Brand & Business Consulting veut monter un cran plus haut

Imaginez un grand groupe de communication qui accueille en son sein quatre transfuges du consulting version Big Five. A première vue, cette rencontre-là a tout du mariage de la carpe et du lapin. D'ailleurs jusqu'à présent les rares tentatives de métissage entre ces deux mondes se sont soldées par de cuisants échecs. Le challenge n'effraie pas le groupe DDB ou du moins son entité Brand & Business Consulting. La structure, fondée par Françoise Bonnal en 1993, est désormais coprésidée par Vincent de Bary, ex-Ernst & Young, ex-Fi System. Et l'équipe s'enrichit de nouveaux directeurs associés, qui ont effectué toute ou partie de leur carrière dans des cabinets de consultants. « Après s'être essentiellement focalisé sur les systèmes d'information, on assiste à un retour du consulting d'idées, de parti pris et d'opinions. Or DDB est idéalement placé pour accueillir ce consulting », indique Vincent de Bary. Une opinion qui ne doit rien au hasard. Il y a deux ans et demi, l'ex-ernstien avait conduit une mission au sein du groupe de communication et en avait conclu qu'un des axes stratégiques de développement pouvait être le renforcement de l'activité consulting avec l'arrivée de... consultants. Aujourd'hui, ils sont dans la place, confirmant leur savoir-faire dans l'application de la stratégie du "coucou-pirate" (*...)

I have a dream

Plus sérieusement, cette orientation illustre la volonté du groupe de donner une nouvelle dimension à son activité consulting, actuellement centrée sur la marque et l'innovation. Bref, après avoir acquis une vraie légitimité sur le terrain du "brand", le nouveau "Brand & Business Consulting" s'attaque au volet "business". « Notre ambition est de dépasser les positions qui opposent le monde du consulting et de la communication et de construire une équipe intégrée sur les complémentarités de chacun », analyse Françoise Bonnal. Ce consulting veut se démarquer de celui exercé par les cabinets traditionnels sur le thème du "aidez-moi à penser". « Nous voulons être des aiguillons, des provocateurs. Nous nous retrouvons autour de trois valeurs de référence qui sont l'intelligence, l'impertinence et l'intégrité », poursuit Françoise Bonnal. Trois valeurs qui vont permettre la mise en oeuvre de ce fameux consulting de parti pris à travers quatre nouveaux domaines d'intervention. A la vision de marque vient ainsi s'ajouter la stratégie d'entreprise. « L'environnement des entreprises évolue toujours vers plus de contraintes et d'exigence. Les directions générales ont pensé un instant que les nouvelles technologies allaient permettre de résoudre les problèmes. Or, nous savons aujourd'hui que cette réponse n'est que partielle. Les dirigeants ont surtout besoin de mettre à plat les contraintes et de définir leurs ambitions. De se donner du temps. Nous avons la conviction que le principal moteur de succès des entreprises vient de la capacité des dirigeants à découvrir le "rêve" leur permettant de concevoir l'avenir de l'entreprise. C'est avec ce futur que l'entreprise créera sa plus importante réserve de valeur. L'avenir appartiendra à celles qui choisiront leur propre chemin au lieu de subir les règles du jeu établies par d'autres », prêche Vincent de Bary.

70 % des projets CRM n'atteignent pas leurs objectifs

Deuxième champ d'activité : la gestion de la relation client. Si le concept a séduit bon nombre d'entreprises, sa mise en oeuvre demeure problématique. « Aujourd'hui 70 % des projets CRM n'atteignent pas leurs objectifs. Tout simplement parce que les entreprises ont confondu la finalité du CRM avec le déploiement technologique, qu'elles ont sous-estimé les freins exercés par ceux dont le métier se transforme avec la mise en oeuvre d'une approche CRM. Enfin, il faut également souligner la difficulté à mettre tous les départements de l'entreprise à l'unisson de la relation client », souligne Valérie Hervé, directeur associé et spécialiste des problématiques de la relations client. Et d'ajouter : « Fort de notre expérience, nous pensons qu'il est possible d'aborder la problématique de la relation client sans poser comme préalable un développement initial d'outils informatiques. Et ceci via une approche pragmatique qui vise à donner du temps à l'entreprise pour qualifier ses objectifs et éduquer les professionnels en contact avec le client, à donner la parole au terrain et qui permet d'adopter une démarche progressive face aux outils d'analyse. » La troisième offre concerne le marketing stratégique et l'ingénierie. « Il s'agit d'utiliser des outils d'ingénierie marketing dérivés des modèles mathématiques de prédiction, de statistiques et d'analyses comportementales. Ils permettent d'élaborer des simulations de marché chiffrées pour l'entreprise dans son milieu concurrentiel. Au final, leur objectif est notamment de quantifier le risque », commente Benjamin Grange, directeur associé. La dernière offre touche au domaine de l'efficacité et au développement commercial. « Les thématiques couvertes par cette offre touchent à la stratégie, à l'organisation et aux moyens affectés à cette activité qui pèse de 7 à 10 % du chiffre d'affaires des entreprises », indique Reza Sadri, ex-Gemini Consulting et directeur associé de l'entité. Dans sa nouvelle configuration, Brand & Business Consulting vise une marge brute de quelque 3 millions d'euros fin 2002. En 2001, elle était de 1,07 million d'euros. (*) Stratégie qui vise à mettre ses propres oeufs dans le nid du pouvoir.