JCDecaux et Unilever concluent une alliance paneuropéenne

Après les accords ponctuels conclus avec Alcatel et, plus récemment, avec Levi's, pour des campagnes courtes, le groupe JCDecaux passe à la vitesse supérieure. Début avril, le groupe de publicité extérieure signait un accord cadre de cinq ans avec le géant Unilever. « Ce contrat de 100 millions d'euros concerne toutes les marques d'Unilever, qui reconnaît ainsi le poids de la communication extérieure et sa capacité à renforcer le capital de marque », estime Jean-François Decaux, président du directoire et codirecteur général du groupe JCDecaux. Des propos confirmés par Alan Rutherford, responsable monde des médias chez Unilever. « La communication extérieure devient de plus en plus importante pour toucher nos consommateurs. » Bref, sans annoncer une véritable révolution, Unilever, premier annonceur mondial, semble donner une nouvelle orientation à son achat d'espace et notamment à la part qu'il consacre à la télévision. 22 pays européens sont concernés par cet accord qui, au final, est un excellent deal pour les deux parties. Pour JCDecaux, bien sûr, qui espère que cette alliance ouvrira la voie à un partenariat international, notamment aux Etats-Unis et dans la région Asie-Pacifique, mais également pour Unilever qui bénéficie de conditions tarifaires préférentielles compte tenu du volume de son engagement. « L'accord prévoit des objectifs de progression annuelle. Chaque année, nous allons nous remettre autour de la table pour les examiner. Si ceux-ci ne sont pas atteints, nous reviendrons aux conditions normales du marché », précise Jean-François Decaux.

Economie d'échelle

Gérée par la direction médias d'Unilever au Royaume-Uni et par le réseau européen des directeurs médias du géant anglo-néerlandais, d'une part, et par la direction générale de JCDecaux One Stop Shop, de l'autre, la coordination de cette alliance sera assurée par la division internationale du groupe Alban, spécialiste de l'achat d'affichage. Cette opération, qui intervient dans un climat en demi-teinte pour le marché publicitaire, est un signe d'encouragement pour le groupe JCDecaux, qui créait en 2000 sa filiale One Stop Shop, une structure transversale chargée de la coordination des campagnes internationales et qui propose aux annonceurs l'intégralité du réseau, soit 580 000 faces publicitaires dans 39 pays. « Les annonceurs sont tous dans une logique d'économie d'échelle. La coordination répond à cette demande qui devrait s'intensifier dans les années à venir. L'achat européen offre une véritable attractivité économique. A l'horizon 2005, ce type d'alliance devrait représenter 10 % de notre chiffre d'affaires », poursuit Jean-François Decaux. Si les positions de JCDecaux en Europe, et notamment dans les pays de l'Est, lui ont assuré le statut de partenaire privilégié, l'accord n'est pas pour autant exclusif. Dans les pays où le maillage du groupe est incomplet, Unilever se tournera vers ses deux concurrents, Viacom Outdoor et Clear Channel. Unilever s'engage par ailleurs, si le besoin s'en fait sentir, à accompagner le groupe de communication dans le rachat de réseaux. La preuve d'un esprit partenaire...