Instituts : les frontières s'estompent

Comme le domaine de la santé intéresse de plus en plus de monde (les organismes payeurs comme la Sécurité sociale ou les mutuelles, mais aussi les banques et les assurances, voire les vépécistes), on peut raisonnablement penser que l'enveloppe est plus élevée, et que certainement, elle le sera plus à l'avenir. « Les assureurs, ou tout autre intervenant dans l'assurance santé, doivent mesurer le risque pour mieux le gérer, explique Henri Boulan, directeur associé de TMO (groupe CSA-TMO). Ils sont de plus en plus demandeurs d'études médicales (épidémiologie, comportement des médecins et des patients) et pharmaco-économiques. » L'activité panel est, quant à elle, dominée par deux sociétés d'études ; IMS et ACNielsen, mais d'autres instituts ont une activité à dominante quantitative (CAM, par exemple). En fait, les barrières entre sociétés d'études quantitatives et ad-hoc, spécialisées ou non, sont de moins en moins étanches. Les instituts ad-hoc proposent souvent des études en souscription ou des panels (Isis, Louis Harris Médical, Médimix, Stratégic R&C, TMO, Indice Médica...). Dans l'ad-hoc, les études de marché dans le médical étaient traditionnellement réalisées par des sociétés d'études spécialisées, positionnées soit sur les études stratégiques, soit sur les études tactiques, soit sur les deux. Certaines pouvaient êtres des filiales spécialisées en médical d'un grand groupe d'études (Taylor Nelson Sofres, Louis Harri...). La vingtaine d'adhérents à l'ASOCS (Association des sociétés d'études de l'opinion et du comportement dans le domaine de la santé) réalise 70 % des études ad-hoc des laboratoires. La frontière entre sociétés d'études est encore plus floue avec l'évolution en besoin études des laboratoires (OTC, prise en compte des attentes et comportement des patients, apparition des médicaments styles de vi...).

Les atouts des généralistes

Les sociétés d'études généralistes se sont donc intéressées aux problématiques santé alors que, parallèlement, leur expertise en grande consommation (et en distribution plus récemment) attirait vers elles les laboratoires. Ifop, BVA, Démoscopie, Ipsos, Market Audit sont des sociétés qui travaillent sur des aspects santé. TMO (groupe CSA-TMO), qui est un acteur actif depuis plusieurs années, et notamment à l'international sur les problématiques éthiques, renforce actuellement son expertise et son pôle santé dont le développement a été confié à Martine Crocquet, qui vient de recruter Céline Butler, ex-TNS Healthcare. « Notre triple expertise médicale, grande consommation et international est de nature à apporter une valeur ajoutée aux clients du secteur. » GfK, entré il y a trois ans dans la santé par le biais des études tactiques dans le domaine de l'OTC, a depuis adapté ses méthodologies food à l'univers de la santé et est de plus en plus souvent consulté par les laboratoires pharmaceutiques dans le domaine éthique sur des études stratégiques. « Il y a certains laboratoires que je n'aurais jamais prospectés il y a deux ans, admet Helen Zeitoun, Dg de GfK Sofema. Aujourd'hui, ils veulent bénéficier de notre savoir-faire en benchmarketing ou en valeur des marques. » Car qui dit fusion et globalisation, dit gestion des marques. Et, sur ce terrain, se retrouvent deux types de prestataires concurrents : les grandes sociétés d'études (TNS, GfK, Novactio...) et les grands cabinets de consulting tels Andersen ou le Boston Consulting Group. Verra-t-on dans le médicament ce que l'on a constaté dans les études de satisfaction : des partenariats spécifiques entre sociétés de consultants et sociétés d'études spécialisées dans le médical ? D'autant que l'on voit apparaître, pour les laboratoires pharmaceutiques, le besoin en études de satisfaction. Et là, trois types d'intervenants se partagent les faveurs des industriels du médicament : les sociétés d'études généralistes (TNS, Ipso...), les sociétés d'études spécialisées en médical (Louis Harris Médical, AC...) et les sociétés d'études spécialisées en satisfaction (INit Satisfactio...). Gageons que les années à venir verront de nouvelles redistributions des cartes. D'autant que l'industrie pharmaceutique fait ce que le luxe a réalisé en son temps : engager des directeurs marketing ou études venus de la grande consommation et qui viennent apporter leur culture food à l'univers médical.