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Internet et International Marché des études : le quali prend du poids
Selon Esomar, le quali représente 10 % du total des investissements études ad hoc, soit quelque 500 millions d'euros. En France, selon le Syntec Etudes Marketing et Opinion, les investissements en quali s'élevaient en 1999 à 12,5 % de l'ad hoc soit près de 400 millions de francs. Cette proportion ne cesse de progresser depuis 1997. Par ailleurs, s'il n'existe pas de données quant au poids du quali dans les études internationales, Research International l'estime à environ 10 à 15 % du total des études quali. Une proportion qui varie considérablement d'un institut à l'autre. Chez RI, elle est de 45 %.
La part des études qualitatives dans le chiffre d'affaires des instituts
varie, bien sûr, selon le positionnement de chacun. Entre 70 et 90 % pour des
sociétés spécialisées en études qualitatives comme WSA, MSM, Théma, Reason Why,
Tangenciels, MFR Stratégie, Herzog, Episens, Epigone Danielle Rapoport Conseil,
Arkema, Allegoria, Cogitude... Entre 50 et 65 % chez Reason Why Kid, Optem,
Novamétrie, Ipsos Insight Marketing, Interview, Imaj, INX, Gaultier & Associés,
CCA, Catherine Finet Conseil ou encore The Added Value (dont 70 % à
l'international). Preuve que le quali se développe, les sociétés d'études
généralistes ayant un positionnement davantage quanti sont nombreuses à s'être
dotées de départements quali ou à avoir développé leur expertise en la matière.
Que l'on soit plus petit, comme Consultest, à vocation plus quanti, qui vient
de se rapprocher d'Echo Marketing, institut quali, pour former Echo Marketing &
Consultest, ou plus gros comme Taylor Nelson Sofres, Louis Harris, GfK,
Research International, Infratest Burke, Millward Brown, CSA TMO, Ifop, IOD,
Actis, Ipsos... Pour l'ensemble du groupe Ipsos, le quali représente 10 % du
chiffre d'affaires, et atteint les 65 % pour Ipsos Insight Marketing. Sa part
s'élève à 35 % chez CSA-TMO ou au sein de l'Institut Français de Démoscopie, à
40 % chez Motivaction. Le quali pèse 30 % du chiffre d'affaires de Market Audit
et est en augmentation de 15 %. Chez Louis Harris France, le département quali
réalise 30 % du chiffre d'affaires total et progresse de 30 à 40 % par an. Son
nouveau management souhaite d'ailleurs renforcer ce pôle quali en étoffant ses
équipes. Même taux de croissance chez GfK, qui n'a pas vraiment une image
quali, mais chez qui l'activité quali pèse déjà de 10 à 12 % du CA France. De
10 % du chiffre d'affaires il y a huit ans, le pourcentage des études quali
dans le CA global de Research International est passé, sous l'impulsion de
Martine Thiesse, à 25 % aujourd'hui. Taylor Nelson Sofres qui, pendant des
années, n'avait pas spontanément une image quali - malgré un chiffre d'affaires
quali de plus de 30 MF en France, le classant parmi les plus gros instituts
quali en France -, veut changer cet état de fait. Désormais, le choix
stratégique du groupe est de pousser l'activité quali à l'international.
L'arrivée de Guy Capon au département Quali de la Sofres a pour objectif de
donner plus de visibilité et d'ossature au quali marketing, rebaptisé quali
stratégique, et de dynamiser la sémiométrie en l'associant au quali. « Je
m'emploie à rendre la sémiométrie encore plus opérationnelle », explique Guy
Capon qui va la développer en Europe (Espagne, Italie, Allemagne,
Grande-Bretagne, République Tchèque, mais aussi en Grèce, Norvège, Finlande,
Belgique) et aux Etats-Unis. Autre arrivée, celle de Laurence Varga, en charge
du quali international. A l'Ifop, on peut parler d'école quali transversale à
tous les départements avec des séances régulières de formation. Le quali y
représente 25 % du chiffre d'affaires du groupe en Europe. Le rachat de la
filiale canadienne a encore renforcé ce pôle quali grâce à son expertise dans
ce domaine et sa force de frappe constitué par son département terrain quali,
Consumer Vision, disposant d'installations des plus modernes.
Formation et équipement
Pour tous les instituts qui
renforcent leur expertise quali, la formation est, avec les ressources
humaines, au coeur du débat. Chez GfK, un groupe de travail européen composé de
17 groupes experts (Euro Teams) comprend un groupe sur le quali. A la Sorgem,
Yves Krief réunit régulièrement ses directeurs d'études pour un brainstorming
sur les tendances. Au sein du groupe Ipsos, un "Guide des pratiques" décrit
toutes les procédures communes au groupe, et un forum réunit six fois par an
les responsables des départements quali dans le monde pour travailler sur
l'harmonisation des méthodes et des techniques. Même démarche chez Research
International avec un programme de formation à plusieurs niveaux :
international, régional, local. Dans le groupe Infratest Burke/NFO, des
échanges de points de vue pour faire avancer les process d'études quali se
déroulent au sein de séminaires de réflexion sur les études internationales.
Par ailleurs, les sociétés d'études qui font beaucoup de quali s'équipent :
salles de réunion, vidéotransmission par satellite ou Internet, capacité
informatique accrue (Ifop s'est équipé en technologie à haut débit). Mais il
existe aussi des prestataires de services spécialisés dans l'organisation de
réunions de groupe en vidéotransmission, tel FocusVision, pionnier du genre, né
à Londres en 1990, et disposant d'un réseau de 17 partenaires dans le monde.
