L'ère de la donnée instantanée

epuis quelques temps, un vent vivifiant vient réveiller l'univers feutré des études et des enquêtes. Grands instituts, cabinets conseils et éditeurs de logiciels spécialisés vivent en effet sous l'influence grandissante des nouvelles technologies qui modifient la donne. Il était temps, les professionnels étant jusque-là coincés entre des impératifs économiques de plus en plus contraignants et une exigence accrue de la part de leurs clients. Pressés par les entreprises - qui ne veulent plus attendre quinze jours pour découvrir les résultats d'une étude comparative croisée - , les grands instituts de sondage se doivent d'être plus réactifs et tournés vers l'opérationnel. « Avec la montée du hors-médias, qui représente désormais les deux tiers des investissements publicitaires en France, la tendance est aux études courtes, fréquentes et peu coûteuses. La demande des annonceurs va vers des démarches plus rentables, plus réactives et plus opérationnelles, avec un besoin d'aide et de conseil clairement affiché », confirme Joël Golder, manager du cabinet Joël Golder et animateur du club Etudes Veille, Anticipation au sein de l'Adetem.

Une logique d'action et d'efficacité

La diffusion de l'information s'accélère pour des prises de décisions urgentes, les clients n'ont plus le temps d'attendre. Un point de vue partagé par Jean Moscarola, directeur associé du Sphinx, éditeur de logiciels d'enquête et d'analyse de données : « Cette tendance tient autant de l'évolution de la technologie que des métiers, puisque le développement dans les entreprises des stratégies de la relation client privilégie le marketing opérationnel au marketing études. » Autre phénomène : l'éternel tendance à réduire le coût des études. « On est au maximum de ce que les instituts peuvent réduire, sans toucher au rapport qualité/prix des études. La seule issue est d'utiliser des moyens plus économiques de collecte et de diffusion, sans renier pour autant l'importance des enquêteurs, analyse Elisabeth Martine-Cosnefroy, D-ga de CSA. Aujourd'hui, les professionnels du secteur doivent sans cesse justifier leurs coûts et s'engager sur des résultats concrets. « Nous sommes passés d'une logique d'observation passive d'état des lieux, sans préconisation, à une logique d'action, de dynamique et d'efficacité. On nous demande de plus en plus de donner des clés simples, comprises, par un large public », observe Véronique Thirionet, directrice synthèses et analyses de Presse+. Exigence de réactivité, réduction des coûts, obligation de résultats chiffrables… du coup, les instituts de sondage et les professionnels des études sont contraints à adapter leur offre : collecte en multimode (questionnaires papier, Web et téléphone), baromètres temps réel et “fast data”, études flash en trois questions, rapports à valeur ajoutée, tests packaging en réalité virtuelle, diffusion par Extranet... Comme nous allons le voir, la montée en puissance des nouvelles technologies leur apporte une bouffée d'oxygène.

Les technologies Internet à la rescousse

Internet s'est immiscé dans tous les rouages des métiers des études. Son influence s'exerce tant dans le recueil des données que dans leur traitement et leur diffusion. Des offres logicielles enrichies par l'apport du data mining et de la BI (Business Intelligence), accessibles à un public plus large, rendent les services études de plus en plus autonomes. Le défi des panélistes et instituts quanti est d'ouvrir à leur client ces masses d'informations récoltées sur le terrain de manière de plus en plus fiable et rapide. Toutes les techniques de collecte assistée par ordinateur, CAPI, CATI, CAWI, et autres variantes, ont en effet fiabilisé la donnée, celle-ci devant être rapidement accessible. « Aujourd'hui, les services études marketing veulent 80 % de réponses immédiates plutôt que 100 % dans trois semaines », remarque Laurent Flores, P-dg de CRM Metrix, spécialiste de solutions de mesure et d'écoute du client sur Internet. Le nerf de la guerre : une information opérationnelle, sous forme de tableaux de bords rapidement exploitables et accessibles, à l'aide d'un mot de passe, par le biais d'un Extranet.

Optimiser la collecte au maximum

Au niveau du recueil des données auprès des consommateurs, clients ou citoyens, les enquêtes sont clairement entrées dans la phase d'industrialisation. Le terrain, le poste le plus coûteux, représente encore 60 à 70 % du budget d'une étude. Tout est mis en œuvre pour optimiser la collecte et laisser du temps à l'analyse. « La mise en valeur du savoir-faire de l'institut s'exerce en amont pour la conception du questionnaire, puis en aval dans son interprétation », remarque Denis Harang, directeur de Conversoft, éditeur de la gamme Converso, dont 70 % des acheteurs sont des instituts. Les logiciels de collecte et d'analyse touchent désormais toutes les étapes d'enquête, de la conception du questionnaire à la production du rapport final. Ils font du “multimode”, capables de traiter aussi bien des enquêtes internet, intranet ou en réseau local que des interviews par téléphone et des questionnaires papier. En cela, ils apportent une liberté de manœuvre plus grande, puisque les chargés d'études peuvent réaliser des sondages en mixant plusieurs technologies d'acquisition (CATI, CAPI, CAWI, OMR…) puis consolider les données collectées sous un format identique et les traiter instantanément avec le module d'analyse. Les offres logicielles les plus complètes proposent plusieurs modes de collecte et sont multilingues. « Nos clients ont besoin d'une plate-forme unique qui leur facilite à la fois la conception des enquêtes et leur mise en œuvre dans plusieurs pays et dans plusieurs langues », explique Hervé Mignot, product manager chez SPSS. L'éditeur propose, au travers de sa nouvelle offre Dimension, de faire le lien entre toutes les étapes du processus, en collectant, traitant, analysant et publiant la donnée. Dans l'absolu, un institut pourrait donc proposer à ses clients une enquête d'envergure internationale en choisissant le mode de recueil le plus adapté à la culture du pays. Questionnaire papier dans l'un, téléphone dans un autre et enquête on line pour le troisième. Les codes des réponses seraient ensuite agrégés, les biais inhérents à chaque mode de recueil corrigés, puis les résultats transmis via le Web au commanditaire de l'étude.

La progression inexorable de la collecte on line

Aux côtés des traditionnels CAPI et CATI, la saisie des questionnaires, via Internet (CAWI), est en constante progression grâce à un taux d'équipement des foyers français (un sur trois) qui rattrape son retard par rapport aux grands pays occidentaux. « Chaque mode possède ses biais, mais il faut être pragmatique. Les principaux critères pour utiliser Internet comme mode de recueil sont le délai et le coût », confie Van Terradot, directrice de Novatest, institut d'études quali et quanti. Les panels d'internautes, ultra-réactifs, se révèlent très utiles pour un marketing ponctuel, qui recherche à mesurer les retombées immédiates d'une action, d'un lancement de produit, d'une tendance. « Internet facilite aussi le recrutement des profils rares, recherchés par le marketing de niches, grâce à la constitution de bases de sondage très qualifiées. En ajoutant une voie de retour, il permet de maximiser l'efficacité des enquêtes tout en adaptant le mode de collecte au profil des personnes et à leur disponibilité », complète Philippe Tassi, directeur général adjoint de Médiamétrie. Internet a ouvert un nouveau moyen d'accès aux consommateurs sans se substituer nécessairement aux autres modes de collecte. « Les questionnaires on line véhiculent une image de rapidité. Par exemple, nous pouvons lancer une enquête dans six pays en deux semaines, explique Nathalie Perrio-Combeaux, directeur associé du cabinet Novatris. Les clients consulteront les résultats au fil de l'eau grâce à un accès sécurisé aux données par un Extranet. En trois jours, ils auront 70 % des résultats et les premières tendances de l'enquête. »

Diffusion des résultats : le grand saut

En ce qui concerne l'accès aux données et aux rapports d'analyse, là aussi les services en ligne ont bouleversé la pratique des études et accéléré la circulation de l'information au sein des groupes annonceurs. « Les web services changent la vie des hommes de marketing, par une restitution des données beaucoup plus agréable et une meilleure mise en valeur des résultats, ce qui aide à la prise de décision », confirme Philippe Tassi. Dans un souci de mieux coller aux besoins des départements opérationnels de l'entreprise, les services études mar-keting s'équipent d'outils complets pour mener eux-mêmes leurs enquêtes, de l'écriture du questionnaire à la production du rapport. « L'enquête est partout. Elle sort du service études marketing pour aller vers les services des ressources humaines ou de la qualité », observe Gérard Danaguezian, P-dg de Soft Concept, éditeur du logicel Ethnos. Des actions conjointes des différents services aboutissent à des baromètres accessibles par Intranet et regroupent les résultats des collectes. C'est le cas, par exemple, d'une application installée à la SNCF qui permet la remontée d'informations sur les enquêtes usagers, aussi utiles au service qualité qu'aux chargés d'études marketing. Les équipes de chargés d'études sont par conséquent moins isolées qu'auparavant. Leurs rapports, composés de données collectées en interne ou par des tiers, sont destinés à nourrir la réflexion des décideurs de l'entreprise. Grâce au réseau Interne ou l'Intranet, ils bénéficient des relais de collaborateurs non spécialistes qui peuvent prendre l'initiative de diffuser les résultats ou d'organiser des questionnaires en ligne. Un vrai plus pour l'analyse de la qualité de service de son réseau, par exemple, et toutes les études B to B. « Comme en knowledge management, ces nouvelles technologies permettent à de nombreux collaborateurs, qui n'ont pas la “culture études”, de bénéficier en permanence d'indices chiffrés, confirme Jean Moscarola. Mais quel est l'avantage des outils d'analyse en ligne ? « Outre leur puissance de traitement pour les services études, ils offrent un accès “prémâché” sous forme de tableaux pour les équipes opérationnelles comme les forces de vente », explique Patrick Georges, directeur d'Askia, qui édite entre autres l'outil en ligne Askia Vista. Ces versions on line disposent de fonctions d'administration à distance bien utiles : gestion des droits d'accès, vue personnalisée des résultats selon le profil concerné, création de nouvelles variables ou génération de rapports qu'on peut partager au sein d'une équipe.

A chaque étude, son format de diffusion

Tous les prestataires jouent alors le jeu, en proposant aussi des fonctionnalités adaptées au type d'étude qu'ils vendent. « L'affichage de nos résultats sur notre portail général est interactif et donne accès à un certain nombres de tris possibles, ajoute Oliviero Marchese, directeur général d'Ipsos Opérations. Pour les prestations plus personnalisées, via un Extranet sur-mesure, le client peut réaliser des combinatoires avec les outils de Cognos ou de Business Objects à partir d'un ensemble de calculs prédéfinis sur les données qui l'intéressent. » Avec certaines limites cependant : « Les outils de reporting classiques sont inadaptés au monde des études. Ceux-ci gèrent très mal, par exemple, les “non-interrogés” et les réponses multiples », souligne Patrick Georges. Par ailleurs, la diffusion des rapports se réalise sur des formats exportables au sein des systèmes d'information utilisés par les équipes marketing du commanditaire. Dans le monde plus spécifique des enquêtes presse et médias, l'analyse des retombées presse ou des investissements publicitaires, l'on s'adapte également à la diffusion sur le Net. « Internet fait que nos études circulent beaucoup plus dans l'entreprise, après une phase de simplification des grilles de lecture, note Véronique Thirionet. Les synthèses de presse et autres baromètres d'actions de communication sont envoyés sous différentes formes, par newsletters ou par mails. Un portail “d'e-analyse” permet aux responsables d'entreprises d'agir davantage dans la présentation des résultats. De même, la technologie offre un moyen d'accès à tous les documents qui affineront la réflexion sur les investissements publicitaires. « Pour l'analyse de notoriété d'une marque, les clients veulent voir à la fois les résultats d'investissements dans tous les pays où la marque est présente, mais aussi visionner les films ou les images publicitaires, connaître les parts de marché, les données d'une entreprises concurrente, etc. » détaille Jean-Christophe Sales, directeur associé de GFK France. Il existe néanmoins un bémol, car l'offre de services high-tech lancée un peu trop en avance a ses effets pervers. « Parfois l'équipement des clients n'est pas assez puissant pour afficher ou télécharger des images ou des vidéos, indique Eric Trousset, directeur marketing de TNS Media Intelligence. Nous sommes aussi obligés de réaliser un accompagnement méthodologique de la diffusion par Internet, pour aider à prendre du recul sur un flux permanent d'information. »

Prestations en ligne sophistiquées

De leur côté, les panélistes redoublent d'efforts pour offrir des prestations en ligne de plus en plus sophistiquées. Leur enjeu est de valoriser la masse de données engrangées dans leurs gigantesques entrepôts de données qui visent parfois l'exhaustivité. « Nous avons bâti autour de notre panel Infoscan une palette de services regroupés autour de notre offre extranet, CPG Network, présente Jean Rebrion, directeur marketing d'Iri France. Selon leurs besoins, les clients feront eux-mêmes leurs analyses sur nos données agrégées ou choisiront des synthèses que nous aurons déjà préparées pour eux. » Des systèmes d'alerte, sur-mesure, sont mis en place dès qu'une mise à jour est réalisée sur les thèmes sélectionnés ; ainsi le service marketing constatera au jour le jour les variations sur la vente d'un produit. Enfin, les instituts quali, dont les modes de recueil restent encore “artisanaux”, ressentent, eux aussi, l'effet d'Internet. « Nous subissons la même pression sur les délais que nos confrères du monde quanti, observe Yves Krief, président du directoire de Sorgem, mais les réponses technologiques sont limitées, car nous traitons du discours. » Après les notions de “flux tendu”, de réactivité maximale et d'alerte, induites par Internet, les instituts et leurs clients trouveront-ils le temps de mettre en valeur leur savoir-faire par la réflexion et le conseil ? Il leur faudra aussi mieux valoriser le rôle des enquêteurs et des chargés d'études face aux défis des nouvelles technologies. Deux gros chantiers en perspective.

Outils d'analyse : sur les terres du décisionnel

Les analyses statistiques sont beaucoup plus poussées qu'auparavant pour pouvoir décrypter des études complexes sur les comportements d'achat ou le taux de concrétisation, par exemple. Les outils de traitement doivent être capables de gérer rapidement des études comprenant deux cents variables ou plusieurs dizaines de milliers de questionnaires, comme dans les secteurs de la banque ou de la grande distribution. « On arrive au paradoxe suivant : produire des résultats simples et clairs à partir d'indicateurs de plus en plus complexes », résume Jean-François Grimmer, directeur de Grimmer Logiciels. Avec cependant un effet de seuil. Les bulldozers lancés pour défricher les gigantesques bases de certains instituts ne sont plus dans l'air du temps. « Les solutions de traitement des données et d'analyse statistique évoluent vers le système d'information décisionnel, reconnaît Jean Moscarola, directeur associé du Sphinx. Plus flexibles, elles assurent un meilleur partage de l'information, d'une manière raisonnée (via des contrôles d'accès ou des workflows de décision). » Elles sont capables au-jourd'hui de mobiliser les ressources internes et d'analyser les données collectives (enquêtes de satisfaction, mesure de la qualité de service), tout en diffusant des rapports personnalisés à grande échelle.

La collecte nomade livre ses premiers résultats à J + 2

«N ous n'avons pas réalisé les économies que nous espérions avec les Pocket PC, reconnaît Yannick Fichelle, responsable statistiques et informatique de l'institut Market Audit. En revanche, nous avons accéléré notre processus de recueil. » En effet, les gains réels sur les frais de saisie et d'impression des questionnaires papier ont été contrebalancés par le prix de revient d'un équipement qui s'est avéré plus fragile que prévu. Ce spécialiste des enquêtes, auprès des particuliers, ne regrette pourtant pas de s'être lancé dans la collecte nomade d'interviews en face-à-face en équipant, ses cinquante enquêteurs de rue, de Pocket PC de Compaq. Précurseur, la société accepte, dès 2000, de servir de “cobaye” à l'application Converso Pocket, commercialisée par Conversoft, éditeur de logiciels d'enquête. Le bénéfice qualitatif est sans conteste à la hauteur des espérances. « Le terrain est lancé à J + 1 et, dès la fin de la jounée le chargé d'études du client accéde aux premiers résultats qui ont été transférés via Internet, directement par les enquêteurs. Il pourra donner l'alerte rapidement s'il constate, par exemple, le succès d'une offre concurrente dans un magasin », détaille Yannick Fichelle. Fort de cette expérience, l'institut roubaisien, est prêt à franchir le pas d'une collecte sur téléphone portable avec transfert de l'enquête en temps réel par le réseau GPRS (réseau de transmission sans fil des données) dès que les matériels mixant téléphonie et assistant personnel afficheront des écrans adaptés aux enquêtes et seront aussi commercialisés à des prix plus abordables…

CSA TMO à l'ère du Wi-fi

Depuis décembre, l'institut a changé son “vieux” réseau CAPI (enquête téléphonique assisté par ordinateur) pour un flambant neuf réseau Wi-fi (connexion Internet haut débit sans fil). « Cette opération va nous permettre d'alléger le travail de connexion à distance des enquêteurs et de gérer les données multimédia sur la Toile de manière beaucoup plus légère et simple que les enquêtes multimédia traditionnelles », explique Elisabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale adjointe de CSA TMO. Les données des études sont désormais centralisées sur un site sécurisé, Les clients peuvent suivre en direct le traitement de leurs données, accessibles de manière transparente. Les enquêteurs se connectent facilement à distance pour chercher tel ou tel questionnaire, info, visuel… y compris dans les lieux publics équipés en Wi-fi (aéroports, gares, etc.). Du terrain assisté de haut niveau.

Trois questions à Yannick Carriou

L'accès rapide aux résultats des enquêtes ne risque-t-il pas de cantonner les instituts d'études à un rôle de simple producteur de données ? Yannick Carriou : Le rythme de prise de décision s'accélère dans les entreprises, mais l'enjeu technique dépasse ce critère de rapidité. Nous devons nous adapter au contexte de nos clients, faire des efforts dans le sens de l'informatisation, de la modélisation et du packaging des résultats. Un challenge qui dépasse la seule collecte et production de données. Sinon, il serait simple de produire encore plus en doublant la capacité de nos plates-formes téléphoniques. Comment la technologie peut-elle vous aider dans la création de valeur ? Y.C. : L'intégration au processus de décision est un défi pour les instituts d'études. Nos interlocuteurs sont challengés dans l'entreprise, ils doivent montrer que les études sont autre chose qu'un centre de coûts. Nous devons les aider à valoriser auprès des autres fonctions la matière intellectuelle qu'ils nous achètent. L'étude que nous livrons ne reste plus dans un placard, ses résultats seront diffusés, grâce aux technologies comme Internet ou la Business Intelligence, dans le reste de l'entreprise. Nous devons les aider à préparer cette migration et le transfert des données des études vers un univers opérationnel. Vos offres peuvent-elles réellement aider les services études marketing des autres fonctions de l'entreprise ? Y.C. : Par exemple en nous associant à un éditeur de Business Intelligence comme Asterop, nous aidons l'entreprise à rapprocher deux systèmes qui cohabitaient. D'un côté les données du géomarketing, de l'autre les études de satisfaction client. Nous avons formaté la donnée pour concilier deux besoins : l'image d'une enseigne et son impact local. En proposant un seul système, nous simplifions l'appropriation des résultats par des gens qui ne font pas partie du monde des études. Des directeurs de magasin ou des responsables de forces de ventes, des personnes qui ont besoin d'outils de décision graphiques rapidement exploitables dans leur quotidien.