Ariel se relance sur le terrain de la vitalité

Le marketing lessivier est décidément un exercice délicat. Comment ne pas tomber dans la parodie façon Coluche ? Toutes les marques de lessive ont peu ou prou les mêmes propriétés. Elles lavent ! Et l'on pourrait penser que les consommateurs dans leur majorité n'en demandent pas plus. C'est mal les connaître. Leur relation aux vêtements devenant plus complexe, ils seraient tentés d'espérer de leur lessive qu'elle soit un vrai produit de soin du linge. C'est du moins ce que Procter et Gamble a découvert via un sondage réalisé par l'institut Nexus Reseach auprès d'un échantillon d'Européens (1). Selon ce dernier, les lessives sont loin d'être parfaites. Pour l'ensemble des Européens, la non-disparition des tâches demeure l'aspect le plus négatif (17 %), viennent ensuite, pour 12 % d'entre eux, le rétrécissement du linge et le délavage des couleurs (11 % ). Ce sont ces points faibles que Procter veut aujourd'hui gommer via le lancement d'Ariel Essential. Depuis la fin mai, la marque se substitue à l'ancienne référence. « Depuis 1998, notre communication parle des vêtements, du soin de linge. En remontant encore le temps, les partenariats développés avec les marques comme Jacadi ou Descamps portaient en eux ce positionnement d'une lessive protectrice du linge. Aujourd'hui, en lançant Ariel Essential, nous offrons à nos consommateurs un service après-vente de qualité », analyse Pascal Houdayer, chef de groupe soins du linge. Une promesse qui découle de l'introduction dans les lessives, quelle que soit la formule, poudre, liquide ou tablette, de trois nouvelles technologies.

Trois nouvelles innovations

La première, baptisée Liquifider, est un polymère dédié au respect du tissu. Il pénètre dans les fibres pour les rendre plus solides et plus résistantes. Il les gaine pour éviter l'effilochage et l'usure du vêtement. La deuxième innovation, également un polymère, se dissout dans l'eau pour fixer les couleurs, d'où son nom Fixcolor. Enfin, une nouvelle enzyme, la mannanase, empêche la formation des résidus alimentaires qui ternissent le vêtement et laissent réapparaître certaines tâches. « Grâce à ces innovations, les poudres et les tablettes gagnent en soin alors que les liquides deviennent plus efficaces », constate Pascal Houdayer. Qui n'hésite pas à ajouter que la lessive devient ainsi une source de vitalité pour les vêtements. Un concept qui peut surprendre sur le marché des lessives. Mais qui sera longuement explicité par un plan de communication massif. Au-delà d'une campagne de publicité télévisée en continu sur l'année (agence Saatchi & Saatchi), Procter & Gamble mise sur un important volet de marketing direct et de marketing on line. Le goodie Ariel Essential sera ainsi propagé via le e-mail. En conformité avec la nouvelle stratégie de Procter & Gamble, le lancement est bien sûr mondial. (1) Sondage réalisé en Autriche, Belgique, France, Allemagne, Grèce, Italie, aux Pays-Bas, au Portugal, en Espagne, Suède, Suisse et au Royaume-Uni. Les entretiens téléphoniques ont été menés auprès d'un échantillon représentatif de 200 personnes sur chacun des marchés.