Amazon sacrée enseigne préférée des Français

L'enseigne préférée des Français? C'est Amazon.com, à en croire la dernière étude sur l'attractivité des enseignes de distribution réalisée par OC&C. La consécration d'une enseigne en ligne est une première. Seuls les réseaux physiques, comme Picard Surgelés en 2011 (voir Marketing Magazine n°152) , avaient eu jusqu'alors cet honneur. La victoire du numéro un mondial du commerce électronique en France, (il était troisième l'an passé), sonne le début d'une nouvelle ère dans la distribution: le pur brick and mortar laisse la place à un modèle qui mêle vente en ligne, commande à distance (comme le montre l'essor du drive) et magasins connectés (avec les écrans de commande en magasin) . Médaille d'or des concepts les plus attractifs en France, Amazon est suivi de Picard, puis de L'Occitane, d'Yves Rocher et de Leboncoin.fr, ex-aequo.

Ce classement est le fruit des réponses de 5 000 consommateurs français qui, au cours des trois derniers mois (et des 12 derniers mois dans l'optique), ont fréquenté soit les magasins, soit les sites des entreprises citées. Ces acheteurs en mesure d'établir des comparaisons entre les deux circuits ont finalement désigné Amazon comme leur «enseigne» de prédilection, en soulignant le rapport qualité prix, le choix, les produits, le site, les services et la confiance.

Un prix décerné à Romain Voog, p-dg d'Amazon France, le 10 septembre 2012.

Jean-Daniel Pick, OC&C Strategy Consultants

« Si le modèle du Net influence le retail, les consommateurs privilégient le magasin. »

Leboncoin.fr, un ovni à l'accent régional

« Ce qui ressort de ce classement 2012, c'est que les Français, incontestablement, apprécient la vente à distance et le home shopping », constate Guy-Noël Chatelin, partner d'OC&C Strategy Consultants. Outre des pure players comme Amazon.com, Leboncoin.fr, Vente-privee.com (qui a révolutionné la manière de vendre des produits de mode), iTunes et l'Apple Store, on trouve aussi dans le top 15 des spécialistes de la vente à distance, comme Le Club des Créateurs de Beauté (L'Oréal) ou encore Yves Rocher. « Un site comme Leboncoin.fr, intégré pour la première fois à notre questionnaire, suscite une adhésion très forte, souligne Guy-Noël Chatelin, grâce à sa simplicité d'utilisation et aux recherches effectuées par région. » Un modèle de proximité qui marche fort face à eBay.

« Même si le niveau de satisfaction obtenu sur le Web (en matière de choix, par exemple, de rapidité, de disponibilité, de délais et de prix) devient la référence dans l'esprit du consommateur, il ne faut pas pour autant s 'imaginer un monde sans magasin demain, assure Jean-Daniel Pick, partner d 'OC&C Strategy Consultants. Incontestablement, le modèle du Net influence le retail. Mais en regardant ce que pensaient les consommateurs bicanaux, ceux qui fréquentent les magasins et leurs sites, nous nous sommes rendu compte qu'ils privilégiaient toujours le magasin et ne s 'imaginaient pas vivre sans. » Il reste beaucoup de progrès à faire pour que le plaisir de surfer sur le site Galeries Lafayette, par exemple, soit à la hauteur de celui qu'ils éprouvent en magasin. Les enseignes classiques s'y mettent, mais il y a un gros chantier à mener sur l'attractivité et l'ergonomie des sites eux-mêmes.

Le multicanal a encore du chemin à parcourir

La plupart des enseignes, qui n'ont pas pris à temps le virage du Web, vont devoir revoir leur stratégie en fonction d'une approche multicanal. Quel rôle donner au point de vente dorénavant, alors que 70 % des consommateurs s'informent d'abord sur le Net avant de visiter le point de vente? Il faudra peut-être prendre des options fortes, estiment les consultants d'OC&C. Revoir la taille des concepts, ajuster les réseaux et les points de vente. Trop petit, ou trop grand: « Il faudra choisir entre des concepts de magasins attractifs, où il fait bon musarder, essayer... Et ceux dirigés selon des questions de coûts, qui devront alors être plus compacts, plus petits », estime Guy-Noël Chatelin. Il faudra aussi repenser l'expérience client sur le Web, actuellement en retrait dans la grande majorité des cas. Les groupes de distribution n'ont pas vraiment le choix: de 10 à 25 % des clients de la plupart des enseignes click and mortar utilisent déjà internet pour acheter chez eux. Mais c'est une révolution qui prendra du temps. « Le chemin à parcourir est encore long », assure Jean-Daniel Pick.

Les MDD, argument massue des marques-enseignes

L'étude apporte de nombreux autres enseignements. Une deuxième catégorie se distingue cette année: celles des entreprises qui bénéficient d'une marque-enseigne puissante et mettent en avant leurs MDD (marques de distributeur). Entrent dans cette catégorie Picard, qui figure toujours dans le peloton de tête des favoris des Français, L'Occitane, Yves Rocher, Apple Store, Ikea, Décathlon ou encore Sephora, qui propose soit des marques propres soit des marques exclusives pour l'enseigne. En conclusion, les acheteurs français recherchent avant tout les bonnes affaires, que ce soit sur Internet ou en fréquentant les enseignes qui leur garantissent un bon rapport qualité-prix.

Jusqu'à présent, l'opinion publique considérait que le pouvoir d'achat était en baisse. « Cette fois-ci, c'est une réalité économique. Pour la première fois depuis 2004, le pouvoir d'achat des Français a reculé en 2011 selon l'Insee », explique Jean-Daniel Pick. Pour autant, ce sondage, réalisé en juin dernier, alors que la confiance des ménages dans l'économie connaissait un pic, dû à l'euphorie post-électorale, ne fait pas encore apparaître le tarif comme principal critère de choix, comme on aurait pu s'y attendre en pleine période de tension inflationniste (et notamment de hausse du prix des matières premières).

Des enseignes du textile de centre-ville à tonifier

Considéré comme un secteur plaisir, la mode n'est pas vraiment à la fête. Aucune enseigne spécialiste de centre-ville ne figure dans le top 25. Entre les deux extrêmes en termes de prix, soit le site Venteprivee.com et Galeries Lafayette, des enseignes comme Camaïeu, Etam, H & M ou Zara sont peut-être arrivées au bout d'un modèle. « La mode de centre-ville doit redynamiser ses concepts », note Guy-Noël Chatelin.

Les chaînes de restauration loin du compte

S'il est un secteur dans l'Hexagone associé à la notion de détente et de plaisir, c'est bien celui de la restauration. Interrogés pour la première fois à leur sujet, les Français ne se montrent pourtant guère enthousiastes. La première chaîne, Courtepaille, pointe seulement à la 49^e place du classement.