L'animation n'est pas qu'une machine à vendre 3/3
Les spécialistes de l'animation veulent démontrer que cette technique de vente s'inscrit dans une véritable stratégie client. Le suivi des opérations, la formation des équipes terrain, la valorisation du métier d'animateur-vendeur sont au coeur de leurs réflexions. Les industriels et distributeurs commencent à tester des animations plus qualitatives.
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Reconnaître les compétences
Si une bonne formation est
une condition sine qua non à la réussite d'une opération, elle concoure aussi
fortement à l'une des principales préoccupations des spécialistes de
l'animation : comment fidéliser leurs salariés. Le turn-over est logiquement
important sur la population des jeunes animateurs. Mais, parmi les animateurs,
qui ont choisi d'exercer à plus long terme, les acteurs du marché cherchent à
garder dans leurs équipes les meilleurs éléments. « La première étape, et la
plus importante, est de repérer les animateurs les plus performants, grâce à un
suivi permanent du personnel, précise Delphine Foucaud. Les plus performants
sont de bons vendeurs, mais pas uniquement. Ils sont aussi performants dans
leur relation avec le magasin, le chef de rayon et dans leur relation avec la
force de vente des industriels. » L'animateur se trouve en effet au centre d'un
réseau d'intervenants : la marque qu'il représente, le magasin dans lequel il
intervient et son employeur direct tout en étant en même temps assez libre de
ses mouvements. On lui demande pourtant de gérer ces différentes relations et
de mener un travail de vente performant, pour une maigre reconnaissance
salariale. Les animateurs sont rémunérés au Smic horaire, sans compter parfois
le temps supplémentaire nécessaire à remplir les rapports d'intervention. Pour
pallier ce manque de valorisation, chaque acteur du marché développe ses
propres méthodes. Les meilleurs animateurs sont envoyés en mission tous les
week-ends. De plus, les plus fidèles reçoivent souvent des primes pour leur
engagement envers leur employeur. Enfin, des opérations d'incentive sont
parfois organisées. Il ne s'agit pas en l'occurrence de véritables challenges
de vente, les disparités entre les magasins et la diversité de la population
d'animateurs ne s'y prêtant guère. « Il est parfois difficile d'organiser des
incentives pour les animateurs, car les potentiels de vente en fonction des
magasins varient beaucoup. Plutôt que de récompenser d'un cadeau important les
meilleures ventes, on préfère récompenser un grand nombre d'animateurs par de
petits cadeaux », explique Didier Ryser. A ces méthodes de fidélisation interne
des salariés s'ajoute un événement qui devrait tirer le métier d'animateur vers
le haut : le choix d'une convention collective. Tous les membres du Sorap
viennent récemment de s'engager à adhérer à une convention collective proche de
celles des hôtesses d'accueil. Les animateurs seront désormais engagés en CIDD,
contrat d'intervention à durée déterminée, et ils disposeront bientôt des mêmes
avantages que les autres salariés, comme à une prime de précarité ou un régime
prévoyance. « C'est le résultat d'un travail de longue date pour valoriser
l'animation et l'animateur », remarque Delphine Foucaud.
Gagner ses lettres de noblesse
Reconnaissance du métier, formations et suivis
accentués, sensibilisation des annonceurs et distributeurs aux atouts de
l'animation : le marché de l'animation-vente a pris de bonnes résolutions. Même
si sur le terrain, les animateurs trouvent encore qu'ils sont peu écoutés. Car,
si la mécanique de l'animation a en soi peu évolué en magasin, le comportement
du consommateur a changé. C'est ce que constate Bernadette Cheyssou lors de ses
opérations : « Les clients sont très différents par rapport à mes débuts dans
l'animation. Ils sont plus pressés, plus stressés et plus agressifs aussi. Le
consommateur est bien plus averti sur les produits et il ne nous fait plus
autant confiance. La population des 25-35 ans est particulièrement difficile à
aborder. » Du coup, cette animatrice de métier remarque que les opérations du
samedi, même avec une fréquentation accrue, donnent souvent les mêmes résultats
de vente que le vendredi... Une autre de ses observations mériterait réflexion
: « Les clients n'apprécient pas forcément que l'on soit équipé d'accessoires.
Je n'ai jamais eu le sentiment de vendre plus avec des accessoires. En
revanche, un badge systématique de la marque que je représente me serait
parfois utile ! » Pour réussir à définitivement exploiter l'animation comme un
levier de vente et de CRM, les acteurs devront encore éduquer le marché.
Cependant, avec les réflexions des hypermarchés sur les stratégies de fun
shopping, gageons que l'animation gagnera naturellement ses lettres de
noblesse.
Schwarzkopf & Henkel fait entrer la créativité en magasin
Au courant de l'année 2002, des consommatrices de la région parisienne ont découvert, dans leur point de vente habituel, un petit salon de coiffure. 6 m2 au sol de moquette délimitaient l'espace où étaient placées une coiffeuse, une glace entourée de lumières, une chaise et des étagères mobiles présentant les produits de coloration Schwarzkopf. Deux animatrices, formées aux techniques de coloration et de coiffage par le coiffeur-conseil de la marque, accueillaient les clientes. Au programme : présentation et explication de tous les produits de la gamme. Cette opération, organisée par CPM, a été menée dans des magasins Monoprix, Auchan, Leclerc et Carrefour. « Nous voulions mener une animation originale, tester une opération plus qualitative, explique Christian Montepin, responsable de l'animation des ventes de Schwarzkopf & Henkel. Nous visions d'abord un objectif d'image : c'était l'occasion d'expliquer le produit aux consommateurs. Cependant, cela nous a permis, lors des opérations, de plus que doubler nos ventes. »