1664 et Starck, un partenariat paradoxal

Starck a encore frappé. Le “made by Starck” se conjugue à l'infini, en version brosse à dents pour Fluocaril, en version tennis pour Puma, télévision pour Thomson, souris pour Microsoft, ou encore en versions chaises, motos, fourchettes, robe-collant… Dernier travail en date du “maître” : le packaging de la 1664 de Kronenbourg. Leader du marché de la bière en France, avec 40 % de part de marché et un chiffre d'affaires de 850 millions d'euros en 2002, Kronenbourg (Scottish & Newcastle) entend ainsi miser sur la relative bonne santé des premiums, seules à tirer un marché en régression constante depuis vingt ans. Valérie Siegler, directeur de la marque 1664, explique : « Le consommateur de 1664 est un consommateur indépendant d'esprit, un peu bobo, attaché à certaines valeurs, qui veut prendre ce qu'il y a de meilleur dans l'existence. Il tient à une certaine qualité de vie et apprécie l'esthétisme. Le design s'insère donc parfaitement dans cette logique. » Et de justifier le choix de Philippe Starck par le fait qu'il soit “la” référence dans le design, « le plus connu du public, à la fois en France et à l'international ». Le rayonnement de la marque à l'international étant une des priorités du groupe.

Démocratisation ou anoblissement ?

Autre objectif de Kronenbourg : toucher une cible plus select, puisque la bouteille 1664 relookée n'est présente que dans les bars et discothèques haut de gamme. La boîte a, quant à elle, atterri en GMS lors des fêtes de fin d'année 2004 et devrait y revenir courant 2005, toujours dans le cadre d'opérations spéciales. Le consommateur devra débourser 1,30 euro pour la nouvelle boîte 1664 contre 1 euro pour l'ancienne version, et entre 5 et 6 euros pour la bouteille, soit un coût en moyenne 30 % plus élevé qu'auparavant ! Le paradoxe est là : si Philippe Starck se plaît à dire qu'il entend « détruire le caractère élitiste du design pour atteindre un design démocratique », il n'en est pas moins vrai que Kronenbourg a fait appel à lui pour renforcer le caractère premium de sa bière et toucher une clientèle haut de gamme. Elle entre bien dans une logique de ciblage. Autre paradoxe : Philippe Stark accepte d'œuvrer pour une marque de boisson alcoolisée, alors que sa société refuse de travailler pour les armes, les jeux, le tabac, l'alcool dur ou encore les compagnies pétrolières. « La bière est la moins pire des boissons alcoolisées », s'explique Philippe Starck. Et d'ajouter : « Traiter la bière rentrait dans mon canal de travail sur l'anoblissement du populaire. La bière est la boisson la plus connue dans le monde, ce qui lui confère un état de noblesse, à l'instar de la morue pour le poisson ! Ce n'est pas le produit qui est vulgaire mais notre gestuelle. » Il s'est donc attaché à “l'élégantification” de la bière, lui conférant un contenant conique, à l'instar d'une flûte de champagne. Côté pratique, bouteilles et boîtes sont refermables, protégeant ainsi l'hygiène du goulot et modifiant le mode de consommation de la boisson. Et le partenariat entre 1664 et Starck ne compte pas s'arrêter là. Neuf autres produits de la gamme 1664 seront redessinés sur trois ans, pour compléter le verre, la bouteille et la boîte, Starck assurant : « Il y aura un “avant” et un “après” sur le marché. »