«Penser à la fois magasin et consommateur»

Marketing Magazine

Vous êtes à nouveau chez Nielsen France, qui a vécu une période de direction en intérim et quelques années difficiles. Pourquoi ce retour(1)?

Laurent Zeller: Je suis très attaché à Nielsen en général et Nielsen France en particulier, où j 'ai démarré ma carrière. L'entreprise a vécu des turbulences mais je ne peux citer aucune société d'études cotée dans le monde qui n'ait connu de plan social au cours de la dernière décennie. Le groupe Nielsen, qui appartient à un consortium d'investissement, demeure sain, et les résultats sont en croissance par rapport à la période VNU (NDLR: groupe médias néerlandais, anciennement propriétaire d'AC Nielsen) . David Calhoun, CEO depuis six ans, ex-numéro 2 de General Electric, a insufflé un fort dynamisme. Nous avons les moyens de notre ambition.

Quel est votre programme?

Relancer l'entreprise grâce aux collaborateurs et à des «solutions intelligentes». Nielsen France possède de nombreux atouts. Nous ne donnons pas nos chiffres, mais nous sommes dans le trio de tête des instituts. Je suis un «vieux». Je suis là pour mettre de la sagesse dans Nielsen France mais, dans quelques années, la relève viendra des jeunes générations. J'ai envie de partager ma passion du métier avec eux.

Vous allez recruter?

L'effectif ne va pas augmenter. Nielsen France compte 630 personnes. Il y aura, en revanche, des mouvements: je vais, par exemple, mettre l'accent sur l'intégration entre les panels consommateurs et le suivi des ventes magasins. Ceci va nécessiter de nouveaux talents.

Concernant les nouveaux produits, vous semblez vouloir adopter un positionnement plus offensif en panels de distributeurs?

Oui, mais pas uniquement. Nous avons l'ambition d'intégrer l'intelligence des panels de distributeurs et de consommateurs. Le monde des études chez l'annonceur s'est simplifié: il y a moins de personnes, moins de budget et les clients sont à la recherche de diagnostics sur la marque qui soient réellement intégrés. Historiquement, le marché des études était organisé par outil: les instituts ad hoc, les sociétés de panels de consommateurs, les opérateurs de panels de distributeurs, les qualitativistes... Ce monde-là est terminé. La vieille segmentation, surtout entre panels de consommateurs et panels de distributeurs, c'est fini. Un annonceur de grande consommation, quand il diagnostique sa marque, regarde si elle s'accorde ou non avec ce que j'appelle les «deux yeux» du corps humain: un oeil sur le magasin et l'autre sur le consommateur. Utiliser l'un sans l'autre, c'est rester borgne! Nous essayons de simplifier cette approche avec Scan Track Consumer⁽²⁾, fruit de trois années de développement, qui intègre la richesse analytique des données consommateurs et la robustesse volumétrique des données magasins. Voilà l'avenir.

C'est pour cette raison que vous avez recruté Isabelle Kaiffer-Sivan, qui a passé de nombreuses années chez Kantar Worldpanel?

Oui. Selon l'ancienne terminologie, je dirais qu'elle va gérer tous les panels consommateurs chez Nielsen France. En réalité, elle va s'occuper de l'intégration entre le consommateur et le détaillant. Elle va inoculer une culture consommateurs forte dans une entreprise qui a un ADN de panels distributeurs. Elle est directrice consumer&shopper insight.

Vous n'avez jamais vraiment réussi à percer en panels de consommateurs?

Dans les chiffres, Nielsen France est en effet derrière Kantar Worldpanel: 35 % de part de marché, contre 65 %. Mais cette segmentation technique par outil est obsolète. La réalité est autre. Lorsqu'un fabricant vous dit aujourd'hui qu'il rencontre un problème avec une marque, nous considérons ce dernier du double point de vue du consommateur et du détaillant. Il y a deux nouveautés importantes chez Nielsen