Grande distribution : la crise de la quarantaine ? 2/2

Les avis sur le dernier-né des hypermarchés restent très partagés. Carrefour a ouvert, fin août 2002 en Seine-et-Marne, son 215e hypermarché français, au sein du centre commercial Carré Sénart, dessiné par l'architecte Jean-Paul Viguier et conçu comme un lieu d'achat, mais aussi de promenade. « La galerie marchande de Carré Sénart fonctionnera, mais l'hypermarché ne marchera pas particulièrement, lance Georges Chetochine. Les hypers vont disparaître ou du moins se transformer car il sont devenus dans leur offre non alimentaire des généralistes. » Le magasin se positionne sur deux axes : le discount de l'offre et le confort d'achat. A chaque univers non alimentaire correspond une couleur, associée à des "expressions d'ambiance". « Carré Sénart est le meilleur hyper que j'ai jamais vu, estime, de son côté, Cédric Ducrocq, P-dg du cabinet conseil Dia-Mart. Je ne dis pas que c'est révolutionnaire, mais c'est un début de réponse convaincant à l'évolution nécessaire de l'hyper. Car ce magasin est un point de vente de mise en valeur des produits. C'est le coeur du problème des hypermarchés : comment assumer d'être une machine à vendre tout en stimulant le désir d'achat ? » Ces divergences d'opinion concernant le Carrefour de Carré Sénart sont symptomatiques des différentes approches qui se mettent en place en termes de distribution alimentaire. Première piste de réflexion : répondre à la demande du consommateur de faire ses course vite, facilement, à proximité de son domicile. Le positionnement d'Intermarché, par exemple, correspond à cette tendance. « Nos clients ne viennent pas dans nos points de vente par plaisir. En revanche, lorsqu'ils font leurs achats, nous faisons le maximum pour rendre leurs courses agréables, explique la direction des enseignes. Pour le consommateur, nous sommes un sélectionneur, et d'abord de produits indispensables. » Pour se démarquer d'autres enseignes alimentaires du même type, comme Champion ou Super U, positionnées également sur une offre à prix serrés, Intermarché compte sur le réaménagement des rayons frais de ses points de vente, débuté en 1999 sous la bannière "Singularisation". « Le prix est une condition sine qua non, mais il est vrai que ce n'est plus le critère qui permet de se démarquer. La refonte de nos rayons frais, en termes de signalétique, de mobilier et d'éclairage, a été un chantier stratégique. Dans le même temps, nous agrandissons nos supermarchés pour élargir notre offre. De plus, un autre point de différenciation perçu par le consommateur est le fait d'être un groupe d'indépendants : les clients savent qu'ils entrent dans une PME, ils nous perçoivent comme un prolongement du petit commerce. »

La séduction en plus

Ce positionnement, rester sur l'alimentaire et aider au choix, a été réinventé par LeaderPrice, de manière un peu différente, sur des surfaces de vente en centre-ville de petites tailles : le but est pratique, l'offre de produits réduite, la présentation des produits simple et efficace. Une offre de discount modernisé et mise en valeur. Les très grandes surfaces se concentrent également sur cette attente consommateur de réaliser leurs achats rapidement et efficacement, en tentant en même temps de les séduire. C'est du moins ce que leur conseille Cédric Ducrocq : « Je ne crois pas que l'avenir de la distribution en France passe par des concepts qualitatifs excessifs. Le marché restera dominé par l'attente sur le prix. Depuis 10 ans, la stratégie des hypers repose sur la sophistication des magasins : les points de vente sont plus élaborés, mais beaucoup plus coûteux, ce qui remet en cause les bases de l'hyper. En même temps, bien sûr, le consommateur est plus exigeant. Les rayons frais des hypermarchés ont réussi le pari de lui donner envie, tout en ne s'écartant pas de la vocation de l'hyper d'être une machine à vendre. » Toutes les enseignes d'hypermarché travaillent ces points : revaloriser les rayons alimentaires, en développant l'esprit boutique, les offres frais prêt à cuisiner ou à emporter, les rayons traiteur, les fromageries et caves à vin, etc. Dans le même temps, la tendance est à la sélection de plus en plus précise des rayons non alimentaires, en fonction de l'offre de la distribution spécialisée et de la zone de chalandise. « Le segment vélo, par exemple, est en régression de part de marché. En revanche, l'hyper garde sa force sur les marchés émergents : les DVD ou l'offre piscine sont actuellement en croissance », explique Jean-Philippe Guinand, directeur commercial et marketing des enseignes Géant du groupe Casino. A Tours, Casino a d'ailleurs réussi une expérience qui a l'avantage de combiner achats corvée et achats plaisir. Une double entrée permet aux clients soit de faire leurs courses pratiques sur un circuit court, soit de prendre leur temps sur des achats plaisir, l'audio, la beauté, la maison, le textile.

Mises en scène

La distribution française doit-elle aller plus loin et entrer dans une stratégie de théâtralisation de l'offre ? La question se pose avec l'arrivée de la tendance du "fun shopping" : le centre commercial Carré Sénart, avec celui de Val d'Europe, inaugurent en France ces nouvelles galeries conçues pour être des lieux de promenade tout en étant des lieux d'achat. « Je ne pense pas que la figure de l'hypermarché de demain sera celle de la boîte autarcique, lance François Bellanger, qui travaille sur les tendances et concepts de magasins. Si j'étais responsable d'un magasin, je commencerais par enlever le toit ! Comme si je construisais une ville, avec des espaces multiples, des services publics. Je mettrais en place plusieurs logiques : une logique promenade, par exemple, et une logique driving pour les clients pressés. Et pourquoi l'hypermarché de demain ne serait-il pas conçu sur le mode d'une abbaye ? Ce serait l'anti-modèle de l'hyper : sans tête de gondoles, sans flash agressifs ! » Il est probable que le paysage futur de la distribution passe par ces différentes voies. D'un côté, des enseignes de proximité resteront axées sur une offre alimentaire pratique, couplées à des enseignes développées sur les lieux de passage des consommateurs, les stations-service, les gares, les magasins de ville. Des formules mixant l'achat plaisir et l'achat corvée devraient également se développer, comme le prouve le dernier Monoprix Vaugirard à Paris, axé cependant sur une cible urbaine aisée. Enfin, les centres de fun shopping, intégrés dans un projet de ville, attireront le consommateur grâce à une offre alimentaire et non alimentaire diversifiée. La différenciation passera certainement par des positionnements plus marqués qu'aujourd'hui pour que le consommateur fasse de nouveau nettement son choix entre les enseignes. Chez les distributeurs, le challenge pour la France est ainsi de lancer, au sein même du groupe, des pistes de réflexions différentes en fonction des formats et des enseignes. Un pari hautement stratégique. « C'est une grande révolution, explique Philippe Moati, de raisonner mutliformat, avec un ciblage particulier. Cela demande aux groupes de comprendre rapidement les enjeux et de mobiliser leurs troupes. Remettre en cause des recettes simples n'est pas facile. »

PALETTE DE SERVICES

Comment se différencier aux yeux d'un consommateur plus volage qu'auparavant ? Pour fidéliser leur clientèle et marquer leur différence, les grands distributeurs développent des gammes nouvelles de service. - Coins cafés, espaces glaciers et nurserys sont au programme dans l'hypermarché de Carré Sénart de Carrefour, comme dans l'Auchan de Val d'Europe ouvert en octobre 2000. L'implication très forte des enfants dans les achats familiaux, ainsi que la croissance de la cible seniors sont particulièrement au coeur des préoccupation. - Pour faire gagner du temps à leurs clients, les système de driving sont également à l'étude. A Leers (59), Auchan le teste : au bout du parking de l'hypermarché, les clients peuvent commander les produits lourds ou encombrants. - Dans les lieux de passage, comme les stations-service, les offres tout automatiques se développent. Intermarché a lancé une station-service totalement automatique, avec des pistes mono carburant pour faire gagner du temps aux clients. S'y ajoutent des distributeurs de boissons, de frites, de produits automobiles et bientôt de bouteilles de gaz. - Enfin, la livraison à distance, via Internet, reliée à un magasin local, est testée, entre autres, par des indépendants, comme le magasin Leclerc de Cannes, l'Intermarché de Seyssins (38) ou l'Hyper U de Parthenay (79).