Dotations : un outil de management ?

Un bon salaire. Une entreprise qui respecte ses collaborateurs et où l'on se sent bien. Une marque dont on est fier ou, plus modestement, de bons produits à vendre... Pas besoin d'aller chercher très loin pour trouver ce qui motive les collaborateurs dans une entreprise. A travers ces trois piliers, le tableau est à peu près complet. Mais à peu près seulement car, au fil des ans, les dotations en tout genre se sont fait une place dans cette panoplie des critères de choix.

Catherine Bacquerot (Tir Groupé)

: " Il est très hazardeux de préjuger du comportement d'une cible face à une dotation car il n'y a pas de règles dans ce domaine."



Les populations commerciales, notamment, y sont très sensibles, qu'elles y voient un cadeau ou un complément de salaire. Au regard d'autres éléments, ces dotations peuvent sembler bien dérisoires. Mais ne considérer ces récompenses que sous l'angle matériel, c'est aborder le problème par le petit bout de la lorgnette. Une dotation, c'est bien plus que cela. C'est la partie la plus visible d'un système beaucoup plus global, la motivation, qui agit comme un véritable dynamiseur dans l'entreprise. « Les challenges de motivation sont un rendez-vous essentiel, affirme le directeur commercial d'une firme agroalimentaire qui pratique régulièrement la motivation de ses forces de vente pour la RHF. Ils constituent un repère pour des populations commerciales qui en manquent cruellement, dans la mesure où elles sont constamment sur le terrain. Le fait d'être confronté au quotidien dans le cadre d'un challenge et, ainsi, de pouvoir se comparer fait de la stimulation un outil fédérateur. Cette notion de compétition me paraît tout aussi importante que la dotation elle-même. » Dépassé, donc, le gain d'un bon d'achat ou d'un très hypothétique voyage en fin d'année. On touche ici ce qui caractérise le plus fortement les populations commerciales : l'esprit de compétition et l'appartenance à l'entreprise.

Un processus global

Se pose néanmoins une double question. Si l'on admet que la dotation n'est que l'un des éléments d'un ensemble, quelle doit être sa place dans cet ensemble ? Et de façon plus globale, si l'on reconnaît aux dotations ou à la motivation une réelle efficacité, peut-on pour autant en parler comme d'un levier dans le management de l'entreprise ? S'agissant de la première question, les entreprises auraient plutôt tendance à accorder une très grande importance à la dotation dans leurs opérations de motivation. Trop grande, selon beaucoup d'agences. Après tout, c'est normal : la dotation est l'investissement qui profite le plus directement aux participants. Mais, en se focalisant sur les seules récompenses, les entreprises courent le risque de négliger les autres aspects d'une campagne de motivation : thématique, mécanismes, outils d'animation et de relance... « Sans doute est-il préférable de rechercher des solutions d'animation globales, insiste Jean-Christophe Hubau, directeur commercial pôle marketing services d'Everest. C'est en tout cas de cette façon que nous nous positionnons sur le marché, et certes pas comme des vendeurs de récompenses. Nous privilégions le conseil, les moyens logistiques, l'animation, les centres d'appels, la gestion... tout ce qui fait la richesse d'une campagne. La dotation arrive ensuite. C'est une finalité... » De là à estimer que la dotation n'est même pas indispensable à une campagne de motivation, il n'y a qu'un pas que certains n'hésitent pas à franchir. D'autres enfourchent plutôt le cheval de bataille de la valorisation des récompenses.

Jean-Christophe Hubau (Everest)

: " Sans doute est-il préférable de rechercher des solutions d'animation globales. La dotation arrive ensuite. C'est une finalité".




C'est le cas de Kouro Sivo. « Les entreprises attachent le plus grand soin à leurs produits, à leurs campagnes de communication, à l'image qu'elles donnent à l'extérieur, explique Philippe Florentin, président de Kouro Sivo. Mais, dès qu'il est question de leurs propres collaborateurs, beaucoup ne sont plus à la hauteur. Il faut à la fois les conseiller sur la façon de motiver et leur proposer des dotations au standing que leurs collaborateurs sont en droit d'attendre. » C'est ainsi que Kouro Sivo a développé les Cartes Kouro, définies comme de la "haute stimulation par rapport au prêt à stimuler". A côté de ces discours qui, globalement, placent la dotation dans une perspective d'opérations plus globales, il y a un autre discours, celui des prestataires spécialisés dans les dotations... et d'une majorité d'entreprises. « Ce que demandent les clients, c'est de payer 80 % pour de la dotation, estime Véronique Windal, directeur commercial de Kadéos. Animer, communiquer, c'est bien sûr très important. Mais ce que le commercial retiendra, c'est le cadeau final, non les lettres de relance. » « Je crois, bien sûr, que la dotation est essentielle. Je crois aussi qu'il n'y a pas, d'un côté, des produits de dotation "bas de gamme" pour des opérations qui le seraient aussi et, de l'autre, des produits très luxueux pour des populations ou des opérations plus "prestigieuses", estime, pour sa part, Catherine Bacquerot, directeur commercial de Tir Groupé. Il est très hasardeux de préjuger du comportement d'une cible face à une dotation car il n'y a pas de règles dans ce domaine. Un commercial aisé sera très heureux de gagner 500 ou 600 euros en chèques cadeaux, et ira les dépenser chez Carrefour de la même façon que chez Fauchon. C'est en cela que les chèques cadeaux, du fait de leur souplesse et du choix qu'ils offrent, sont un excellent outil de récompense. » Une diversité d'appréciation plutôt rassurante : il y en a vraiment pour tous les goûts et pour toutes les bourses.

Valoriser la motivation

Un élément, en tous les cas, n'est à aucun moment remis en cause : l'efficacité des campagnes de motivation, que l'on l'attribue aux dotations ou pas. Outil ponctuel destiné à booster les performances d'une entreprise à un moment donné, le challenge de motivation est ainsi devenu un outil permanent de management. « Il est devenu impossible de se passer de la stimulation, confirme Eric Samson, responsable communication réseau de Shell. Au point que nous avons décidé de la faire "changer de statut" et de la contractualiser. En effet, Shell intègre directement la stimulation dans les relations contractuelles avec son réseau, et cela sur chacun de nos axes stratégiques : activité commerciale, fidélisation client et excellence opérationnelle. » On le voit à travers cet exemple, négliger un tel outil n'est plus possible. A l'inverse, la tentation pourrait être forte d'utiliser ce levier à l'excès. D'en faire une sorte de solution miracle destinée à masquer des carences dans l'entreprise. Un nouveau produit n'est pas suffisamment compétitif sur son marché ? Pourquoi ne pas essayer de compenser cela par une surmotivation des vendeurs ? Solution à court terme, qui apporte rarement des résultats, mais solution de facilité assez tentante... « Il ne faut surtout pas substituer la dotation à un management défaillant, estime Philippe Florentin. De toute façon, la motivation est partout : dans le management, dans le projet d'entreprise, dans la fierté que l'on a de travailler pour cette entreprise... » Utiliser la motivation à tort et à travers, non, mais la valoriser, sans aucun doute.

Pétrolier Scénario original pour opération récurrente

Grands dévoreurs de challenges de motivation, les pétroliers sont de ceux qui font de la motivation un véritable outil de management. Chez Shell, par exemple, les campagnes sont récurrentes, et les objectifs, ambitieux. Pour la dernière en date, tous les réseaux de distribution étaient concernés, ainsi que tous les publics "stimulables" : exploitants, employés de stations et chefs de région. Soit une population totale de 7 500 participants. Le mécanisme de stimulation reposait sur 4 critères parmi lesquels la qualité d'accueil et de service (mesurée à l'aide de visites mystère ou de panels clients), la fidélisation (taux de litrage mesuré sur la carte Club Avantages Shell) ou le développement du chiffre d'affaires hors pétrole. Un classement général et un classement par critère permettaient de récompenser les meilleures stations. La thématique choisie, "La Cinéquipe Shell", faisait du personnel des stations les acteurs d'un film dont les clients étaient, en quelque sorte, les spectateurs. « Ce n'est pas tant le thème du cinéma que la notion d'équipe qui nous a séduit, affirme Eric Samson, responsable communication réseau de Shell. Il fallait à la fois un territoire original, créatif mais qui offrait surtout la possibilité d'un travail d'équipe. » Durée du challenge : 18 mois ! N'est-ce pas un peu long ? « Ce qui compte, ce n'est pas la longueur, mais le rythme, rétorque Eric Samson. Par ailleurs, les longues opérations permettent non seulement de mettre en place des systèmes de mesure, mais aussi des plans d'amélioration. » Afin de donner ce rythme indispensable au film, cinq animations ont été prévues. Soit une tous les trois mois. A noter quelques idées originales : les équipes des stations devaient réaliser une photo de groupe en s'inspirant d'une affiche de film, puis rédiger un scénario (autour de la Carte Avantages) ou encore un story board sur le thème du hors pétrole. Manifestement, ces animations ont été très appréciées, avec des taux de retour qualifiés de "très importants". Et des projets de scénarii très prometteurs... Côté dotations, les récompenses étaient choisies par le participant parmi une sélection de 70 références du catalogue cadeaux d'Ormès, agence en charge de l'opération. Un voyage est par ailleurs organisé pour les meilleurs exploitants de station et leur conjoint au printemps 2002. Au total 120 personnes y seront conviées.

Dotation on line De plus en plus branché...

Utiliser la technologie Internet pour bâtir des opérations de stimulation. Tel est l'objectif de freestim.com, le site lancé par Kadéos. En trente minutes montre en main, un client peut monter son opération de stimulation de A à Z. Il lui suffit pour cela de rentrer à l'écran (Internet, Intranet, Extranet, selon son choix) un certain nombre de données relatives à la définition de l'opération (nom, principe, thème...), au choix des acteurs, à la définition de certaines règles (objectifs à atteindre, récompenses...) ou encore, aux outils d'animation (mail, prime de bienvenue, lettre d'information...). Une fois ces informations établies, Freestim crée automatiquement un site web aux couleurs du client. Site qui peut être totalement personnalisé, question de synergie avec le reste de la communication. Les participants y accèdent via un log-in et un mot de passe. Ils y découvrent les tenants et les aboutissants de l'opération et peuvent visualiser les dotations à gagner. Bien sûr, il est possible de mettre régulièrement en ligne les résultats, de lancer des périodes "bonus", de communiquer en permanence grâce au journal en ligne ou à des mails personnalisés, de visualiser les performances... bref, d'animer le challenge en temps réel. Une boutique freestim propose aux participants un large choix de cadeaux et de voyages, ainsi que le Chèque cadeau universel Kadéos... Les participants commandent leur dotation en ligne. « D'une part, freestim.com est très performant dans la construction et la mise en place d'une opération, explique Véronique Windal, directeur commercial de Kadéos. D'autre part, cela ne coûte que ce que ça rapporte, puisque seules les dotations sont facturées. » En d'autres termes, freestim est totalement gratuit... Lorsqu'une opération marche plus ou moins bien, l'entreprise a toujours la désagréable impression d'avoir dilapidé les frais d'agence. C'est toujours ça qu'elle n'aura pas à regretter...