Activer les leviers-clés de la PUBLICITE

Malgré une année noire en 2009, le marché publicitaire reste important. D'après l'étude IREP France Pub, les annonceurs ont investi en 2009, près de 30 milliards d'euros (- 8,6 % par rapport à 2008) et les recettes des médias se sont élevées à un peu plus de 10 milliards (- 12,6 %). Les prévisions 2010 sont plutôt réjouissantes. Pour autant, la rentabilité des investissements est toujours, et sans doute plus que jamais, une priorité. Les études publicitaires, vivier historique du business des instituts, restent, quant à elles, importantes. Elles représentent, en 2009, 3 % du marché global des études en France pour les études ad hoc (source Syntec Etudes Marketing & Opinion), mais, chez certains, elles pèsent beaucoup plus. Les post-tests représentent 12 % du chiffre d'affaires de l'Ifop et 25 % du chiffre d'affaires pour les études marque et communication chez Ipsos ASI (un chiffre pour la France mais aussi à l'international). Les tests publicitaires totalisent près d'un tiers du chiffre d'affaires de Millward Brown (groupe Kantar). « Une activité rémunératrice et pas si chronophage qu'il n'y paraît, mais qui représente une grosse volumétrie (plusieurs centaines de tests par an), commente Benoît Tranzer, directeur général. L'activité publicitaire s'est accrue avec la crise. » Chez le cousin et non moins concurrent TNS Sofres, les études marque et communication atteignent 30 à 40 % du chiffre d'affaires France et international. Le chiffre est encore plus élevé chez GfK où les études marque et communication dépassent 40 % du chiffre d'affaires: « Cela reste notre ADN, avec une approche très internationale », note Nathalie Mandavit, directrice associée marketing et commerciale.

Marie-Odile Duflo (ipsos ASi): « en période de crise, le post-test permet d'améliorer les résultats d'une campagne. »

Benoît Tranzer (Millward Brown France): « le coût d'un prétest est ridicule par rapport aux sommes investies. 90 % des campagnes s'en passent. pourtant, on peut les rendre une à trois fois plus efficaces. »

Prétest contre post-test ?

Petit rappel au préalable: le prétest est une étude des réactions de la cible à un projet de message publicitaire qui sert à vérifier si les intentions créatives (parfois plusieurs propositions) sont perçues et bien comprises. Il peut être quali (analyse semi-directive du message sur un petit nombre de personnes) ou quanti (sur un échantillon plus ou moins large). Le post-test mesure, quant à lui (le plus souvent en quanti), après une campagne, la mémorisation de la publicité, l'attribution des messages, la compréhension de ceux-ci, leur agrément et l'incitation à l'achat. Quant au tracking, il s'agit d'un contrôle média quasi permanent (des tests en continu à des moments importants de la campagne). Créés au début des années 1980 en France par Ipsos, les post-tests ont été historiquement très forts dans les pays latins, les Anglo-saxons étant plus adeptes de prétests et de trackings. « Nous ne sentons pas de baisse sur les post-tests », indique Marie-Odile Duflo. « Les post- tests se développent davantage que les prétests à l'Ifop, note de son côté Florence Soyer. Cela tient au développement de Ad+360, mais aussi au fait que les annonceurs sont souvent pris par le temps pour prétester leur communication. » Les post-tests sont-ils toujours prédominants sur le marché français? La réponse n'est pas si simple. Pour Nathalie Ma ndavit, « le prétest est toujours solidement ancré dans les habitudes des gros annonceurs internationaux. En revanche, les trackings ont été en recul durant ces trois dernières années, mais ils reprennent avec la volonté de retour sur investissement ». « Par sa fusion avec TMO, CSA est historiquement bien placée en pré et post-test avec, en spécificité, l'approche quali et quanti, explique Elisabeth Martine-Cosnefroy Nous refaisons plus de prétests que par le passé, les outils étant plus réactifs et les modèles plus light. » Les prétests ont déjà beaucoup évolué, certains annonceurs préférant désormais les prétests quali aux quanti. « Le quanti (qui se fait à 80 % avec la TV) va baisser, et le post-test digital va exploser, ce qui est déjà le cas aux Etats-Unis, prévoit Pierre Gomy. A l'avenir, nous aurons trois types d'études: le quali (des tests d'idées avec une plateforme communautaire qui permet d'injecter du matériel publicitaire), le quanti classique et le post-test avec digital. » Une chose est sûre: la nature des études change. « Les prétests ont évolué. Il ne s'agit plus de prendre l'air du temps, annonce Benoît Tranzer. Les études sont davantage orientées sur la prise de décision et le retour sur investissement. »

Mesurer la rentabilité du budget investi en communication

Comparativement aux investissements médias et création, les dépenses en études restent faibles. Les grands annonceurs y consacreraient seulement 0,1 % de leur budget communication. Pourtant, ne vaut-il pas mieux prétester une campagne pour un montant de 30 000 euros avant d'investir 5 millions dans une communication qui risque d'être un flop? Vaste débat, plus compliqué aujourd'hui avec l'outil internet et toutes les autres actions de communication. Longtemps, seuls les spots TV et les annonces en presse étaient testés. Aujourd'hui, les méthodes ont changé et les tests dépassent le cadre de la simple publicité: les instituts perfectionnent leurs méthodologies et accroissent la fiabilité et la pertinence de leurs résultats. Beaucoup ont une offre en études publicitaires standardisée (cf. tableau dans La Lettre des Etudes du 6 janvier 2011 et e-marketing.fr), mais quatre d'entre eux - Ipsos, Millward Brown, GfK et TNS Sofres - trustent le marché. Et chacun entend se positionner comme le leader. Les clients sont généralement fidèles. Les multinationales de la grande consommation, friandes de prétests quanti, travaillent avec les mêmes outils dans la majorité des pays. P & G et Kraft sont des clients historiques d'Advantage de GfK ; Unilever collabore depuis plus de vingt ans avec Millward Brown... Même les groupes hexagonaux, qui n'ont pas d'obligations de regroupement budgétaire, travaillent avec des instituts «favoris». Ainsi, Lesieur (groupe Saipol), qui travaille avec plusieurs instituts pour ses prétests quali, réalise ses post-tests quanti avec AddEffect de TNS Sofres. Fidélité aussi entre les instituts et leurs partenaires terrain, quand celui-ci est sous-traité, car un terrain de qualité est indispensable. Il peut représenter jusqu'à 60 % des budgets de prétests et de post-tests quanti.

Nathalie Mandavit (GFK France): «c'est à nous d'accompagner les clients pour que les techniques soient utilisées à bon escient. Faire du digital ou des neurosciences de façon isolée ne nous intéresse pas. »

Elisabeth Martine-Cosnefroy (CSA): « il faut pouvoir isoler les différents items: «j'aime la pub», «j'aime la pub sur ces produits" et j'aime cette marque".»

Pierre Gomy (TNS Sofres): « notre philosophie est celle de la performance commerciale. notre valeur ajoutée est dans la capacité de mesurer la marque et non la publicité seule. »

Edouard Duffau (MV2): « les prétests d'e-mailings permettent de vérifier que les messages fonctionnent, mais aussi de faire du benchmark concurrentiel.»

le digital envahit les tests publicitaires

Pendant longtemps, les méthodes employées pour les tests publicitaires étaient le face-à-face ou le téléphone. Depuis une petite décennie, les principaux outils de prétest, post-test et tracking ont une version on line voire sont presque intégralement réalisés on line. Ainsi, le mode de recueil du prétest Advantage de GfK est réalisé à 90 % en ligne. Harris Interactive développe depuis 2007 des prétests grâce à des outils tels que le folder en ligne (magazine virtuel) et le tunnel en ligne (protocole d'insertion de publicité dans un «tunnel publicitaire» pour se rapprocher de l'expérience publicitaire réelle). En prétest, l'Ifop travaille en quali, en réunions de groupes avec Iqual, un outil de forum on line qui permet de faire du recueil en désynchronisé sur une dizaine d'internautes pendant trois jours (au lieu de trois quarts d'heure pour un groupe normal). Mais la vraie révolution apportée par Internet, au-delà du recueil, concerne le média. « Nous avons gardé les post-tests classiques, mais nous faisons de plus en plus de cross media (TV + Internet ou plusieurs médias «classiques» + Internet) », affirme Pierre Gomy, directeur du développement de TNS Sofres. AdEffect fournissant les caractéristiques spécifiques des campagnes internet standard (bannière), mais aussi les formats spéciaux et les vidéos. Harris Interactive réalise des post-tests de campagnes sur le Web (bannière, vidéo) avec des protocoles d'évaluation. L'institut inclut, comme d'autres, dans son analyse, toute la communication sur le Web et notamment le buzz, les réseaux sociaux... Grâce à son rapprochement avec la société allemande Nurago, spécialisée dans la technologie de traçage des internautes, GfK a intégré depuis juin 2010, les campagnes internet dans Advantage. « De plus, nous avons créé Web Site Evaluation, un outil de pré et post-test d'évaluation des sites internet », explique Nathalie Mandavit. « Internet redonne de la respiration aux tests publicitaires en redéfinissant d'un côté le quali et de l'autre l'opérationnel », note de son côté Elisabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale du CSA. Début 2010, le groupe Ipsos reprenait OTX, une des principales sociétés d'études on line américaines, spécialisée, entre autres, dans les prétests de publicités digitales et créait, à l'automne, Ipsos Open Thinking Exchange, une plateforme d'innovation mondiale travaillant aussi bien sur les communautés, que le mobile, les neurosciences, etc. Et Ipsos ASI a lancé en février 2010, aux états-Unis puis en Europe, Next Connect, une plateforme multimédia d'étude on line: les participants répondent à une enquête on line dans laquelle ils sont exposés à différents messages publicitaires sur des supports variés (TV, magazine, bannières internet, environnement digital). « Next Connect mixe le meilleur du on line et du off line », note Marie-Odile Duflo, directrice générale d'Ipsos ASI. Next Connect répond à toutes les questions: la publicité est-elle remarquée? Est-t-elle mémorisée, attribuée à la marque? Quels sont ses effets sur celle-ci? Quelles sont les réactions des consommateurs? D'un point de vue rationnel, émotionnel? Le message perçu est-il cohérent et renforce-t-il la stratégie de la marque? Millward Brown possède, de son côté, Ideablog, une plateforme communautaire: des consommateurs sont invités à échanger pendant une semaine sur la publicité, les marques, etc. Les communautés représentent un nouveau moyen très intéressant en études publicitaires, car, comme l'explique Benoît Tranzer, « Nous pouvons injecter du matériel publicitaire et observer avec minutie les conversations autour des campagnes ». De son côté, TNS Sofres a monté un partenariat avec la société française Alenty pour les post-tests digitaux, qui prend en compte le temps (impact de l'affinité) pendant lequel l'internaute a été exposé et la surface (le placement de la publicité) de l'exposition.

Certains instituts se sont spécialisés sur les études internet. Ainsi MV2 Conseil propose des tests d'e-mailing, mais aussi de la veille sur Internet et de l'analyse des sites. « Nous avons une maîtrise des prétests quali à vocation opérationnelle, en individuel et focus groupes. Et une de nos forces est un département quali comprenant un sémiologue », explique édouard Duffau, directeur ad hoc stratégique, précédemment aux études chez Canal+. Crmmetrix a créé début 2010 un nouvel outil de post-test publicitaire sur le Web, qui intègre les stratégies plurimédia. Pour mesurer l'efficacité des campagnes on line, 6 D Campaign 360° va au-delà du clic. Pour Emmanuel Meunier, directeur de département chez Crmmetrix « Le média internet est souvent testé de manière approximative. La fréquentation d'un site sur une période donnée ne signifie pas être exposé à la campagne en permanence, parce qu'elle peut tourner. La maîtrise de l'exposition réelle on line est déterminante. De plus, la couverture absolue du média Internet est inférieure à celle de la télévision, très impactante. » Grâce à un système de tags sur l'ensemble des créations, il est possible de déterminer pour chaque interviewé la variable d'exposition à la campagne. Le site de marque peut être intégré au test, ce que recommande Crmmetrix. « Nous prenons en compte les effets individuels de l'ensemble des points de contact de la marque et la synergies des actions on line et off line. Par ailleurs, les normes de 6 D Campaign 3 60° fournissent un diagnostic précis de l'impact et du ROI du marketing digital d'une marque », commente Emmanuel Meunier. Une différence essentielle par rapport à un post-test traditionnel: un post-test web se décide bien avant la diffusion de la campagne (quatre semaines minimum) .

Florence Soyer (Ifop) : « L'idée de conflit entre les agences et les instituts fait partie d'une époque révolue. Nous sommes partenaires. Notre propos est le diagnostic, pas la sanction. »

Luc Milbergue (Stratégir): « L'idée était de nous positionner sur ce que les grands instituts ne faisaient pas ! »

Catherine Finet (CFC): « Pour un bon prétest publicitaire, il faut que le client ait défini sa stratégie et sache ce qu'il veut. la règle est que la publicité parle à un enfant de 12 ans. »

Le plus vieux prétest standard de la promotion

Comme l'explique Luc Milbergue, directeur général du groupe Stratégir, « les prétests et post-tests publicitaires sont préemptés par Millward Brown, Ipsos, TNS Sofres et GfK. Il fallait que nous, «les petits», nous nous positionnions sur autre chose. Les annonceurs investissent au moins autant en promotion qu'en publicité. Depuis 18 ans, nous proposons un prétest promo on pack, un outil très tactique et peu onéreux, qui permet de tester rapidement une quinzaine d'offres promotionnelles avec un ranking et du benchmarking de la concurrence ». Stratégir a dans sa base de données plus de 1 500 promotions sélectionnées par type de promotions (hard selling, caritatif). « Nous n'avons pas de concurrence sur ce marché du prétest promotionnel. En post-test, les panélistes en font », note Luc Milbergue.
D'autres instituts ont, en revanche, créé des tests de communication globale. Par exemple Graph 360° d'Ipsos ASI, lancé il y a deux ans, intègre tous les points de contact (relations publiques, sponsoring, promotion) ; Ad+360 de l'Ifop, un outil de post-test global, intègre communication média et hors media ; CPO de TNS Sofres, un tracking 360°, mesure un grand nombre de points de contact (grands médias, sponsoring, Web, coupons, blogs, bouche à oreille).

Quand la mémorisation ne suffit plus...

Les premiers indicateurs publicitaires qui ont été mesurés sont l'impact et la notoriété. Ces deux critères, nécessaires mais loin d'être suffisants, ont été enrichis de techniques plus fines. Les annonceurs veulent dépasser le simple constat de réussite ou d'échec, ils désirent en comprendre les raisons et en définir les clés, les facteurs discriminants. Ils souhaitent que les méthodologies deviennent prédictives. On demande désormais aux tests publicitaires des objectifs à court terme (soutenir les ventes) et à long terme (renforcer le capital-marque).

Les méthodes évoluent. Ainsi, en tests quali, certains instituts mixent entretiens individuels et focus groupes. C'est le cas de Catherine Finet Conseil, avec le prétest Quali Carré. « Une méthode encore peu répandue, qui consiste à interroger individuellement les personnes avant le focus groupe. C'est très important, car c'est le seul moyen de voir si le message a été compris », explique Catherine Finet. Les entretiens individuels permettent de faire des exercices projectifs sur la marque mais aussi sur son territoire.

« Nous réalisons de façon quasi systématique des interviews individuelles avant les groupes dans nos prétests publicitaires. Cela nous permet de valoriser le territoire de communication, alors que le focus groupe se focalise sur l' agreement », insiste Nathalie Vidor, directrice de clientèle associée de MSM, institut quali indépendant.

Les études publicitaires pour mesurer l'impact et l' agreement, c'est fini... La publicité ne doit plus être seulement impactante et aimée, elle doit faire évoluer la marque. « Il faut que les tests soient leurs propres normes. Ils doivent mesurer l'impact mais savoir aussi qui la publicité a touché », conclut élisabeth Martine-Cosnefroy Depuis dix ans, nous développons un module de profiling qui donne l'impact, l'agreement mais aussi l'incitation. Il faut s'intéresser non à la norme mais au client, et pouvoir isoler les items:«j 'aime la pub», «j'aime la pub sur ces produits» et j'aime cette marque». Les meilleurs résultats viennent des personnes qui aiment la pub et la marque. » L'émotion est également au centre des mesures.

« Avec l'évolution des consommateurs, nous mettons la dimension émotionnelle en relation pour évaluer le potentiel de la campagne à faire parler de la marque », explique Florence Soyer, directrice du pôle Consumer à l'Ifop. « Nous distinguons deux réactions: l'émotion immédiate, qui se mesure au choc de la campagne et l'émotion durable, en liaison avec l'imaginaire de la marque. Nous mixons les deux pour déterminer la valeur incitative de la campagne. »

Trop longtemps, les tests publicitaires se sont intéressés à la seule publicité. Mais depuis quelques années, les protagonistes ont la volonté d'aller vers des études centrées sur les marques et non uniquement sur la communication publicitaire.

« Notre priorité, c'est la marque, pas la publicité », martèle Marie-Odile Duflo. Les études essaient de voir comment la publicité participe au capital de la marque. « La difficulté aujourd'hui, c'est de cerner l'efficacité marketing et non la seule publicité. Les annonceurs veulent connaître l'impact de toutes les actions sur leurs marques », affirme Nathalie Mandavit. « Notre vision de l'efficacité publicitaire est issue de l'analyse de notre base de données de post-tests AdEffect (2 370 campagnes plurimédiaset multisectorielles testées au cours des six dernières années), développe de son côté Pierre Gomy. Nous sommes arrivés à la notion de courbes de réponse. A la question: «le souvenir de la publicité active-t-il la notoriété spontanée de la marque?», nous répondons: non. L'agreement a-t-il un effet sur la marque? La réponse est également négative. En fait, le renforcement de l'opinion est lié au progrès sur les dimensions stratégiques du positionnement: gain d'image et gain d'opinion. » Il faut faire évoluer les attitudes au lieu de regarder seulement l'impact. Et Pierre Gomy de citer certaines publicités (comme Bordeau Chesnel, Wilkinson, Lesieur) qui peuvent avoir à la fois des effets performants sur la marque et un impact à court terme. « Nous avons essayé de comprendre ce qui crée les clés de succès d'une marque, reprend Pierre Gomy. Nous avons isolé plusieurs variables d'efficacité publicitaire: la puissance de la campagne (l'investissement) ; la cohérence dans le temps (le fait que ce soit une saga, une deuxième diffusion avec le nombre de points de contact visés, par exemple la déclinaison d'une campagne sur le pack) ; la diversité (ex: plusieurs films autour d'une même histoire comme Nespresso ou Le Crédit Lyonnais). »

Sophie Benkemoun (Publicis) : « Les tests sont une source d'insight incroyable mais ils doivent être précis. »

Un film mal « prétesté » mais très bien « post-testé. »

Une relation tripartite: et l'agence dans tout ça?

Les tests publicitaires impliquent à la fois les annonceurs, les instituts et les agences. Mais, pendant longtemps, ces dernières se sentaient parfois victimes des couperets des études sur leurs créations. Les créatifs des agences ont longtemps été des freins aux prétests. Mais, heureusement, les relations semblent s'être améliorées. Le rôle d'un prétest n'est pas de détruire une création mais de comprendre quels sont les axes créatifs qui peuvent fonctionner par rapport à tel ou tel objectif de communication et de faire des recommandations en termes d'axes et de concepts de création. « Le planning assiste aux tests, ce qui est très intéressant et enrichissant », confirme Sophie Benkemoun, international strategic planner chez Publicis sur Renault. L'annonceur réalise généralement des tests publicitaires au niveau international sur trois pays (dont la France). Renault travaille avec Ipsos en post-tests et avec plusieurs instituts dont MSM en prétests.
« Nous faisons de plus en plus de tests en raison de l'obligation de résultats des campagnes », ajoute Sophie Benkemoun. Mais parfois certains films qui «prétestent» mal «post-testent» bien. D'où la difficulté de savoir faire fi de certains résultats et de bousculer les créations. Et Sophie Benkemoun de citer le film Grand Scénic 7 places Renault (2009), avec le père d'une famille recomposée. Mal perçu en prétest (surtout en Espagne!), ses posttests ont été excellents. « Les tests sont une source d'insight incroyable, ajoute Sophie Benkemoun. Cela se passe très bien avec MSM, car ils savent faire émerger des concepts et nous aident à les fa ire passer au client. » Catherine Finet reconnaît de son côté que son passage chez l'annonceur, mais surtout en agence de design, lui permet de créer de bonnes relations avec les agences, car il s'agit bien d'une relation annonceurclient-agence: « Il faut du respect et que chacun écoute l'autre. Alors, on peut obtenir des résultats formidables. Nous sommes respectueux du travail des agences. »

L'innovation du neuromarketing

La plupart des tests publicitaires utilisent des mesures explicites, se concentrant sur ce que la personne a retenu du message. Mais ces techniques posent problème lorsqu'il s'agit d'évaluer l'impact d'une publicité. En effet, les consommateurs ont du mal à se souvenir d'où ils tirent leurs connaissances. Ils réagissent à un message en mettant en relation la teneur de celui-ci et ce qu'ils savent ; ils mémorisent une combinaison des informations reçues et de leurs propres réflexions. Désormais, sont analysées les mesures implicites qui permettent de déterminer ce que les consommateurs savent de la publicité et de la marque, sans tenir compte de l'origine de ces connaissances. Pour ces mesures, la méthode utilisée est l'étude de l'attitude. Elle consiste à explorer la manière dont les consommateurs perçoivent une marque et non ce qu'ils savent d'elle: «j'aime / je n'aime pas», «bonne / mauvaise marque», «marque supérieure / inférieure» et à émettre un jugement (sur le prix et la qualité, par exemple).

Certains tests vont plus loin dans la mesure de l'attitude avec des indicateurs de réactions physiologiques. Ils étudient pour cela la dilatation des pupilles et l'intonation de la voix avec les méthodes d'eye tracking (Eye Think de CSA, Eye Tracker d'Harris Interactive). Mais la principale révolution vient des neurosciences. GfK a lancé un groupe de réflexion mondial sur ces techniques dont les résultats seront connus courant 2011. Link de Millwoard Brown peut ainsi intégrer une mesure de l'activité cérébrale à l'aide de casques. Il est possible d'en mesurer l'intensité au moment où se déroule la publicité, ce qui permet de se poser ce genre de questions: la personne réfléchit-elle? Est-elle attirée ou non par cette annonce? Ces techniques permettent également de décoder l'émotion. « Nous mesurons, grâce à un bandeau, l'activité préfrontale pour déterminer à la fois l'attention et l'adhésion », explique Benoît Tranzer. Ces techniques concernent directement l'activité du cerveau. Les études marketing ont évolué jusqu'ici, via les technologies de recueil (le téléphone, le on line, le mobile) qui ont permis de mesurerles coûts. Aujourd'hui, il semble qu'il ne s'agisse pas d'une simple évolution technique mais d'une véritable révolution de fond, qui devra se faire dans le respect de l'éthique. « Dans cinq à dix ans, nous ne parlerons plus d'études sans parler de neuro sciences », prédit le directeur général. Et comme il est impossible de connaître tout le champ que peuvent englober les neurosciences en études publicitaires, marques et shoppers, les développements des outils réservent encore bien des surprises...