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Comprendre le digital shopper
Comment optimiser le parcours shopper en point de vente et dans le rayon? Lors d'une présentation sur le thème «Votre shopper est-il devenu mobile?», deux experts de TNS à l'international, Herb Sorensen, fondateur de TNS Sorensen, et Siemon Scamell-Katz, fondateur de TNS Magasin, ont rappelé quelques réalités: les acheteurs ont environ un million de références à leur disposition, 40 000 en magasin, 500 dans une catégorie de produits et seulement un à cinq dans leur chariot. 80 % du temps du shopper en magasin est gaspillé. Par ailleurs, 54 % des consommateurs achètent exactement les mêmes produits chaque semaine... Il faut clarifier l'offre en linéaire, les clients achetant davantage dans un plus petit rayon. C'est Le paradoxe du choix, pour reprendre le titre de l'ouvrage de Barry Schwartz. Trop de choix tue le choix.
Internet: un rôle majeur dans la préparation de l'achat
Le marketing du temps perdu ou comment influencer les consommateurs avant leur acte d'achat, que celui-ci se passe dans le point de vente ou en vente à distance? La distribution vivant désormais à l'ère de l'Internet et du mobile, comment mieux cerner un shopper mobile? « En prenant en compte les nouveaux points de contact, dont l'influence varie selon les secteurs », répond Hostien Grangette, directeur adjoint quali stratégique chez TNS Sofres. Des points de contact (sites, médias, blogs, achat on line...) indissociables du magasin «réel». Le parcours du shopper intègre les différentes étapes qui conduisent à l'achat: depuis la décision de faire des courses jusqu'à l'achat d'un produit en magasin.
A la convergence de l'achat on et off line, on trouve le drive, qui connaît un véritable succès, poussé par deux pionniers (Express Drive E. Leclerc et Auchan Drive), rejoints par Système U, Géant ou encore Cora. D'après l'étude Distrivision GMS 201 1 de TNS Sofres, le drive a séduit, en 201 1 , 800 000 foyers et obtient une note de satisfaction de 8,3/10 (contre une moyenne de 6,7 pour un magasin dit «classique») . Cependant, le drive ne pèse encore, d'après l'étude Référenseigne Expert de TNS Sofres, que 1,2 % en valeur de la distribution alimentaire.
Le rôle du Web dans l'achat
- 24 % des consommateurs utilisent Internet quotidiennement pour s'informer sur des produits - 60 % l'utilisent chaque semaine et 13 % seulement ne l'utilisent jamais - Les sources d'informations des shoppers sont, dans l'ordre: les sites des entreprises concernées et ceux des distributeurs (18 % chacun), les moteurs de recherche (16 %) et les sites rassemblant des avis d'internautes (12 %), les comparateurs de prix et des opinions des consommateurs (11 % chacun) et les commentaires sur les réseaux sociaux (seulement 6 %) - Hors du Web, 17 % des consommateurs font confiance au bouche-à-oreille, 12 % aux informations sur les points de vente et 11 % sur les médias off line.
Source: Digital Live de TNS Sofres réalisée à l'automne 2010 sur les activités et les comportements en ligne des consommateurs (50 000 internautes interrogés dans 46 pays).
Transfomer le consommateur en acheteur
Le digital shopper veut gagner du temps loin des magasins. Dans ce nouveau contexte, « il faut conserver une approche holistique, en intégrant la variable digitale », résume Eric Montazel, directeur du département retail et shopper insights de TNS Sofres. Le pari est de partir du contexte pré-magasin et de la recherche d'informations pour arriver au choix du produit et à l'achat final, en faisant le maximum pour transformer le shopper en acheteur et, bien sûr, en convertissant les indécis.
Comme d'autres instituts, TNS Sofres propose plusieurs outils pour analyser chaque étape du parcours du shopper: Magasin Virtuel, EyeCam, Path Tracker, Impact Promo/PLV, Pilot Test, Concept Launch, Diagnos & Optim... L'objectif étant d'avoir recours aux synergies quali et quanti pour acquérir une compréhension fine et opérationnelle des leviers d'influence du shopper qui, comme s'en réjouit Bruno Botton, directeur général adjoint de TNS Sofres, « est enfin devenu un vrai sujet ».
