Danone affiche ses origines

Incarner la traçabilité. Tel pourrait être en substance le but recherché par Danone en ce début d'année. En effet, à travers une politique de communication «humaniste», le groupe laitier valorise ses éleveurs dans la presse et jusque dans les rayons. Ainsi, sur une pleine page dans le Parisien daté du 24 janvier, on découvre les visages des producteurs de lait qui travaillent pour Danone. Avec pour slogan des citations des éleveurs, comme Sylvain Cotigny de Basse-Normandie qui explique que « les consommateurs peuvent avoir confiance, on a exactement la même exigence qu 'eux... On ne ferait pas un lait qu'on ne boirait pas nous-mêmes ». Danone entretient une interdépendance forte, et ce sur plusieurs générations, avec ses 3 300 éleveurs. L'étude «Paroles d'éleveurs», menée entre avril et juin 2010 auprès de 60 éleveurs répartis sur les cinq bassins de collecte du lait, a mis en évidence leurs souhaits, dont la réhabilitation et la valorisation de leur profession, le besoin de reconnaissance de la qualité de leur métier, le désir de se rapprocher et de recréer du lien avec les consommateurs dont ils se sentent particulièrement éloignés. Le spécialiste des produits laitiers frais a donc mis en place une démarche «humaniste» qui s'inscrit dans sa politique RSE globale. C'est la continuité d ' «Acteurs pour un lait durable», lancé en décembre dernier et qui vise à donner plus de visibilité à ses partenaires.

Ainsi, lors de l'édition 2011 du salon de l'Agriculture, le groupe a dédié son stand aux éleveurs laitiers, sur le plan graphique avec de nombreux portraits et à travers un volet événementiel et pédagogique.

Le sourcing est en effet une tendance émergente dans les prises de parole des marques de grande consommation. Le commerce équitable a été précurseur, certaines MDD en ont même fait leur fonds de commerce et les produits de niche, notamment l'épicerie fine et les produits du terroir, communiquent depuis toujours sur ce thème. Mais aujourd'hui, c'est un poids lourd de l'agroalimentaire qui ouvre un boulevard en matière de marketing de «la traçabilité humaine».

A travers sa nouvelle campagne qui se veut «humaniste», Danone met en avant ses liens avec les producteurs laitiers.

Une campagne jusque sur les packs de yaourts

Le plan média signé Young & Rubicam est à la mesure de l'enjeu: massif. De fin janvier à mi-mars, des pleines pages dans les quotidiens nationaux, avec une adaptation en région. Une campagne web avec un site dédié www.noseleveursetvous.com. Grâce à cette plateforme, les internautes découvrent les engagements de la démarche «Acteurs pour un lait durable», des portraits d'éleveurs et les coulisses de leur métier. Enfin, une rubrique spécifique permet aux consommateurs de connaître le lieu de fabrication de leur produit Danone. En magasin: mise en place de PLV régionalisées de février à mai. En rayon, la mention «Au lait de nos éleveurs» orne la plupart des produits Danone: depuis le 18 janvier pour Jockey, Recette crémeuse aux fruits et le Nature de Danone, suivis par Activia, Danette, Taillefine, Danacol, Velouté, Gervais, Fjord et Gervita au cours du premier semestre 2011. De plus, un encart en dos de pack «Le saviez-vous?» est apposé pour localiser la ferme et l'usine Danone où est fabriqué le produit. Une photographie et une citation de l'éleveur achèvent le dispositif. Rappelons que Danone, c'est aujourd'hui 6 milliards de pots de yaourts par an en France. L'agence de design Team Créatif a accompagné le groupe laitier pour monter cette opération. « Nous avons travaillé à la fois sur la stratégie de marque et sur le packaging. Ce travail a mis une année avant d'aboutir », explique Marie-Pierre Gamby, directrice commerciale de l'agence. Chez Danone, les services marketing ont piloté ce titanesque chantier. « Chaque marque et chaque format correspondent à une image d'ambassadeur-éleveur, poursuit Marie-Pierre Gamby. En termes de stratégie, le lancement a été fait sur les marques historiques dans un premier temps et sera relayé sur les autres marques du portefeuille de Danone dans le courant du premier semestre. »

Cette campagne est une façon de répondre au besoin de transparence des consommateurs quant à l'origine du lait (70 % d'entre eux ignorent l'origine du lait transformé) et de rappeler que derrière ces produits il y a l'engagement de toute une filière. Filière en plein questionnement sur son avenir. En effet, le conflit social de l'été 2010 sur le prix du lait avait débouché sur des boycotts de grandes marques laitières et des stickages en rayon. Aujourd'hui, la stratégie de prévention de crise semble prévaloir dans les prises de paroles de certaines marques.