des sujets multiples, en intégrant dans les groupes de travail des profils très divers », explique Jacques Bungert. Equipes commando, pools croisés de compétences, recrutement de personnels aux parcours très différents, la créativité se nourrit de brassage de compétences. Si elle est couplée d'une réflexion stratégique en amont et d'une rigueur de production et d'exécution de l'opération, la créativité fera toute la différence à l'avenir entre les acteurs de l'événementiel.

Le marché de l'événementiel en chiffres*

Chiffre d'affaires Evénement 2001 : 696 millions d'euros (+ 29 %)

Résultat net Evénement en 2001 = 12,8 millions d'euros (-34 %)

Nombre d'opérations : une centaine d'opérations par semaine sont organisées par les agences de L'Anaé, soit 5 000 au total.

Typologie des opérations : les conventions, auprès de clients, de réseaux, ou de salariés, arrivent toujours en tête de liste ; elles représentent 32 % des opérations. Suivent l'organisation de voyages, de réunions, de soirées et d'événements grand public (11 % des opérations). D'une manière générale, 57 % des événements répondent à un besoin de communication interne, contre 43 % pour les opérations externes. Interlocuteurs des agences : les présidences et directions générales restent les interlocuteurs les plus fréquents (27 %), suivies par les directions de la communication (26 %), les directions marketing (22 %) et commerciales (18 %) et les DRH (5 %).
Les services achats s'impliquent également de plus en plus dans le suivi de la prestation événementielle, même s'ils ne sont pas les interlocuteurs principaux.

* Source : Etude Anaé 2002