Etudes analyses: un contexte tendu
Afin de s'adapter à l'inexorable contraction des budgets, les fournisseurs de solutions d'études et d'analyse réinventent en urgence leur offre. Objectifs? La simplicité, l'efficacité et la modularité. Entre cloud, réseaux sociaux et big data, le secteur des études vit une petite révolution.
Je m'abonneEn période de tensions économiques, et quand le ralentissement de l'activité affecte presque tous les secteurs, savoir ce que ressentent les consommateurs pour arrêter une décision marketing revêt un caractère crucial. Mais dans ce contexte, les délais de collecte et d'analyse raccourcissent, la génération de rapports intermédiaires devient plus fréquente, tandis que les budgets se restreignent. C'est ainsi que les études, à la demande des clients, ont évolué en 2012 vers une dimension plus opérationnelle. Les fournisseurs de solutions ont dû repenser leurs outils.
L'instantanéité, un critère vital
« Ce qu'il faut retenir de l'évolution du monde des études depuis deux à trois ans, affirme Laurent Benarbia, directeur associé de Marketing Studio, c'est la contraction du temps logique et économique. » Pour les études, cela se traduit par la nécessité de logiciels que les équipes marketing peuvent facilement s'approprier. Afin de répondre à la pression qui, chaque jour, s'exerce sur elles, ces équipes ont besoin de travailler vite. «Les annonceurs ne peuvent pas oeuvrer en aveugle face à leur marché, commente Sébastien Lerouge, cofondateur d'Eval & Go. Ils cherchent des solutions qui permettent d'extraire rapidement des données afin de valider sur le terrain leurs choix stratégiques. » Cet ancien responsable marketing évoque les heures passées à tenter de réaliser des tris croisés et de générer des graphiques représentatifs à l'aide d'Excel. « Ce type de solutions ne répond plus à la réactivité attendue des équipes marketing. Elles ont besoin d'outils pragmatiques, opérationnels, qui répondent à de vrais besoins business, explique-t-il. S'il faut huit jours de formation pour utiliser le logiciel d études, concevoir un questionnaire, extraire les données, puis concevoir un rapport, ce n'est pas possible! »
De cette quête d'instantanéité découle une évolution majeure de la plupart des solutions. « Tout le monde veut gagner du temps sur tout, observe Aymeric de Boishéraud directeur commercial et marketing d'Areyounet. Nous intégrerons à partir de janvier 2013 un module de génération automatique de rapport d'études. Lorsque l'utilisateur le souhaite, il peut composer son rapport en quelques clics. Une fois la structure en place, elle est mise à jour en temps réel, à mesure que les réponses enrichissent l'étude. » Depuis peu, Areyounet commercialise la ToKnowBox, qui permet d'accéder rapidement à une communauté d'individus, que l'on a constituée, pour les questionner. « La ToKnowBox peut être opérationnelle en moins de trois heures, indique Aymeric de Boishéraud. C'est un outil de pilotage de marque pour créer de petits questionnaires rapides. » Cet impératif d'instantanéité et de souplesse se retrouve chez Eval § Go et chez Marketing Studio, qui prépare, lui aussi, une solution de reporting en ligne.
Aymeric de Boishéraud (Areyounet): « Une solution qui n'est pas utilisable en mobilité ne peut avoir d'avenir. »
Les réseaux sociaux font bouger les lignes
Avec 26 millions d'utilisateurs en France, Facebook s'est imposé comme un canal d'information incontournable. « La principale difficulté, confie Aymeric de Boishéraud (Areyounet), c'est de parvenir à capter cette population, car les utilisateurs de Facebook sont techniquement très matures et se positionnent différemment par rapport aux questionnaires et aux études. » Dans une optique de panel, les réseaux sociaux peinent encore à délivrer leur plein potentiel. C'est pourtant un canal majeur de la connaissance du consommateur. « Le véritable enjeu, poursuit Aymeric de Boishéraud, c'est de parvenir à mettre sur pied le modèle et la passerelle technique pour recruter des panélistes sur les réseaux sociaux et de récupérer autant d'informations «ouvertes» que possible. » Areyounet a travaillé pendant de longs mois à la mise au point d'un outil qui permettrait de récupérer les informations «ouvertes» de certains individus et d'actualiser les informations à mesure qu'elles évoluent. « Nous voulions disposer d'un processus de mise à jour permanente, indique le cofondateur d'Areyounet, et nous sommes parvenus à le mettre en place. »
Une demande de réactivité accrue par la mobilité
Poser des questions à un consommateur afin qu'il y réponde sur son ordinateur, face à un formulaire, confortablement installé, n'a rien à voir avec une sollicitation sur un téléphone mobile. Certes, il faut compter avec le développement des tablettes tactiles, dont le confort d'utilisation approche celui des ordinateurs quand il faut répondre à un questionnaire. Areyounet a réalisé une étude à ce sujet. Elle révèle que 60 % des 15-24 ans répondent aux enquêtes via un terminal mobile au sens large du terme (smartphones et tablettes tactiles inclus). La conclusion qu'en tire Aymeric de Boishéraud est simple: « Une solution non utilisable en mobilité ne peut avoir d'avenir. » Cependant, tempère Guillaume Weill, directeur général de CRM Metrix, « si les remontées d'informations via les téléphones mobiles sont plus instantanées, il faut malgré tout se limiter à sept ou huit questions. » Au-delà de la structure des études sur ce type de périphériques, les solutions doivent être optimisées pour ces supports. Chez Askia, par exemple, on mise beaucoup sur la mobilité et ses défis. « Les questionnaires doivent être aussi interactifs que possible, conseille Patrick George, cofondateur de l'entreprise. Il ne faut pas hésiter à exploiter les fonctions de géolocalisation et, surtout, s'adapter sans cesse aux évolutions technologiques. » Ainsi, la solution Askia a abandonné la technologie Flash au profit du langage HTML 5 (car les iPhone et les iPad n'affichent toujours pas les contenus Flash). « L'atout majeur avec le mobile, c'est la collecte à chaud, indique Stéphane Marder, président de Future Thinking France. On trouve enfin une solution à la déperdition d'information liée au délai entre le vécu du consommateur et le récit de son expérience. » Une réponse idéale à la quête d'instantanéité des commanditaires d'études.
Patrick George (Askia): « Nos clients ont besoin de données exploitables sans délai. La donnée ne suffit plus, l'analyse qui en découle doit être instantanément utilisable pour prendre des décisions. »
Sébastien Lerouge (Eval & Go) :«Aujourd'hui, Les entreprises recherchent des solutions qui permettent d'extraire rapidement des données afin de valider sur le terrain des choix stratégiques.»
Entre données brutes et analyses express
Si l'on se réfère au Baromètre MarketResearch News/Callson, la demande des entreprises en matière d'études s'oriente plus favorablement vers le conseil que vers la dimension donnée, et vers les éclairages stratégiques plus que tactiques. Avec une attente majeure: disposer illico de sens pour agir. La pression des délais et l'urgence rythment le quotidien des équipes marketing. La réalité, pour la fin de cette année 2012, approche les prévisions du Baromètre. « Nos clients ont besoin de données immédiatement exploitables, indique Patrick George (Askia) . Cela signifie que la donnée en elle-même ne suffit plus, l'analyse qui en découle doit être instantanément utilisable pour prendre des décisions. » Une tendance que nuance Aymeric de Boishéraud (Areyounet), qui a vu son activité «outils» progresser de 26 % en valeur en 2012 tandis Bque la vente de prestations reculait de 3 %. Qu'en conclure? Pour le cofondateur d'Areyounet, le constat est évident. Avec la contraction des budgets études et la réduction des équipes dédiées au sein des entreprises ordinairement grandes consommatrices d'études, le besoin d'analyse reste toujours aussi fort, mais le manque de temps et de moyens conduit à l'emploi de solutions qui créent des rapports d'études à la volée, constamment mis à jour. « Plus les outils permettant de générer des rapports d'analyse complets et illustrés se développent, mieux ils répondent à la quête d'analyse croissante des clients, explique Laurent Benarbia (Marketing Studio). Les statistiques ne suffisent plus, il faut de la précision, mais aussi des recommandations orientées métiers. » Chez Modalisa, on dresse un constat identique: « Ce qui fait le succès de notre solution, c'est le rapport qualité-prix, assure Antoine Decaris, le directeur. Nous constatons que les budgets sont plus tendus. Si la demande d'études reste stable, le besoin d'une description détaillée des résultats et d'une analyse plus fine se fait sentir. Les annonceurs ont besoin de tirer davantage d'enseignements opérationnels, sans avoir nécessairement les budgets suffisants. » Une tendance qui risque de durer.
Laurent Nicolas: (Alenty): «Nous ressentons chez nos clients un intense besoin d'instantanéité et d'opérabilité.»
L'efficacité des pubs en ligne est mesurée en temps réel
Cofondateur d'Alenty, Laurent Nicolas, s'est fait une spécialité de l'analyse des publicités sur Internet. Alenty exploite un système de tracking qui permet de vérifier que l'affichage de la publicité sur les sites a bien eu lieu, et que l'internaute a été en mesure de la voir. Elle produit des mesures en temps réel. « Pour affecter leurs budgets, les annonceurs ont de plus en plus besoin du pourcentage de publicités vraiment affichées et perçues par les internautes », explique Laurent Nicolas. S'appuyant sur des partenariats, avec TNS Sofres notamment, Alenty mesure aussi comment les publicités ont été mémorisées et comprises. « Nous ressentons chez nos clients un intense besoin d'instantanéité et d'opérabilité, confie le responsable. Nous travaillons autant que possible en temps réel pour qu'ils puissent arbitrer, même en cours de campagne, et réorienter leurs achats. »
L'étude révolutionnée?
Besoin de créer rapidement un questionnaire stylisé, publiable sans délai et susceptible de produire des rapports sophistiqués, graphiquement soignés, évolutifs et, surtout, mis à jour à mesure que les répondants se manifestent? Eval&Go promet toutes ces fonctionnalités pour un «loyer» mensuel de 35 Euros. « Nous avons conçu un outil personnalisable et utilisable clés en main. Des modèles permettent d'enrichir graphiquement les questionnaires. Sa force, c'est la possibilité de générer des rapports détaillés et richement illustrés », affirme Sébastien Lerouge, le cofondateur d'Eval & Go. Accessible seulement en ligne en mode cloud, l'outil répond au besoin de mobilité de ses utilisateurs. « Les équipes marketing doivent être sur le terrain. Avec notre solution, elles peuvent concevoir des questionnaires ou travailler à l'ébauche de rapports d'analyse depuis tout ordinateur connecté à Internet. » Conçue comme un outil décisionnel à part entière, elle « ne produit pas du chiffre pour du chiffre. Délestés de leurs tâches statistiques quotidiennes, les marketeurs peuvent se recentrer sur le coeur de leur métier la connaissance du client et l'adaptation de leur offre. »
