Etudes on line : les questions à se poser

Epiphénomène ou séisme ? La journée organisée récemment par le CESP et consacrée aux études en ligne a d'emblée posé cette question qui préoccupe aujourd'hui tous les instituts d'études français et internationaux. Les experts qui se sont succédé à la tribune ont tous abordé la représentativité du média on line. Les exemples apportés par des études menées à la fois par Internet et par une méthode plus traditionnelle de recueil de l'information ont montré que, dans bien des cas, Internet n'apportait pas de biais à condition de tenir compte de certains impératifs. « Le premier avantage d'Internet, fait remarquer Hugues Cazeneuve, P-dg d'Opinion Way, est de contraindre notre profession à se reposer des questions avant d'en poser. » « Peut-on parler d'enquêtes on line représentatives en France ? », a demandé Pascal Avignon, directeur général France de l'Ifop. Pour y répondre, a été menée une comparaison de résultats d'un protocole d'études "side by side" conduit auprès d'échantillons appareillés sur les critères classiques de quotas, obtenus par les méthodes traditionnelles de recueil et par recueil on line. Constats : il est impossible de travailler sur les 50-64 ans (taux de réponse insuffisant, trop lent, fortes divergences sur les résultats) ; de très fortes divergences existent dans les résultats entre le off line et le on line quand l'étude porte sur des questions politiques ; on se retrouve dans des zones de comparabilité acceptables quand on interroge sur la fréquentation médias, la notoriété et l'image, les activités pratiquées ou lors de post-test publicitaires. Pour Olivier Henry-Biabaud, directeur de TNS Interactive France et Jean-Baptiste Costa, directeur scientifique et technique de TNS Interactive, les jurys d'internautes (encore appelés panels d'internautes) permettent les tests d'optimisation de prix, la ré-interrogation de cibles rares... Par ailleurs, a expliqué Pascal Avignon, « il existe de fortes convergences entre le on line et le off line sur la plupart des questions comportementales et toutes celles concernant les attitudes d'achat ». George Terhanian, Vice-President of Research and Methodology d'Harris Interactive, a montré, fort d'une expérience basée sur un panel de 7,5 millions d'individus, que, sur Internet, il vaut mieux éviter de longs questionnaires, des questions ouvertes trop nombreuses, des questions qui demandent des relances ou des rankings trop fastidieux. En un mot, il faut être "kiss" : keep it simple and short. « Internet change la relation de l'interviewé à l'enquête », a souligné Valerie Jenkins, International Account Executive de Survey Sampling, Inc. L'interviewé peut choisir le moment où il décide de répondre à un questionnaire, et surtout, il peut choisir le sujet sur lequel il a envie de répondre. Il est important de réfléchir aux messages d'incitations à répondre et à la pratique de l'incentive, « un enjeu majeur », pour Hugues Cazeneuve. Qu'il s'agisse d'études on line ou d'études au moyen de panels d'internautes.

L'avenir de l'enquête on line

Internet est là pour durer, même si, aujourd'hui, il passe par des phases de jeunesse identiques à ce qu'a été l'arrivée du téléphone ou du Minitel dans la collecte de l'information. Une enquête réalisée en France par FullSix Research auprès de 600 individus âgés de 15 ans et plus sur la perception et la pratique des vecteurs de recueil, révèle qu'Internet comme moyen de collecte de l'information est déjà connu par le grand public, qu'il est apprécié des internautes, et que pour une majorité, l'essayer, c'est l'adopter. Il va sans dire que la pénétration du Web continuera de progresser, que la représentativité des échantillons ira en s'améliorant, que l'expertise dans la pondération croîtra. Selon Allan L. Baldinger, Vice-President Product Management d'Ipsos-NPD, les études en ligne aux Etats-Unis pèsent déjà près de 8 % d'un marché qui vaut 6 Md$. Par ailleurs, la pénétration d'Internet devrait atteindre 60 % des foyers d'ici à l'an 2002. « Quand une technologie dépasse les 50 %, faut-il encore s'interroger sur sa représentativité ? », conclut-il. Aux Etats-Unis, devant la difficulté à faire des études par téléphone, en face à face ou même par voie postale, les études en ligne sont une vraie alternative. « L'essentiel est de poursuivre la "Research on Research" », ont constaté Anyvonne Carnot de NFO Consumer Europe, et Martin Oxley, Managing Director de NFO Interactive.