Cartes cobrandées: à vos marques...

Révolution dans l'univers des cartes de paiement. Jusqu'à présent, le GIE cartes bancaires (GIE CB) avait fait de la France une terra non grata pour les cartes cobrandées Visa et Mastercard. Seul American Express, qui ne fait pas partie du groupement et dont le réseau d'acceptation est plus réduit que ses concurrents, pouvait commercialiser de tels produits. Une exception hexagonale qui pénalisait les marques désireuses d'apposer leur nom et développer leur stratégie marketing sur ce nouvel outil très prisé dans le reste du monde.

Aujourd'hui, les cartes comarquées représentent entre 25 et 40% des nouvelles cartes Visa et Mastercard émises dans le monde entier. Tous les secteurs s'y mettent: distribution, transports, télécommunications, automobile et autres médias. Rien d'étonnant à cet engouement: le cobranding comporte de nombreux atouts. A la fois pour le consommateur qui bénéficie d'une carte multiusage, d'un programme de fidélité plus attractif ou d'un traitement plus ciblé... mais aussi pour l'entreprise qui peut ainsi multiplier les contacts avec ses clients (relevés) et bénéficier d'un rappel de sa marque à chaque sortie de portefeuille. «C'est notre outil de CRM le plus précis», souligne Philippe Bertinchamps, directeur général adjoint d'Accor Services, première société à proposer depuis dix ans une carte de paiement cobrandée avec Amex.«Elle nous permet de connaître exactement le comportement de nos 50 000 porteurs et nous donne des indications précieuses en termes de part de marché. Elle nous aide également à reconnaître la fidélité de nos clients et à les récompenser en conséquence», explique-t-il. Sans oublier qu'elle offre une excellente rentabilité. «Notre expérience à l'étranger ainsi que notre carte française comarquetée Cofinoga/Mastercard - où le nom des Galeries Lafayette n'apparaît pas - nous a montré que la fréquence d'utilisation et le montant dépensé dans l'enseigne étaient supérieurs à ceux d'une carte privative», affirme ainsi Michel Philippin, directeur général délégué de LaSer.

Des avantages qui n'ont pas échappé à Renault. Le constructeur automobile a déjà annoncé une carte cobrandée en remplacement de sa carte privative, pour début 2008. «Celle-ci ne se substituera pas à la carte bancaire habituelle de nos clients. L'objectif est de la rendre complémentaire et indispensable dans tout ce qui touche à l'usage du véhicule et aux situations de mobilité», précise Bruno Bernaudin, directeur du projet Nouvelles activités financières de RCI banque, filiale de Renault.

Incertitudes

Sur le papier, les cartes cobrandées sont donc séduisantes. De fait, «pourquoi se priver de ce nouvel outil marketing?», s'interroge Benoît Lassara, directeur d'Alténor consulting. Les enseignes qui bénéficient d'une image forte, d'une fréquentation importante et d'une bonne connaissance de la relation client ont tout intérêt à franchir le pas... Mais «il y a encore beaucoup de rêve autour de ces cartes», tempère Christian Rivière, directeur général adjoint d'Europay France/ Mastercard. Un avis partagé par le directeur général d'American Express France, Nicolas Sireyjol: «Les cartes comarquées sont intéressantes à partir du moment où la somme des deux marques égale trois, c'est-à-dire quand elles aboutissent à un produit original qui combine leurs avantages et non à un gimmick marketing.» Exemple type: la carte Air France-KLM/ American Express qui permet de cumuler les fameux miles, réductions très valorisées par les utilisateurs.

Mais la perception du cobranding par les Français reste encore incertaine. Certes, selon une étude Mastercard, plus de 80% d'entre eux seraient favorables aux cartes de paiement donnant accès à des programmes de fidélisation, en particulier dans l'alimentation, les stations-service, la mode ou les agences de voyages... Mais ces mêmes Français, «pour qui la carte reste un élément fortement statutaire, ne sont pas forcément prêts à exhiber le nom de leur enseigne favorite comme le font les Américains», souligne Christian Rivière. Autre inconnue de taille: les limites qu'imposera le GIF CB en termes de format ou de design. D'ores et déjà, l'institution a affirmé, dans Les Echos, que "tous les projets issus des esprits créatifs des marketeurs ne pourront pas être autorisés". De quoi tempérer les ardeurs des plus enthousiastes.