Inventons le marketing collaboratif!

@ Marc Bertrand

François Laurent (Consumerlnsight):

«Qui est le véritable créateur des produits? Celui qui le met sur le marché? Ou celui qui lui confère une réelle valeur d'usage?

J'ai récemment regardé, sur le site web Ciao, ce que les consommateurs disaient des Produits de l'Année 2007 www.produits-delannee.com : ils ne sont pas commentés, mais j'ai réussi à dénicher un dentifrice, des tampons périodiques et des couches. Force est de reconnaître que les avis sont plutôt partagés: deux ou trois commentaires élogieux, presque poétiques. A un tel point que l'on ressent rapidement des doutes sur leur authenticité... Et d'autres, plus brefs, mais plus cinglants: «Pour le dentifrice, l'aspect est plutôt bizarre, gélatineux, beurk!» Les tampons «puent, ils sentent exactement la même odeur que les produits WC». Cherchez l'erreur!

Première précision: les membres de Ciao ne constituent pas une communauté d'affreux publiphobes prêts à tirer sur toutes les innovations: la nouvelle couche «conçue spécialement pour éloigner l'humidité de la peau» ne reçoit que des louanges... et un score moyen de 5 étoiles sur 5! Seconde précision: le terrain de l'étude des Produits de l'Année ne saurait être suspecté de malfaçons, pas plus que ne devrait être remise en cause la méthodologie de l'élection. Et si de nombreux produits ne concourent pas..., c'est parce que leurs fabricants ne le souhaitent pas. Les vraies questions sont ailleurs et sont de deux ordres. Méthodologique tout d'abord: les gens qui répondent aux enquêtes d'opinion sont-ils réellement représentatifs de la population étudiée? Leurs réponses recoupent-elles celles des non- répondants? Impossible de le savoir... La profession ne fera pas l'impasse d'une réflexion de fond sur le sujet. Le Web 2.0, c'est aussi un pavé dans la mare! D'ordre sociétal, ensuite: l'élection des Produits de l'Année se fonde sur l'idée que l'innovation constitue la pierre angulaire du marketing et que le lancement fréquent de nouveaux produits est le signe de bonne santé d'une marque. Et, en ce sens, il est logique de chercher à recueillir les suffrages des 10 000 panélistes du jury. Peut-être faut-il se demander aussi si l'innovation est un réel vecteur marketing...

Le citoyen donne au produit son véritable sens

Comment expliquer que, selon la société XTC, un nouveau produit sur deux est un échec dans les deux ans suivant sa mise sur le marché; estimation à rapprocher de celle d'Ernst & Young et Nielsen, selon laquelle «43% des véritables nouveaux produits lancés en Europe sont un échec dans les douze mois qui suivent leur lancement». D'autres études sont plus alarmistes puisque, selon Jean-Claude Andréani Jean-Claude Andréani: Marketing du produit nouveau, in Revue Française du Marketing n° 182, 2001. , «en dix ans, le taux d'échec des lancements d'un nouveau produit sera passé de 40% en moyenne pour les produits de grande consommation, les produits industriels et les services, à 95% aux Etats- Unis et 90% en Europe».

Il conviendrait d'être à l'écoute des consommateurs: «Moi, j'ai acheté le produit élu Produits de l'Année...» «C'est du marketing, ces labels! » Marketing! dans la bouche des consommateurs, le terme ne désigne plus une fonction dans l'entreprise: il est devenu péjoratif. Pouvons-nous nous en satisfaire? Ou peut-être serait-il simplement temps de réinventer le marketing.

Seize parfums ont été lancés en France en 1976, 67 en 1990, 114 en 2000, 430 en 2003 Pierre Musso, Laurent Ponthou, Eric Seuilliet: Fabriquer le futur 2, Dunod, 2007 : normal que le consommateur s'y perde!

La véritable question ne serait-elle pas: qui est le véritable créateur? Celui qui met le produit sur le marché? Ou celui qui lui confère une réelle valeur d'usage?

Le plus bel exemple demeurera toujours celui des SMS: vraiment aucun opérateur n'aurait osé miser sur un système de communication aussi pauvre! Un décalage total à l'heure où l'on ne parlait que d'interactivité. Et pourtant, les adolescents s'en sont saisis et lui ont conféré sa réelle valeur d'usage.

Chaque fois qu'ils en ont la possibilité, les citoyens détournent, transforment, affinent les produits et services qui leur sont proposés... et surtout leur donnent leur véritable sens! Alors pourquoi continuer à les inonder de pseudo-innovations qui ne les amusent plus?

Il est temps d'instaurer un réel dialogue d'égal à égal avec les consommateurs - «Les marchés sont des conversations», disaient les auteurs du Manifeste des évidences http: //www.cluetrain.com - et de jeter les bases d'un marketing collaboratif.