L'enfant, roi des marques

L'histoire se répète depuis des années. Du premier biberon donné dans un Relais Bébé Nestlé, jusqu'au premier concours de châteaux de sable au Club Mickey et au-delà, l'enfant-roi de ses parents l'est tout autant pour les marques et les médias. Les dix premières années de vie jusqu'à, grosso modo, son entrée dans la préadolescence sont de plus en plus scrutées à la loupe, pour coller au plus près de son quotidien et essayer de ne plus en sortir. « Les 0-10 ans ne constituent pas une cible, mais plusieurs cibles que l'on fragmente en trois, note Olivier Lazzarini, directeur général de Marketing Store. Il y a d'abord les enfants de 0-3 ans, âge préscolaire, à qui on ne s'adresse pas directement mais à leurs parents, puis les 4-7ans scolarisés en cours d'acquisition de la lecture et de l'écriture et les 8-10 ans qui se préparent à entrer au collège. Mais, au-delà des tranches d'âge prédéfinies, on attire de plus en plus l'attention de nos clients sur ce que les anglo-saxons appellent le KGOY (Kids are Getting Older Younger) et qui traduit un abaissement de l'âge en termes de centres d'intérêt. Nous les poussons à viser plus haut en termes d'âge, car on sait que cela redescendra inéluctablement sur les plus petits. » L'agence de marketing opérationnel, qui notamment réalise des opérations promotionnelles de McDonald's France a, par exemple, tenu compte de cette évolution en proposant récemment, à l'intérieur des Happy Meal, des primes inspirées de l'univers de Barthez, Priscilla ou du héros de bande dessinée Kid Paddle, tous trois entrant a priori dans les centres d'intérêt des consommateurs de Happy Meal les plus âgés.

Savoir rester légitime

Si l'objectif des marques est bien de réaliser des opérations en corrélation directe avec le quotidien des enfants, encore faut-il ne pas leur raconter n'importe quoi. « Ils sont à un âge où ils détestent le mensonge. S'ils sont déçus par un produit qui n'est pas légitime, l'effet de buzz le détruit en très peu de temps. Dans le cas contraire, si on frappe juste, c'est un raz de marée. C'est aussi la raison pour laquelle il faut investir massivement sur cette cible avec plusieurs supports à la fois, en créant des communautés autour d'un produit, car c'est une période où les enfants sont des éponges. Mais il faut que la marque sache qui elle est et à qui elle veut véritablement s'adresser », sourit Pascale Petit, directrice du consulting de l'agence Regenere (groupe Aegis Médias). Un propos que confirme Olivier Lazzarini. « Dès le primaire, on a quasiment affaire à des experts en marketing qui flairent rapidement l'entourloupe, le jeu-concours qui n'a qu'une chance sur un million de leur faire gagner un cadeau, par exemple. Il faut créer une complicité en leur proposant d'abord de s'amuser. » Et ce dernier de citer l'exemple du Carambar Titeuf qui, en proposant trois “tchö !” goûts inédits « allait plus loin que la simple licence ou le jeu-concours ». Si LaScad rencontre un franc succès avec le challenge de rugby des moins de 11 ans de P'Tit Dop, dont la troisième édition se déroulera le 13 novembre prochain, c'est bien parce que la marque “loréalienne” est restée sur le terrain qu'elle occupe depuis des décennies, à savoir s'amuser en apprenant à être propre. Signal, qui a lancé à la rentrée le premier programme d'éducation bucco-dentaire destiné aux 750 000 élèves de CP, est également légitime en tant que partenaire de l'éducation bucco-dentaire depuis de nombreuses années (voir Marketing Magazine n°88). En intégrant dans son dispositif un partenariat avec les Editions Acte Sud, éditeur de deux livres éducatifs sur le thème de l'hygiène bucco-dentaire, la marque de Lever Fabergé va même dans le sens des parents qui rêvent de voir leur enfant consacrer plus de temps à la lecture. En revanche, quand Pépito avait lancé un CD-Rom destiné à aider les enfants dans l'apprentissage de la lecture, on peut comprendre que cette initiative n'ait pas eu de suite. La polémique actuelle sur la nutrition des enfants dans et hors cadre scolaire pose d'ailleurs plus que jamais la question de la légitimité de leurs actions. Tout comme la déferlante des coffrets pédagogiques dans les classes.

Les thématiques sortent de l'écran

Cette nécessaire volonté de faire sortir la marque de son cadre habituel pour parler autrement aux enfants est également partagée par les médias qui leur sont destinés, à commencer par la télévision, leur média de prédilection. Selon une étude Parents/TNS Sofres, elle est, en effet, regardée par 77 % des moins de 5 ans. Et d'après Consojunior 2004, les 8-12 ans sont toujours 76 % à aimer rester devant le petit écran, même si cet écran-là est supplanté par celui de l'ordinateur (77 %). Un vivier de choix pour les chaînes qui souhaitent faire vivre la relation au-delà du seul cadre de l'écran, en agissant soit sous leurs propres couleurs, soit sous celles de licences de produits déclinés de leurs émissions phare. Selon les résultats du dernier baromètre CSA sur la notoriété des chaînes proposant des programmes jeunesse auprès des 7-14 ans, en notoriété spontanée totale, France 3 décroche la place de numéro un avec 59 %, devant TF1 (58 %), M6 (42 %), Canal J (35 %), France 5 (29 %) et France 2 (23 %). « On commence à avoir la taille critique pour développer nos marques hors de l'antenne, souligne Anne-Catherine Quillec, directrice du marketing des chaînes de Lagardère Active (Canal J, TiJi, Filles TV). Canal J progresse de six points par rapport à 2003 et se place ainsi au niveau d'une chaîne nationale dans le cœur des enfants, alors qu'elle n'est reçue que par 18 % des foyers français. » La chaîne améliore également fortement son score auprès du marché publicitaire. Selon TNS Media Intelligence, sur les 46,8 millions d'euros engrangés en 2003 par les chaînes jeunesse du câble et du satellite (+ 36,5 %), un chiffre d'affaires qui représente 11,4 % des investissements totaux réalisés sur les thématiques, Canal J s'adjuge à elle seule 12,2 millions d'euros, soit un bond de 50 % par rapport à 2002. Elle se classe ainsi à la première place du marché, d'une courte tête devant Télétoon (12 millions d'euros à +19 %) et Cartoon Network (6,9 millions d'euros), ces deux chaînes étant dans le giron de TF1 Publicité. Egalement toujours première chaîne thématique jeunesse en termes d'audience malgré la multiplication des offres pour les enfants (8,5 % de parts d'audience sur les 4-10 ans, + 1,5 point et 7,9 % sur les 4-14 ans, + 1,5 point selon la dernière édition de Médiamétrie MediaCabSat), Canal J peut miser sur le développement de la panoplie de produits dérivés portant ses couleurs. La deuxième compilation musicale Lollytop lancée en juin dernier par BMG a ainsi été suivie, à la rentrée, d'une gamme scolaire créée avec Clairefontaine à l'effigie de Zak, la mascotte de la chaîne. La chaîne suit, par ailleurs, les enfants à la plage l'été avec le CanalSatellite Europe 2 Tour et l'hiver à la montagne avec le Luge Park Canal J et vient de s'associer, en tant que partenaire télé exclusif, à l'arrivée de Titeuf au musée Grévin. Quatre ans après sa création par Lagardère Active, Tiji, la chaîne des plus petits, va également suivre le même chemin et commencera par le lancement d'une ligne de jouets interactifs réalisée par le fabricant de jouets Ouaps qui sera à l'effigie de Tijinou et Tijibelle, deux héros maison des tout-petits. Sur TPS, Teletoon a aussi de plus en plus vocation à sortir de son antenne pour aller à la rencontre de ses jeunes téléspectateurs. Cet été, la chaîne était ainsi associée au Mondial de billes qui se déroulait sur les plages de France. Depuis les vacances de Pâques, elle était également partenaire du groupe de restauration concédé Elior, dont elle animait les espaces TV et offrait un jeu des 7 familles illustré par les personnages phare de l'antenne à tous les jeunes consommateurs des menus junior. Tfou, une des dernières chaînes thématiques jeunesse arrivée il y a un an, préfère pour sa part encore s'appuyer sur sa maison mère TF1 plutôt que de se lancer déjà sous ses propres couleurs. Elle s'est jusqu'ici uniquement déclinée sous la forme d'une compilation Tfou des hits avec BMG et est actuellement en discussion pour s'associer à la tounée « d'un artiste proche de TF1 », dit Xavier Chauvin, directeur de Tfou. Et ce dernier d'expliquer : « Nous nous axons sur la complémentarité entre le bloc jeunesse de TF1, notre chaîne Tfou et le site Tfou.fr pour mener une réflexion transversale qui permette de décliner la marque en différents supports, via i-mode, par exemple et surtout Internet. » Avant d'être une chaîne dédiée, Tfou était, en effet, d'abord le site jeunesse de TF1 créé il y a quatre ans. Avec un million de visites, dont 400 000 enfants visiteurs uniques et 66 millions de pages vues, il est considéré par le groupe comme le premier outil permettant à la chaîne de toucher les enfants dans le prolongement de l'antenne.

La licence TV prolonge l'antenne

Du côté des hertziennes, installées depuis de longue date sur le marché jeunesse, la problématique est différente. Le développement du lien avec les enfants passe surtout par le biais des licences de programmes gérées par des structures dédiées. Le phénomène Beyblade, par exemple, a permis à FranceTélévisionsDistribution de développer ses activités, à l'image des récentes opérations encore menées cette année avec Danone pour Danette, Dany Kids et les Petits Musclés, ou avec les restaurants Quick. « Nous sommes surtout forts sur le préscolaire avec des propriétés comme Oui-Oui qui fait partie des incontournables dans les programmes préférés des enfants, explique Jean-Paul Commin directeur général adjoint de FranceTélévisionsDistribution. Mais, à partir de cette fin d'année, nous allons pousser des personnages comme Engie Benjy ou Astroboy, destinés aux 6-10 ans, et également le Winx Club ciblé sur les filles de 6 à12 ans. » Les jeunes clients des magasins de la chaîne de vêtements pour enfants Okaïdi pourront, par exemple, visionner en boucle les épisodes de Engie Benjy entre deux essayages. FranceTélévisionsDistribution s'appuie également fortement sur le site internet de FranceTruc, nouveau nom du programme jeunesse de France 3. Sur ce terrain des licences d'émissions de télévision, TFI Licences a pris une longueur d'avance sur son concurrent, en accélérant le mouvement depuis trois ans. « Les opérations promotionnelles menées autour d'une licence TV sont un axe de développement important dans l'action que nous menons en relais médias et hors-médias de l'antenne d'une part et de TF1 Publicité d'autre part, confirme Gaël Chatelain, directeur commercial de TF1 Licences. Mais, même si on sait qu'un personnage qui arrive sur l'antenne de TF1 est à peu près garanti d'être un succès, il y a encore un délai de latence trop grand à notre goût entre le moment où les annonceurs commencent à plonger en publicité d'abord, puis en promotion ensuite. » La division de TF1 Entreprise peut se féliciter d'avoir développé depuis quelque temps des opérations promotionnelles autour d'un personnage destiné au moins de cinq ans, comme la tortue Franklin avec des marques comme Lu et Quick. « Ce type d'opérations concerne en effet plus la tranche des 6 ans, voire 8-12 ans », note Gaël Chatelain. L'effet Star Ac qui concerne une cible très large, mais aussi les enfants à partir de 8 ans, a clairement permis à TF1 Licences de passer la vitesse supérieure. « La demande est gigantesque, mais nous voulons être sélectifs et éviter de tomber dans le travers de la Coupe du Monde de Football 2002, explique Gaël Chatelain. Dans ce domaine, nous nous sommes déjà fait les dents avec Pokémon. » Cette propriété qui se situe toujours dans le top 5 des revenus de TF1 Licences et qui offre l'avantage de concerner à la fois les tout-petits avec la peluche Pikatchu jusqu'aux plus grands, fans de jeux vidéo va d'ailleurs refaire parler d'elle hors des antennes l'an prochain.

La TV n'attend pas le nombre des années

Etude Dans quelle mesure les tout-petits sont- ils déjà téléphages ? A quelle fréquence regardent-ils la télévision et quels sont leurs programmes préférés ? Ce sont quelques-unes des questions auxquelles répond une étude menée par TNS Sofres pour le compte du magazine Parents au printemps dernier *. Il en ressort que 77 % des enfants de moins de 5 ans la regardent, ne serait-ce qu'occasionnellement. On note toutefois des disparités selon l'âge des bambins. Si la grande majorité des petits regardent la télévision, il s'agit davantage des 2 ans et + (91 % d'entre eux et 48 % régulièrement) que de leurs benjamins de 1-2 ans (73 % et 22 % régulièrement). La situation est également différente selon les foyers. Les enfants issus de foyers de catégories supérieures la regardent beaucoup moins, en particulier les familles de cadres supérieurs (seulement 61 %). Le statut professionnel de la mère d'une part, et son âge, d'autre part, influent également sur leur consommation télévisuelle. Les enfants des mères inactives regardent la TV plus régulièrement (37 %) que les enfants dont la mère a une activité professionnelle (23 %). Ceux qui ont une jeune maman de moins de 25 ans sont également plus téléphages que la moyenne (41 % pour 28 % dans l'ensemble des foyers). La présence de frères et sœurs au foyer est aussi un élément qui augmente l'intérêt pour la télévision (43 % des enfants de mères multipares regardent la TV contre 31 % chez les primipares). L'étude relève des disparités géographiques. Les petits Parisiens semblent, en effet, “plus accros” au petit écran qu'une partie des jeunes provinciaux (50 % contre 29 % dans l'Ouest et 25 % dans le Sud-Ouest).

Des téléspectateurs pas toujours demandeurs

L'analyse de leurs comportements montre que les tout-petits regardent principalement la TV le matin (64 % contre 29 % le midi et 34 % l'après-midi et le soir). Ils ne la regardent pas seuls, mais avec au moins un de leurs parents (61 % et 66 % chez les 1-2 ans) ou bien avec leurs frères et sœurs (43 %). La nounou ou autre personne qui les garde n'est citée que pour 4 % des enfants. En bonne logique, ils regardent d'abord les programmes qui leur sont dédiés sur les chaînes généralistes (3/4 d'entre eux), complétés par ceux des chaînes du câble ou du satellite (20 % des enfants). 11 % regardent aussi des programmes pour enfants plus âgés, quelle qu'en soit la chaîne et 21 % des enfants de moins de 5 ans sont exposés aux mêmes programmes que le reste de la famille. Mais cette étude montre que, si les très jeunes enfants sont fortement consommateurs de TV, ils ne sont pas forcément demandeurs. Seulement 39 % d'entre eux la réclament (15 % régulièrement), et avant tout les 2 ans et +. * L'étude a été conduite entre le 14 juin et le 3 juillet derniers auprès d'un échantillon représentatif de 1 000 mères de bébés âgés de 0 à 24 mois, ayant également des enfants âgés de 2 à 4 ans. Elles ont été interrogées en face à face à l'aide de l'omnibus spécialisé Babybus.

Le jouet sort des rayons

Marché Depuis la rentrée, les écrans publicitaires occupés par les marques de jeux et jouets se succèdent à belle cadence et le rythme va aller croissant jusqu'à Noël. Une constante chaque année, mais qui pose aux marques le problème de l'émergence auprès des enfants. Comme le note Barbara Rouyaux, chef de produit garçons chez Hasbro, « la télévision est un déclencheur important, mais, selon les cas, il est aussi essentiel de faire essayer les produits directement par les enfants. » Depuis quelque temps, on voit ainsi les marques multiplier les actions de hors-médias. Pour le lancement en octobre de Fast 201 par exemple, le Yo-Yo nouvelle génération de Hasbro, le groupe complète son plan TV par des démonstrations faites par une quarantaine d'animateurs près des lieux de vente ou dans les centres commerciaux de treize villes de l'Hexagone. Même stratégie chez Vtech pour la mise sur le marché de V.Smile, la première console éducative pour les petits, de la maternelle au CP. « C'est un produit inédit qui a vraiment besoin d'être expliqué, souligne Sylvie Bannelier, directrice du marketing. Ce sera, par exemple, le cas via des spots diffusés dans les cabinets médicaux de pédiatres via Canal 33 et surtout lors de salons grand public. Nous participons de plus en plus à ces salons, car ils permettent vraiment de mettre les jouets dans les mains des enfants. » Chez Mattel, les responsables de Hot Wheel ont même choisi une manifestation inédite pour le jouet, en installant un stand “Mega Challenge Hot Wheels” au Mondial de l'automobile. Petits et grands pouvaient s'y affronter sur une piste de 16 m de long. Ce circuit géant part ensuite en tournée dans des centres commerciaux. « Dans le jouet aussi, il est de plus en plus nécessaire de créer un phénomène autour d'une marque en allant à la rencontre des enfants, estime Régine Jean-Rabechault, directrice du marketing de Mattel. Cela passe par les tournées comme celle à laquelle nous avons participé sur les plages de manière importante cette année, mais aussi par les tournois en magasin ou sur le Web. »