Consommateurs, shoppers : la quête de l'insight

Quand les produits tendent à se ressembler, quand les consommateurs sont de plus en plus complexes, quand le bruit médiatique oblige à la différence, seule la vraie innovation permet aux marques de garder ou gagner des parts de marché. Or, qui dit “vraie innovation”, dit insight consommateur. Car ce n'est pas un hasard si la fonction de Consumer Insight Manager (ou Consumer & Market Intelligence, ou encore Consumer Knowledge) est apparue dans des multinationales reconnues comme Procter & Gamble, Unilever,Nestlé, Nokia, Kraft, Thomson, Coca-Cola, PepsiCo, Colgate, etc. (cf. Marketing Magazine n° 98, octobre 2005, “Du Market Research au Consumer Insight”). « Identifier le bon insight est l'origine de la justesse consommateur  », fait remarquer Nicolas Riou, fondateur de Brain Value. « La relance de l'innovation passe par une écoute plus attentive des consommateurs, des problèmes que ces derniers rencontrent dans l'utilisation des produits ou services existants, dans les attentes qu'ils expriment consciemment… ou inconsciemment. Pour les annonceurs, la recherche des consumer insights est donc devenue un nouveau paradigme  », insiste Michaël Bendavid, directeur général de Strategic Research. Et, pour François Laurent, Consumer Insight and Prospective Marketing Manager de TTE Europe, le prochain challenge du Consumer Insight concernera l'international tout en préconisant la “traque” de signaux faibles en sautant de blog en blog, au gré des inspirations. « C'est cela aussi la posture Consumer Insight… », explique-t-il. L'agence Wunderman va lancer en France un outil développé aux Etats-Unis, SEER, qui analyse ce qui se passe sur Internet pour en récupérer les insights. Surtout, la posture Consumer Insight, c'est, comme l'exprime Rémy Coqueraut, directeur des études marketing d'Elle et Vire et Coeur de Lion (groupe Soparind Bongrain), « une autre façon de regarder la réalité. C'est poser un regard différent pour aboutir à des pistes nouvelles.»

Veille et tendances

Côté études, que sous-entend cette quête de la réalité consommateur ? « Un faisceau d'approches, de méthodes, de sensibilités. Il n'y a pas de recettes toutes faites », estime Martine Crocquet, directeur associé d'IOD. « Nous nous refusons à des méthodes standards, souligne Danielle Rapoport, directrice de DRC. Notre approche du consommateur est ajustée à chaque fois et elle tient compte également de la stratégie et des objectifs de la marque.» Veille sociologique et analyse des tendances ont désormais pris une place privilégiée dans la panoplie existante. Offre qui fut longtemps indépendante, les “tendances” sont aujourd'hui inscrites par les grandes sociétés d'études dans une démarche globale sur l'innovation, une démarche qui, pour la plupart, représente un axe de développement stratégique majeur. C'est le cas d'Ipsos, de Research International, de TNS Sofres, par exemple, et plus récemment de GfK qui, grâce au rachat de NOP, dispose désormais d'un outil international reconnu avec les Roper Reports. De nouvelles offres sont venues s'ajouter depuis peu aux enquêtes de type socio-culturelles (Cofremca Sociovision, Risc). Sorgem, à l'initiative de François Laurent propose avec JPL Consulting, une nouvelle approche prospective du consommateur à partir de la notion de contradictions et tensions internes à l'individu et dans la société. Shift System (Shadowing International Forthcoming Trends) - c'est le nom de cette étude prospective - porte sur la France dans un premier temps, puis sera étendue à la Grande-Bretagne, l'Allemagne, l'Espagne (ou l'Italie), les Etats-Unis, la Chine ou le Japon (cf. Marketing Magazine n° 103, avril 2006). Allegoria va lancer une nouvelle étude internationale sur “Les tendances et rituels alimentaires”. Danielle Rapoport Conseil lance un nouvel observatoire, “Le consommateur face aux nouveaux enjeux énergétiques”, basé sur une étude qualitative et micro-ethnologique.

Une place de choix pour les approches qualitatives

Dans cette recherche de la réalité et de la justesse consommateur, les approches qualitatives ont une place de choix. L'approche Censydiam, qui tient compte de la globalité du consommateur, a tellement séduit Synovate que le groupe a depuis racheté la société. « Nous partons du principe qu'il faut comprendre la vie des gens, leurs besoins, leurs motivations sous-jacentes à leurs choix, leurs peurs, leurs craintes pour positionner une marque ou un produit en tant que solutions. Depuis peu, nous l'avons complétée par un outil quanti, le Consumer Context Landscape », explique Gilda Zarate, directrice de Synovate Censydiam France. « Pour trouver des insights de perception commune, il est bon de recruter les individus sur une base d'affinités et non pas en termes de CSP », remarque Adeline Attia, Dg d'Allegoria. Pour mieux comprendre, les techniques et méthodes qui permettent d'aller au-delà du déclaratif ont le vent en poupe. Ainsi, Millward Brown développe les Funky Labs. In Process a créé l'Observation Lab, un laboratoire d'observation du comportement des individus et des usages, s'articulant autour d'experts en sciences humaines (ergonomie, ethnologie, anthropologie, sociologie) dont les conclusions aboutiront à la création de nouveaux produits et services. L'ethnographie, l'observation, l'immersion connaissent un véritable engouement. « Le déclaratif a révélé ses limites  », explique Jean-Pierre Carnevale, directeur Qualitatif de GfK Custom Research France. « Ce sont des terrains complexes qui peuvent faire appel à toute une panoplie de méthodes de recueil mais qui nécessitent un corpus d'hypothèses dès le départ. C'est donc une démarche scientifique qui sert à vérifier et/ou infirmer. On n'observe pas sans savoir ce que l'on cherche », précise le directeur qualitatif. La nouvelle offre “Innovation” de l'Ifop (I3, prononcer i cube) se compose de trois phases : Inside (Input consommateurs et experts “Insight”), Idémotion (Input Entreprise “Idées”), Ideamap (Input Consommateur “Evaluation des idées”). « Tout concept innovant naît d'une rencontre entre une idée et des insights consommateur, toute l'essence de I3 est de mettre le consommateur au coeur de la réflexion, mais à sa juste place, souligne Florence Soyer, directrice adjointe du Pôle Marketing de l'Ifop. Inside est une étude qualitative alliant ethnographie et entretien individuel approfondi. » I3 comporte, dans son volet Insight, un volet d'observation en magasin si cela est pertinent. Brain Value propose Life Track, un ethno léger sur deux familles qui recueillent des informations puis sont réunies dans un groupe “d'amis” qui réagissent sur les stimuli. « Le grand avantage de l'ethnographie et de l'approche monographique, souligne Genevière Reynaud, directeur de l'Innovation chez Research International France, est de faire parler le silence, de mettre en relation les faits et les non-dits. Que l'on soit dans une démarche Consumer Insight ou Shopper Insight, il est nécessaire de se trouver dans une démarche d'ouverture. »

Le consommateur/shopper, objet de toutes les attentions

Depuis que Procter & Gamble a déclaré que le magasin, le linéaire était le “First Moment of Truth”, le marketing du point de vente est devenu un véritable credo pour de nombreuses multinationales. Ainsi de nouvelles fonctions se mettent en place. En plus des Consumer Insight Managers apparaissent les Shopper Insight Managers. Coca-Cola, par exemple, vient de nommer Bernard Fevry à la fonction de Shopper Insights Europe Monde de l'entreprise. Unilever a des responsables CSIM (Consumer & Shopper Insights Managers). Comprendre ce qui se passe au point de vente, devant le rayon, peut aider à appréhender le succès ou l'échec d'un produit. « Dans une surface de vente, le travail des professionnels du marketing sera de convertir le shopper en buyer, c'est-à-dire faire en sorte qu'il fasse les achats prévus et de provoquer les achats d'impulsion », estime Guillaume Antonietti, directeur général du nouvel institut Côté Clients. D'autant que pour certains, la distribution est vécue comme un univers impitoyable. Une nouvelle organisation d'un linéaire peut vous faire vendre ou pas, encore faut-il en convaincre la distribution. (cf. Marketing Magazine, Hors-Série 2005, “Les études shopper montent en puissance”). D'où la multiplication des études shopper et le développement de l'offre des instituts, aussi bien en structures, en ressources humaines et en nouveaux outils. Le premier semestre 2006 a apporté son lot d'innovations dans ce domaine. TNS Sofres vient de dévoiler son approche Shopper, les Shopping Tools qui se déclinent en outils qualitatifs et quantitatifs : Shopping Insights pour l'exploration et le diagnostic (VAMP, Shopping Attitude & Shopping Experience), Shopping Ideas pour accompagner la création (y compris le TNS Visit Screening pour l'évaluation quanti on line de différentes options d'organisation du rayon), Shopping Test (optimisation et validation quali et quanti du linéaire). Millward Brown commence à commercialiser en France un nouvel outil quali/quanti appelé D&A (Demand & Activation), outil de tracking qui mesure l'impact de l'ensemble des points de contacts, médias et hors-médias (y compris, le point de vente). « Nous partons du postulat fondamental que bien interroger le consommateur va permettre de décortiquer son processus d'achat. Nous partons de l'insight consommateur pour aller vers le Shopper Insight, explique Robert Vinet, directeur général de Millward Brown France. Aujourd'hui, le point de vente est un vrai média. Il est important de mesurer son impact sur le consommateur/ shopper. » Geneviève Reynaud insiste sur le fait qu'une marque « raconte une histoire en linéaire et se bat contre d'autres histoires. Le concept différentiel d'une marque doit se faire sentir au travers de la présentation d'un produit sur le linéaire.» Research International aime utiliser l'approche des itinéraires, pour suivre les comportements dans le temps et l'espace. GfK vient de développer une offre globale de category management qui s'appuie sur les données de panel, sur l'ad hoc et sur des données de possesseurs de cartes de fidélité d'enseignes via MarketingScan. Depuis le début de l'année, dans le cadre de la réorganisation d'Ipsos Insight, l'expertise Shopper (études quali et quanti autour du comportement des acheteurs au point de vente dans une optique d'optimisation du category management) figure parmi les huit centres d'expertise d'Ipsos Insight. Il n'en demeure pas moins que, pour porter un nouveau regard sur l'individu, que celui-ci soit consommateur ou bien shopper, il faut du temps. Le juste temps, comme l'exprime Rémy Coqueraut. (encadré en p. 103). Le paradoxe n'est-il pas qu'aujourd'hui sous la pression de la rentabilité (et des services achats), le temps est ce qui fait le plus défaut ?

Thomson valorise le rayon accessoires technologiques

Le consommateur a de plus en plus de mal à se retrouver dans le rayon des accessoires technologiques. « Partant de ce constat, Thomson, qui pourtant n'est pas leader sur ce marché, a voulu avoir une approche catégorielle pour revoir ce rayon afin de le rendre plus incitatif et se valoriser auprès de la distribution », explique Delphine Duran-Lesecq, Consumer Research Manager de TTE. Et de rajouter que « l'étude que nous avons entreprise a abouti à une nouvelle segmentation du rayon, une nouvelle signalétique, qui est déjà implantée chez Auchan. » L'enquête menée par GfK en France et en Allemagne, deux pays stratégiques pour Thomson sur le marché des accessoires, s'est déroulée en deux phases. La première a permis de faire remonter les problèmes perçus par le fabricant (store check pour faire l'état des lieux en magasin, interrogation des chefs de rayon). La seconde, qui consistait en une étude consommateurs, était composée de deux volets : quarante interviews par pays in situ (trois quarts d'acheteurs observés par des enquêteurs postés en rayon, puis interrogés en sortie de rayon, un quart de non-acheteurs interrogés en sortie de rayon). « Les questionnaires étaient très ouverts, mais nous ont également fourni des données quantitatives, du type temps passé en rayon, nombre de produits manipulés, etc.», précise la Consumer research Manager. « La première phase a été analysée pour permettre une première segmentation d'acheteurs qui a servi à définir la cible des groupes (trois en Allemagne, trois en France). Ces derniers ont été invités à parler de l'usage du produit, de leur attitude à l'égard du rayon, à construire le rayon idéal, c'est-à-dire à la fois du vécu et du prospectif.» Une démarche qui devrait voir idéalement son aboutissement dans des post-tests des nouveaux rayons. « Mais déjà l'augmentation constatée des ventes montre le bien-fondé de notre approche », constate Delphine Duran-Lesecq.

« L'outil essentiel est le temps » Rémy Coqueraut, directeur des études marketing, Elle et Vire, Coeur de Lion (groupe Soparind Bongrain)

Si l'on regarde les PGC, on est bien obligé de reconnaître que ce secteur est collectivement plutôt en panne de bonnes idées et d'insights pertinents, porteurs … ! Quand on dit “insight”, on peut aussi dire “c'est une autre façon de regarder une même chose”. Regarder autrement, c'est regarder une réalité sous un autre jour et le seul fait de poser un regard différent peut permettre d'aboutir à des pistes nouvelles. J'ai l'habitude de proposer l'idée suivante : “Les produits de demain, nous les avons déjà chez nous, mais nous ne le savons pas car nous ne les voyons pas.” Prenez une barquette de beurre - un beurrier en quelque sorte -, retournez-le et vous avez devant vous une motte de beurre. C'est le même emballage produit ; mais ce n'est pas la même perception du produit qui est à l'intérieur. Vous voyez : c'est simple ! Or, un beurre en motte, ce n'est pas un beurre en beurrier : ce n'est pas le même imaginaire produit car ce n'est pas la même perception bien que le volume du packaging soit strictement le même dans cet exemple-là ! Pour moi : l'insight, c'est donc aussi de “porter un autre regard sur…”. Et, pour permettre cet autre regard, l'outil essentiel me paraît être le temps. Le temps que l'on se donne pour comprendre, pour écouter afin d'entendre, pour regarder afin de voir. Le reste n'est que méthodes et je ne mésestime pas le poids de la méthode, loin de là ! Mais la méthode ne me semble pas suffisante si elle n'est pas traversée par le subtil, par le sensible, par un temps suffisant, par un temps “juste”. On peut en effet faire manipuler un produit et observer cette manipulation ; faire raconter un vécu/une histoire et écouter un consommateur, etc. Tout ceci ne sont qu'approches “éternelles”, et il n'y a rien de bien neuf dans tout cela. Par contre, le temps consacré à vivre ces approches en partant à la chasse du subtil, du sensible, du caché, du rare, etc. est ce qui me semble compter vraiment à ce stade. A vouloir trouver “trop vite tout de suite”, on prend très souvent le risque de passer à côté d'une réalité intéressante et exploitable ensuite. Le concept original se débusque, et le temps “juste” en est un “puissant bras de levier”. J'aime bien aussi l'idée de réfléchir à partir du “chemin d'usage d'un produit”, depuis sa naissance jusqu'à sa destruction. Par exemple, si l'on parle du fromage, on peut partir de la vache, puis ensuite penser au pré, à l'éleveur, au camion-citerne qui transporte le lait, à la fromagerie qui fabrique, aux hâloirs où s'affinent les fromages, aux entrepôts de la logistique, aux camions de livraison à la distribution, aux magasins de vente, aux chariots, aux coffres de la voiture, aux sacs, aux rangements dans le réfrigérateur, à son usage, à sa disparition, etc. Cette chaîne fournit aussi de très nombreuses possibilités d'innovations. Il y a là aussi des sources de recherches inépuisables, encore faut-il avoir l'envie de le faire, de se remettre en cause constamment et d'y consacrer le temps “juste”.

Perfect Fit joue sur les leviers santé et émotion

« Etant donné la position de leader de Masterfoods sur le marché du catfood, notre défi était d'acquérir une vraie place sur le segment du premium sec, explique Virginie Terrien, chef de marque sur Whiskas, Sheba et Perfet Fit. Le lancement de la nouvelle marque Perfect Fit a été effectué après de nombreuses études consommateurs.» Quand on parle aliments pour chat, on parle d'une double cible : les chats (études de goût auprès des panels de chats) et leurs maîtres (études à domicile auprès de trois cents possesseurs de chats en Allemagne et en Grande-Bretagne). Le groupe Masterfoods dispose également d'une très grande étude qui permet de définir des typologies de consommateurs selon les critères socio-démo et selon la relation qui les unit à leur animal. Et Virginie Terrien de préciser « Nous avons voulu aller au-delà pour bien comprendre cette relation et nous avons interviewé en face-à-face, puis en groupe, des consommateurs pour comprendre les attentes des acheteurs de marques premium. Nous avons ainsi appris qu'il existait différents types de vision de l'animal et que, notamment, les acheteurs de produits secs premium respectent la nature féline de leur animal.» Comme le marché français disposait déjà de propositions très abouties, des groupes qualitatifs ont été menés en plus (une cinquantaine de personnes) afin de valider la pertinence du concept de Perfect Fit, fondé sur une gamme qui correspond à la vision qu'ont les maîtres de leur chat. Les groupes ont fait découvrir à Perfect Fit une vraie pépite : “L'importance pour les possesseurs de chat du caractère de leur animal”. « Nous sommes donc partis d'une réassurance (la promesse santé) et nous avons rajouté l'émotion,» note Virginie Terrien. Le packaging met en valeur ces deux valeurs (blanc pour la santé, des photos craquantes de chat pour l'émotion). L'offre est organisée autour de caractères de chat : Perfit Fit In-home pour les tigres de salon, Perfect Fit Senior pour les seniors jeunes d'esprit, Perfect Fit Junior pour les petites boules d'énergie, Perfect Fit Active pour les baroudeurs infatigables. « Dans le groupe, nous avons une étude qui permet de suivre et de bien comprendre l'usage que font les acheteurs de petfood. Cette étude nous a servis de base pour établir les références, les tailles de pack, le mix », conclue Virginie Terrien.

Les problématiques Shopper Guillaume Antonietti, Manager de Côté Clients

Peut-être convient-il de s'interroger sur la définition du terme “shopper” et se demander s'il décrit précisément ce que nous croyons être les shoppers. L'impact en termes de leviers est non négligeable. Un consommateur, en termes de marketing, peut être vu sous plusieurs facettes. La personne qui est en situation de devoir acheter un produit ou un service, avant même de pousser la porte d'un magasin ou d'une agence, doit faire un choix de point de vente parmi une offre plus ou moins large. Cette personne est en situation de shopping, elle doit choisir un point de vente. Il ne faut pas confondre cette facette du consommateur avec la seconde : l'individu qui pousse la porte d'un magasin pour y effecteur éventuellement des achats. Ne dit-on pas “faire du shopping” lorsque nous déambulons de magasin en magasin dans une rue commerçante ou un centre commercial ? On ne fait pas du shopping dans un magasin, on y fait des achats ! Dans une surface de vente, le travail des professionnels du marketing sera de convertir le shopper en buyer. Lui permettre de faire les achats prévus et provoquer des achats d'impulsion. Pour ce faire, les distributeurs agissent sur l'or-ganisation du point de vente, le balisage rayon, l'information produit, la formation des équipes, la gestion des disponibilités produits, etc. Du côté des industriels - en plus du marketing traditionnel lié au mix (présence à l'esprit, le prix, le pack) -, le trade marketing (implantation en linéaire, PLV, animation, etc.) constitue un véritable outil à destination du PDV visant à améliorer les performances d'une marque ou d'un produit. Ces leviers sont bien différents de ceux destinés à impacter le shopper (communication médias et hors-médias, notamment le tractage toutes boîtes et la carte de fidélité). En général, le marketing des industriels ne vise pas le shopper, sauf exceptions : magasins de marque, marques vendues exclusivement dans un réseau, cofinancement d'action de communication d'une enseigne. Une fois le produit acheté, l'individu devient consumer (entendu comme “utilisateur”). Cette expérience de consumer influencera bien évidemment les deux autres facettes de cet individu lorsqu'il se retrouvera en situation de shopper puis de buyer.