Double révolution de l'information et de l'environnement

Le nouvel emballage du sucre Daddy est innovant avec son goulot verseur dévissable et son matériau écologique.

Comment le packaging est- il affecté par les tendances économiques, écologiques et technologiques ? Quelles sont les attentes des consommateurs en matière d'emballage ? Selon l'enquête Ipsos Insight réalisée auprès d'un échantillon représentatif de 500 personnes interrogées on line en mai 2007, quatre critères sont aujourd'hui considérés comme “essentiels” par les consommateurs. Entre 66 et 70 % des suffrages se portent en effet sur eux.

Deux critères sur les quatre n'étonneront personne. Il s'agit de la praticité et de la solidité de l'emballage, jugés “essentiels” par respectivement 70 % et 67 % des consommateurs. Ce sont les “fondamentaux” du packaging. En revanche, les deux autres critères sont emblématiques de tendances qui vont peu à peu s'affirmer. Le premier réside dans la demande d'information. Dans cette période trouble où les repères en matière de consommation sont parfois confus, « avoir le maximum d'information sur un produit » est jugé « essentiel » par 69 % des personnes interrogées. Composition, bénéfices, ingrédients, risques éventuels : les consommateurs souhaitent que l'emballage les renseigne et assume pleinement sa fonction de média. De fait, la généralisation à venir des puces RFID permettra en grande partie de satisfaire ce besoin sans surcharger les emballages actuels. Le second critère plébiscité a trait à l'écologie. Ainsi, 66 % des personnes interrogées jugent « essentiel » un « emballage respectueux de l'environnement (recyclable, biodégradable) ». Signe que la forte mobilisation actuelle sur ce sujet porte ses fruits.

Différences générationnelles

Les deux tendances - information et environnement - vont d'ailleurs de pair. Quand on analyse les réponses de ceux qui se disent « de plus en plus concernés par l'emballage respectueux de l'environnement » - soit 44 % des personnes interrogées -, on observe que 86 % d'entre elles estiment qu'avoir le maximum d'informations est « essentiel ». 17 points de plus que la moyenne ! Une preuve que les deux sont déjà largement liées dans l'esprit des consommateurs les plus impliqués.

Face à ces tendances, il existe quelques différences générationnelles. La demande d'informations est portée par les moins de 35 ans, tandis que la demande d'environnement l'est par les plus âgés. Ainsi, 73 % des plus de 35 ans citent le critère écologique comme « essentiel », contre seulement 59 % des moins de 35 ans. Chez les plus jeunes, ce sont les femmes qui sont les plus en attente d'emballages eco-friendly. Par contre, pour la demande d'informations, l'écart est de 7 points entre les deux populations en faveur des plus jeunes.

L'enjeu du repérage en rayon

Cette attention portée à des critères fonctionnels ou «éthiques» ne doit pas faire oublier l'importance grandissante de la part émotionnelle dans le rapport au packaging. Si les critères d'originalité et d'esthétique ne sont pas considérés comme « essentiels », il n'en reste pas moins qu'ils sont jugés « importants » par 40 % des personnes interrogées. Un chiffre d'autant plus intéressant que l'on ne note pas de différence entre les générations, ce qui n'était pas le cas il y a encore quelques années, quand ces critères étaient avant tout portés par les plus jeunes...

A signaler aussi : un packaging facilement repérable est jugé important par 47 % des personnes interrogées. De fait, la reconnaissance en rayon reste un enjeu essentiel. Prenons l'exemple de la tendance qui a le vent en poupe... Le « packaging responsable », c'est-à-dire respectueux de l'environnement, est-il aisément reconnaissable par les consommateurs ? « Peut mieux faire » serait sans doute la réponse appropriée. En effet, quand ils font leurs courses, 52 % d'entre eux disent repérer « tout à fait » ou « plutôt » facilement un produit respectueux de l'environnement. Un chiffre sans doute conséquent, mais insuffisant dans le contexte actuel: 48 % disent éprouver des difficultés à repérer les petits produits verts...

PAR REMY OUDGHIRI

DIRECTEUR DU PLANNING STRATÉGIQUE ET DE LA PROSPECTIVE, IPSOS INSIGHT