Comment aller au-delà de la VPC

« Internet est un passage obligé pour les entreprises. D'abord parce qu'il crée des opportunités de notoriété et de promotion, mais surtout parce qu'il établit une relation directe entre l'entreprise et ses clients. De plus, le secteur des produits de grande consommation est un marché mature avec une croissance faible et une compétition importante pour lequel Internet représente une nouvelle opportunité de vente. » En quelques mots, Stéphane Viallet, marketing manager IBM Europe, plante le décor. Pour survivre dans la nouvelle économie, les entreprises n'ont d'autres choix que celui d'investir le réseau des réseaux et plus particulièrement un de ses piliers, le e-commerce. Pourtant, comme le souligne encore Stéphane Viallet, « si 90 % des entreprises du secteur des PGC sont aujourd'hui sur Internet, cela ne signifie pas qu'elles y soient toutes actives. Internet est parti d'une technologie et d'un domaine de spécialistes. Les entreprises ont suivi cette tendance et développé leurs sites afin de pas être en reste par rapport au mouvement. Malheureusement, rares sont celles qui ont appréhendé le réseau avec une véritable stratégie d'entreprises. Dans un premier temps, Internet n'a pas été pris en compte comme une refonte de la stratégie d'entreprise en elle-même. On commence seulement à voir chez nos clients des changements organisationnels : des structures de traitement de l'e-commerce ont été mises au point ». Bref, après avoir répondu aux appels des sirènes de l'Internet par des sites vitrines où l'interactivité avoisinait le niveau zéro et l'assortiment des produits relevait du hasard plus que d'une véritable stratégie commerciale, les entreprises ont saisi les divers intérêts du e-commerce. En tant que réseau de vente, bien sûr, mais aussi en tant qu'outil marketing. « A quelques exceptions près, et encore, il me semble que tout pourra se vendre sur Interne... Mais pour cela, nous n'échapperons pas à une profonde réflexion sur la manière de le faire. Actuellement, dans la grande majorité des cas, Internet est un canal de saisie de commande alors qu'il doit devenir un canal de vente à part entière », observe ainsi Paul-Emile Cadilhac, directeur Internet du Printemps.

Un site, des produits, de l'attrait

En créant houra.fr, le plus médiatisé des supermarchés on line, Pierre Bourriez, son P-dg, n'avait pas d'autres ambitions. « L'e-commerce se situe en aval de plusieurs grands bouleversements. En premier lieu, il y a trente ans, les foyers s'équipaient de voitures qu'ils ont, entre autres, utilisées pour faire leurs courses. Plus récemment, les enfants de ces couples ont acquis des ordinateurs à partir desquels ils peuvent jouer, travailler ou encore surfer. L'évolution des conditions de vie et de circulation en ville a contribué à une certaine désaffection pour les sacro-saintes expéditions dans les supermarchés bondés le samedi. C'est pour tous ceux qui n'ont pas envie de consacrer tant de temps et d'énergie à ce rituel de fin de semaine qu'houra.fr a été créé. » Seul hic dans ce tableau : houra ne propose pas de produits frais. Un positionnement justifié par les difficultés de respect de la chaîne du froid et des dates de consommation des denrées périssables. Aujourd'hui, 50 000 références sont disponibles et chaque boutique est animée par un responsable commercial que les clients peuvent contacter directement par e-mail. Le service client est ouvert 24 h/24 et permet aux consommateurs de se tenir informés du suivi de leur commande et de sa livraison. De plus, l'internaute peut enregistrer ses listes de produits achetés afin de ne pas perdre de temps à les ressaisir la fois suivante. Elles sont, bien entendu, modifiables à loisir et selon les besoins du client. Une livraison dans les 48 heures est proposée partout en France, pour un coût unique de 47 francs. Le paiement se fait par carte bancaire via le site ou par téléphone. Si, sur le papier, tout avait été pensé pour tendre vers le zéro défaut, force est de constater que les premiers pas du site ont été plus que chaotiques. Délais de livraison non respectés, ruptures de stocks et au final déception et colère des internautes. Reflet de réels problèmes logistiques ou cafouillages liés au démarrage ? Les deux probablement. Car si une gestion des stocks en temps réel est effectuée, l'ampleur du succès rencontré par houra.fr - la fréquentation du site a connu une progression de plus de 50 % certains jours - a pris de court l'équipe dirigeante. Pourtant, tout avait été pensé pour éviter ce genre de soucis : un entrepôt de 10 000 m2 à Bucy-St-Georges (Seine-et-Marne), abritant la totalité des marchandises stockées, est directement relié au logiciel de gestion des commandes. Ainsi, lorsqu'un pack d'eau est acheté sur le site, il est immédiatement référencé comme sortant de l'entrepôt. La préparation des livraisons se fait aussi à Bucy-St-Georges et ce sont environ 50 personnes employées par la société Geodis qui s'en chargent. Environ un mois après son lancement, houra.fr faisait état de 10 % de commandes ayant fait l'objet d'un retard de livraison pouvant aller du quart d'heure à 30 minutes. Quant aux ruptures de stocks, elles auraient été de 12 %, essentiellement sur l'eau et le lait. Les déboires d'houra tendent à prouver que les problèmes de logistique demeurent le talon d'Achille du e-commerce. Et peuvent, en partie, expliquer la relative discrétion des grandes enseignes de la distribution française sur la toile.

Maîtriser la chaîne logistique

« Au-delà de la logistique pure, c'est l'approvisionnement qui pose un problème, estime pour sa part Patrick Jacquemin, P-dg de rue du commerce.fr, site de ventes de matériel et de jeux informatiques. En effet, la constante évolution technologique des produits proposés en matière informatique peut faire qu'un produit commandé soit déjà obsolète, d'où la difficulté pour nous de parvenir à le trouver et à le fournir à notre client en respectant les délais. Concernant la logistique à proprement parler, nous la maîtrisons dans la mesure où le système d'information exploité est le nôtre. Cela nous permet de contrôler le flux. En revanche, nous ne pouvons pas intervenir sur le délai de livraison du fournisseur. Une défaillance de ce maillon de la chaîne se répercute automatiquement à notre niveau et engendre au final un mécontentement justifié du client. Un site marchand, quel que soit le secteur sur lequel il s'inscrit, ne peut pas prévoir une grève des postes ! » « Nos produits sont disponibles chez des fournisseurs et dans un entrepôt qui nous appartient, indique quant à lui Serge Papo, directeur général pour la France de boo.com. Bien entendu il n'y a pas de doublons et les produits ne sont pas les mêmes dans les deux lieux. Notre entrepôt est à Cologne pour les livraisons en Europe et dans le Kentucky pour les Etats-Unis. Les produits partent de Cologne par le biais de la DeutschPost avant d'arriver à Strasbourg où le service Colissimo de la Poste prend le relais. La livraison est gratuite ainsi que la reprise des commandes dans l'hypothèse d'un retour. L'importance des marges faites sur la vente de vêtements par rapport à d'autres biens explique que nous ne facturions pas la livraison à nos acheteurs. Son coût est directement récupéré sur la marge. Nous nous engageons à assurer la livraison sous 5 jours. Le progiciel que nous utilisons pour gérer nos stocks et nos commandes s'appelle AFS et comprend la gestion des stocks mais aussi celle des commandes jusqu'aux écritures comptables. Nous avons développé avec AFS des fonctionnalités qui sont propres à boo.com parmi lesquelles se trouve le paiement multi-monnaie qui permet aux acheteurs de payer en 18 devises différentes. La conversion se fait automatiquement. C'est grâce à cette technique de gestion que nous pouvons tendre bientôt au niveau zéro de commandes non honorées faute de références disponibles. Une capacité que renforce la mise à jour du site effectuée toutes les trois heures. Notre objectif reste cependant une mise à jour en temps réel. » Pour Stéphane Viallet, le problème de gestion des stocks est jugé important mais tout à fait surmontable. « Il existe actuellement des solutions sur mesure de gestion des stocks adaptées à chaque entreprise. Elles présentent un double avantage : pour le consommateur celui d'être assuré d'obtenir son produit quoi qu'il advienne, et pour le distributeur de mieux gérer le taux de rotation des produits en rayon. »

Passer du test à la réalité

Pour éviter les écueils, identifier les problèmes, la plupart des distributeurs français testent aujourd'hui des sites marchands. Via C.mescourses, Casino tâte le terrain, depuis un an, sur la ville de Lyon. Annoncée depuis des mois, sa généralisation à l'ensemble du territoire semble aujourd'hui retardée. « Dès 1997, Auchan a souhaité évaluer l'intérêt d'Internet en tant que canal de vente et de promotion. C'est à l'occasion d'opérations thématiques telles que des foires aux vins, des semaines de bricolage ou de produits hi-fi que le distributeur a choisi de mettre on line une cinquantaine des produits proposés en boutique. Un certain nombre d'informations a ainsi été récolté par le groupe relativement aux paniers moyens des acheteurs, au mode de paiement retenu (70 % de recours à la carte bancaire contre 30 % pour les chèques) et à la réactivité des consommateurs face aux prix pratiqués on line », se souvient Frédérik Legrand, directeur de l'agence Brand Dialogue. Quant à Carrefour, il devrait bénéficier de l'expérience menée dans la région parisienne, par une filiale du groupe Promodès, avec le site Ooshop.com. Si les problèmes liés à la maîtrise de la chaîne logistique demeurent le premier frein à l'arrivée massive de la grande distribution sur le Web, la crainte de cannibaliser, via le cyber espace, les points de vente matériels constitue, à tort ou à raison, le second. « Je ne crois pas une minute à l'hypothèse d'une vampirisation de ce canal de vente au détriment du commerce traditionnel, remarque Paul-Emile Cadilhac. Il restera toujours des achats qui se feront en boutique à des moments choisis. Internet offre autre chose mais, pour proposer des services avec une véritable valeur ajoutée, il sera nécessaire d'affiner davantage les renseignements et offres proposées on line par rapport aux attentes des clients. Devancer leurs désirs avant qu'ils ne se connectent. » Ce qui suppose d'élaborer une véritable stratégie. Pour qu'un site fonctionne, il semblerait que trois éléments doivent être réunis : la création d'un contexte (d'une atmosphère propice à l'achat), la mise en oeuvre effective d'une relation avec le client (one-to-one) et enfin un véritable service d'achat. Or, selon une étude menée en 1999 par IBM, seulement 9 % des entreprises de biens de grande consommation présentes sur le Net ont poussé jusqu'au bout la logique de l'e-commerce. « De la première étape, qui consiste à référencer son site Internet auprès des moteurs de recherche, jusqu'à la mise au point des derniers détails (comment attirer le client et nouer le contact), seules quelques entreprises semblent avoir préparé une stratégie d'implantation cohérente sur le Web. Compte tenu du nombre croissant de personnes qui ont accès à Internet, et du potentiel qui en découle (promotion globale des marques, marketing personnalisé et nouveaux potentiels de vente), la sous-représentation, voire l'absence totale de visibilité sur le nouveau marché électronique de tant d'entreprises de notre échantillon nous paraît inquiétante », commente Giovanni Linzi, responsable au niveau mondial du secteur produits de grande consommation d'IBM. Et d'estimer que les avancées technologiques et commerciales inciteront les industriels de la grande consommation à coopérer pour promouvoir la visibilité des marques et la qualité du service en ligne. Ce phénomène devrait donner naissance à une nouvelle forme de collaboration entre producteurs et distributeurs. Une meilleure synergie de marques et un choix laissé au consommateur relativement au mode de livraison le plus adapté à son besoin (express, 24 h, livraison hebdomadair...), vont ouvrir de nouveaux potentiels de croissance. « Avant de se positionner sur Internet, il faut que nos clients réfléchissent aux endroits où leur marque sera visible. Il s'agit bien entendu que la promotion soit efficace. Mais, au-delà, l'aspect réellement novateur et intéressant d'Internet est constitué par la relation directe qu'il crée avec le client. Habituellement, ce sont les distributeurs qui connaissent les comportements d'achats des clients. Avec Internet, les marques peuvent à leur tour en prendre connaissance. Une information qui leur permet de mieux répondre à leurs attentes », note Stéphane Viallet. D'autant que la définition du e-commerce ne peut se limiter à la seule vente on line. « L'e-commerce est beaucoup plus large que la vente sur le Net, analyse Jean-Sébastien Hongre, directeur associé de l'agence Planète Interactive. En effet, il est difficile de dire qu'un site n'est pas marchand lorsque l'on sait qu'il génère du trafic et des achats sur les points de vente. D'où la nécessité pour toutes les marques de proposer des informations le plus en adéquation possible avec les attentes des internautes. Plus le site se rapprochera d'un service one-to-one, qu'il soit marchand ou non, et plus il se révélera efficace. » Un avis partagé par Frédérik Legrand : « L'e-commerce est la forme ultime qui va jusqu'à la transaction on line alors que le e-business amène généralement à un processus d'achat off-line. Je ne suis d'ailleurs pas certain qu'aujourd'hui le marché soit prêt pour l'e-commerce. La sophistication et la technicité nécessaires sont souvent manquantes. En outre, l'e-commerce n'est pas forcément un passage recommandé pour certains produits. La voiture est un bon exemple du bien qui, pour l'heure, ne justifie pas une vente par Internet. En revanche, l'e-business présente, dans ce cas précis, de véritables avantages : une première phase permet d'apporter de l'information aux consommateurs de manière personnalisée et évolutive dans le temps. L'internaute est alors dans une position beaucoup plus active que lorsqu'il prend connaissance d'une publicité. Dans le cas de Ford, par exemple, Internet est un outil de recrutement des prospects qui permet d'amener un consommateur en concession au bon moment, avec une bonne connaissance du produit et une véritable intention d'achat. Nous savons que dans ce cas de figure, le taux de transformation est supérieur à celui observé avec les outils traditionnels du marketing direct. »

Heineken soigne sa clientèle sur le Net

Cette valeur ajoutée proposée par le Web est sans doute à l'origine de l'expérience menée par Heineken sur Internet. La célèbre marque de bière a mis au point avec IBM un nouveau service baptisé BarTrek. Guidant les internautes vers les meilleurs bars du monde entier, ce nouveau service Internet renforce les relations du brasseur avec les consommateurs. Jose Evers, directeur du marketing interactif d'Heineken, explique le cheminement de sa marque jusqu'à son positionnement on line. « A l'époque où nous avons commencé à réfléchir à l'opportunité d'être présent sur le Net, nous avons souhaité pouvoir informer les internautes des lieux dans lesquels ils peuvent déguster nos produits. Après une réflexion interne, nous avons conclu que ce ne serait pas suffisant et nous nous sommes peu à peu dirigés vers l'option actuelle qui consiste à proposer aux consommateurs en se connectant sur notre site de visiter les meilleurs bars de 15 villes du monde. BarTrek offre aussi la possibilité à l'internaute de créer son propre bar virtuel. » Ce site qui constitue une nouvelle étape dans la voie de l'interaction et du marketing client permet à la marque de s'approcher au plus près des goûts et des attentes de sa clientèle. « Ce site intègre plusieurs solutions de haut niveau, depuis les bases de données DB2 pour suivre les ventes de produits jusqu'aux applets Java qui permettent aux clients de créer leur propre bar virtuel », poursuit Jose Evers. Avant d'ajouter : « Nous n'avons pas la possibilité de convertir notre produit sous forme binaire. C'est pourquoi nous exploitons toutes les ressources du Web pour inviter les amateurs à se rendre dans des bars en établissant une relation entre le consommateur et notre marque, en ligne et dans le réel. » Pour Stéphane Viallet, le type de produits proposés en ligne ne doit répondre à aucun schéma type, mais doit toujours miser sur la créativité et l'originalité. Les problèmes évoqués à propos du choix de l'assortiment des références disponibles peuvent être évités, si le respect des règles liées à la notion de service client existe. Il reste néanmoins vrai qu'une autre difficulté guette les entreprises voulant se lancer sur Internet. Indépendamment des obstacles déjà cités, il leur faudra faire exister les marques, et leurs valeurs, dans deux circuits. « Le passage au e-commerce ne doit en aucun cas être freiné par la présence de franchisés, mais il doit en tenir compte. Une marque a une valeur et le Net doit la respecter. Une marque doit être au service de son circuit de distribution et non l'inverse », estime Jean-Sébastien Hongre Une chose demeure aujourd'hui commune à tous les acteurs du e-commerce : leur volonté de faire évoluer les choses même s'ils ont, à un moment ou un autre, tous connu le même doute : finalement ne sommes-nous pas en train de réinventer la vente à distance ? « Il est tout à fait exact qu'Internet permet de faire de la vente à distance. Reste que le support n'implique ni la même logistique ni la même gestion des produits que dans le cas de la VPC traditionnelle. J'en prends pour preuve les difficultés que rencontrent de grands vépécistes à gérer leurs sites marchands alors qu'ils ont une expérience du secteur de la vente à distance tout à fait exceptionnelle. Cette observation prouve bien que s'il s'agit bien de vente à distance, le canal par lequel elle a lieu dispose de spécificités qui nécessitent une organisation nouvelle et des règles marketing à définir », tranche Paul-Emile Cadilhac. Si plus personne ne semble douter du passage obligé que constitue Internet pour le commerce, bon nombre d'acteurs du marché restent dans l'expectative quant à la manière de le faire. A ceux qui hésitent encore, The Boston Consulting donne de bonnes raisons de presser le pas. "La bataille entre les acteurs américains et français pour le gain du marché européen est engagée. Via une stratégie d'approche pan-européenne, les entreprises américaines ont déjà raflé 20 % du très lucratif marché européen" peut-on ainsi lire dans une récente étude. Qui ajoute, "pour tirer profit du formidable potentiel de croissance du marché européen, les commerçants en ligne doivent avancer vite. D'autant que la fenêtre d'opportunité se ferme aussi vite que croissent les coûts d'entrée sur le marché et le recrutement de nouveaux consommateurs".

Communiquer off ou on-line ?

La campagne de communication vantant les mérites du cyber supermarché houra.fr fait figure d'exemple. Rarement un site marchand n'avait eu recours à autant de médias traditionnels pour se faire connaître : affichage, campagnes radio, presse quotidienne nationale, magazines grand public. Pierre Bourrez reconnaît la nécessité d'un tel battage médiatique pour se faire connaître mais reste prudent sur les retombées commerciales d'un tel procédé. « Ces actions off-line avaient pour objectif premier de faire connaître houra.fr. Il reste extrêmement difficile de mesurer de manière exacte le taux de transformation qu'elles provoqueront. » Chez Planète Interactive, Jean-Sébastien Hongre semble partager cette opinion et préconise une utilisation du hors-médias qu'il estime incontournable pour un site marchand. « Le côté virtuel des sites en question nécessite de concrétiser la relation avec le consommateur par des choses simples. Dans cette optique, le mailing me paraît particulièrement indiqué. Un client ayant commandé du vin par Internet et recevant peu de temps après une lettre chez lui, l'informant d'arrivages de marchandises susceptibles de l'intéresser eu égard à la nature de sa précédente commande, est un moyen de fidélisation fort et efficace. » En réalité une marque débutant une activité commerciale sur Internet se trouve face à un double enjeu : faire savoir qu'elle existe tout en fidélisant sa clientèle. A ces deux objectifs correspondent des médias distincts. Les médias traditionnels seront nécessaires pour la phase d'acquisition de notoriété et devront bien évidemment accompagner une campagne on line alors que le hors-média sera privilégié pour fidéliser les internautes.

Boo.com entre licenciements et progression

Très annoncé et plusieurs fois reporté, le lancement du site de vente en ligne de vêtements boo.com a finalement eu lieu le 3 novembre dernier. Depuis, il a fait couler beaucoup d'encre avec l'annonce d'une vague de 40 licenciements. Serge Papo, directeur général de boo.com France explique : « Les secteurs concernés par les suppressions d'emplois sont le service clients et le magazine. Dans le premier cas, il s'agissait essentiellement de fins de contrats à durée déterminée et dans le second il y a eu en réalité une refonte de cette activité. Le magazine avait davantage sa place dans le site et pouvait ainsi mieux répondre aux attentes des clients en termes d'informations sur un produit déterminé. » Aujourd'hui, boo.com peut se targuer d'un panier moyen de commandes équivalant à 120 $ (135 $ pour les périodes de Noël) pour une cible d'acheteurs correspondant essentiellement à la tranche des 25-35 ans. La répartition des ventes est de 30 % pour les Etats-Unis et de 70 % pour l'Europe. Serge Papo commente ce chiffre ainsi : « boo.com est vraiment une entreprise de culture européenne implantée aux Etats-Unis. » Avec 20 marques proposées sur le site actuellement et l'intégration d'autant d'ici au mois d'avril, boo.com entend gagner le challenge qu'il s'est fixé : « Créer un nouveau mode de consommation dans le domaine de la mode. »

Quelques données sur les internautes français

Selon les données recueillies par le panel NetValue, 67 % des internautes français se sont connectés à Internet depuis leur domicile en décembre 1999. 67 % d'entre eux ont visité un site marchand, qu'il y ait eu ou non achat. Pourcentage d'internautes ayant réalisé des connexions sécurisées : 30,5 % en décembre 27,2 % en novembre 23,0 % en octobre (Sur la plupart des sites de e-commerce, la connexion n'est sécurisée que lors du paiement.) Répartition des visites entre les secteurs : Sites galeries marchandes : 17,1 % Informatiques : 27 % Livres/CD/cinéma : 30,4 % Loisirs : 13,3 % Services bancaires/financiers : 14,7 % Tourisme : 17,5 % Enchères : 15,4 % Sports : 1,3 % Autres : 10,9 %

E-commerce, l'Europe sur les traces des Etats-Unis

Selon une étude publiée par The Boston Consulting Group, l'e-commerce européen aurait, en 1999, fait mieux que son grand frère d'outre-Atlantique. En Europe, les ventes générées par le réseau enregistrent, en effet, une croissance de 200 % contre 145 % aux Etats-Unis. Le chiffre d'affaires global des ventes de détail (B to C) sur le Vieux Continent s'est élevé à 3,9 milliards d'euros et devrait atteindre d'ici à la fin de l'année 9 milliards d'euros pour s'envoler vers les 45 milliards en 2002, soit 13 fois plus qu'en 1999. Quatre secteurs, tourisme, informatique, produits culturels et services financiers, participent pour les 3/4 aux revenus globaux de l'e-commerce. De bonnes performances qui, selon l'étude, ne doivent pas masquer le retard européen en matière de e-commerce. Alors qu'aux Etats-Unis, ce dernier pèse pour 1,2 % dans les revenus globaux du commerce, en Europe, son poids ne dépasse pas 0,2 %.