L'animation n'est pas qu'une machine à vendre 1/3

Dans l'allée centrale d'un hyper, devant un petit stand, une animatrice, une casquette aux couleurs d'une marque de chewing-gum vissée sur la tête, un badge du magasin agrafé à son tee-shirt, accueille le chaland d'un sourire. Le métier d'animateur, à distinguer de celui d'hôtesse, existe depuis l'invention de la grande distribution. Aujourd'hui, l'animation a montré sa force comme outil de vente : égayer un rayon, présenter un nouveau produit, le faire déguster ou l'expliquer, remettre un coupon de réduction et provoquer un achat. Mais l'organisation d'une opération d'animation ne se borne plus à placer un étudiant dans un point de vente pour le vendredi et le samedi en lui donnant une palette de produits à écouler ! L'animation monte en gamme et s'efforce de devenir un véritable baromètre du terrain et de la consommation. Le syndicat professionnel, le Sorap, qui regroupe les principaux acteurs de l'action commerciale terrain estimait le chiffre d'affaires du marché à 115 millions d'euros en 2001, en légère hausse par rapport à l'année précédente. Ce secteur de l'animation-vente constitue d'ailleurs la moitié du chiffre d'affaires des membres du Sorap, qui proposent souvent également des prestations comme le merchandising ou la gestion de forces de vente supplétives.

Industriels et distributeurs à l'écoute

Sur le terrain, les animations commencent à se diversifier. « Nous distinguons trois types d'animations en fonction de leurs objectifs, explique Fabrice Pierga, directeur commercial et marketing de CPM. Tout d'abord, les opérations dont le seul but est de vendre, de débiter en deux jours des produits qui s'écoulent d'habitude en un mois. Ensuite, des opérations, qui n'incluent pas forcément de bons de réduction, qui sont organisées pour vendre et pour argumenter sur un produit. Ce sont les objectifs présents, par exemple, dans le cadre de lancements de produits ou pour des achats engageants. Et enfin, des opérations complétées par un volet communication : l'offre est théâtralisée avec la reconstitution complète de l'univers de la marque. » Si, malgré tout, on peut estimer à quasiment 80 % le pourcentage des opérations traditionnelles, avec des objectifs essentiels de vente, les spécialistes estiment qu'industriels et distributeurs commencent à demander des animations plus travaillées. « La tendance est de faire moins d'opérations, mais plus ciblées, avec un budget plus important, remarque Christian Béghyn, directeur général de B&W. Il peut s'agir de précibler les points de vente pour s'assurer de la réussite de l'opération ou encore d'ajouter un aspect événementiel à l'animation, avec un petit jeu-concours, par exemple. » Plus exigeants sur la qualité des opérations, les industriels demandent même parfois à disposer d'une force d'animation-vente dédiée. « Nous constatons une demande de plus en plus forte de la part de nos clients de fidéliser des petits pools d'animateurs. Ces équipes représentent toujours la même marque, sont formées aux évolutions des produits et gèrent elles-mêmes leur planning », constate Didier Ryser, directeur du développement de DMF. Du côté des distributeurs, les opérations de trade marketing ont le vent en poupe. Les temps forts de la Fête des mères, de la Saint-Valentin ou de la rentrée scolaire, sont autant d'occasions d'animer en duo les rayons des points de vente. L'animation sortirait-elle de son carcan de machine à vendre ? C'est du moins la volonté des professionnels de l'animation. « Nous pouvons apporter une réelle valeur ajoutée, lance Claude Malafaye, secrétaire général du Sorap. Car les acteurs de l'animation-vente bénéficient d'une expertise terrain. Nous voulons passer du statut de prestataire à celui de prestataire-conseil. » Le défi des professionnels de l'animation-vente est ainsi de démontrer à leurs clients comment les techniques d'animation, mais aussi le suivi des opérations, permettent de remonter de précieuses informations. « Il faut considérer l'animation comme un outil unique, un face-à-face entre la marque et ses clients, et non seulement comme un simple moyen de vendre, insiste Delphine Foucaud, directrice générale de Circular. C'est à nous de mener ce travail pédagogique de longue haleine. Il est arrivé à des marques clientes de transformer leur packaging ou le goût de leur produit, suite aux remontées terrain. » La logistique des opérations est au coeur des préoccupations des acteurs du marché. Les rapports de fin de mission sont particulièrement attendus aux sièges de leurs emplo-yeurs. « Remonter des informations de qualité en temps et heure est l'un des devoirs des animateurs, remarque Didier Ryser. Pour faciliter cette transmission, nous avons mis en place un serveur Audiotel, qui sert aux animateurs à transmettre leurs résultats au plus tard le lundi soir, après une opération de week-end. »

Knorr mitonne ses animations au rayon surgelés

Pour soutenir le lancement de sa gamme de plats cuisinés surgelés L'Envie d'Envie, la marque Knorr a décidé de s'installer dans les rayons surgelés des hypermarchés et des supermarchés urbains. Deux premières campagnes d'animation ont été menées en 2002, en début d'année, puis au moment de la rentrée scolaire, en couplage avec des campagnes publicitaires classiques. « Notre objectif était de communiquer sur la marque et de déclencher le premier achat.
C'est pourquoi nous avons décidé de faire directement déguster le produit. L'opération d'animation a été conçue sous forme de teasing : à l'entrée du magasin, les consommateurs sont accueillis par une animatrice, qui les invite à se rendre au rayon surgelés. Dans le rayon, une autre animatrice prépare et fait goûter les produits », explique Catherine Taret, chef de produits sur la gamme L'Envie d'Envie. Pour renforcer le dispositif, Knorr a mis en place un système malin de bons de réduction : un bon pour l'achat d'un produit, un bon plus conséquent pour l'achat de deux et, pour trois produits achetés, un kit d'ustensiles de cuisine offert. Les animatrices avaient été formées au préalable à la cuisson du produit, à ses qualités ou encore à son packaging. Les représentants régionaux des sociétés d'animation ont été formés directement par Knorr, et ont ensuite eu en charge de former tous les animateurs terrain. Résultat de cette opération originale qui devrait bientôt se réitérer : « Nous avons constaté une croi ssance de 20 % supplémentaires des rotations pendant les périodes d'animation. Et, d'une manière générale, un très bon niveau de recrutement et de réachat. »