« Ce qui nous différencie des autres, c'est la qualité à un prix abordable »

Comment expliquer la longévité de la marque Nivea ?

Aujourd'hui, en France, la petite boîte bleue représente seulement un peu plus de 5 % de nos ventes, mais nous sommes entrés sur de nombreux marchés avec, à chaque fois, des innovations. Et, depuis très longtemps, nous utilisons toutes les techniques modernes de communication pour faire connaître la marque et ses bénéfices.

Comme vos concurrents...

Oui, mais une des grandes innovations de Nivea, c'est qu'au lieu de nous disperser, nous avons créé une famille sous la même marque : Nivea for Men, Sun, Baby... Quand vous faites de la publicité pour l'une de ces gammes, vous parlez aussi de l'ensemble et donc de Nivea. Il y a eu aussi beaucoup de continuité dans la qualité. Et ce qui nous différencie des autres, c'est que cette qualité est à un prix abordable. Nous pouvons le faire car nous vendons beaucoup, en France et dans 70 pays, avec les économies d'échelle que cela peut représenter. Nous investissons également plus de 3 % de notre chiffre d'affaires en recherche. La plupart du temps, nous avons été les premiers à faire des sprays pour des produits solaires, des déodorants compacts, des patchs pour le nez, des lingettes individuelles pour les déodorants. L'innovation a toujours joué un rôle important.

En termes de stratégie, vous êtes des anti-L'Oréal...

Nous procédons à peu de rachats de marques pour les faire passer sous la marque Nivea, le seul exemple étant Liliane France qui est devenue Nivea Beauté. En général, nous préférons la croissance interne. En dix ans, nous sommes rentrés dans six nouvelles catégories de produits.

Comment réussissez-vous à être si constant dans cet univers de surenchère ?

Par rapport à de nombreux concurrents, nous tenons nos promesses. D'ailleurs, c'est une règle interne : lorsque nous lançons un nouveau produit, nous voulons qu'il soit perçu, en tests en aveugle, au même niveau, voire à un niveau un peu supérieur, à ce qui existe déjà sur le marché. Nous savons, par exemple, qu'il est très difficile de mettre un produit solaire aux enfants et d'être sûr qu'ils sont bien protégés. Alors, nous avons lancé un produit coloré car ainsi, vous savez qu'il est bien étalé et que l'enfant est protégé lorsque la couleur a disparu ; c'est une preuve de la bonne utilisation du produit. Lorsque nous vendons un mascara et que nous promettons qu'il va tenir sans faire de grumeaux sur les cils, cela se voit. Si vous le racontez et que ce n'est pas vrai, on ne vous rachète plus. L'épreuve de vérité est là.

Quelles sont les valeurs fondamentales de la marque ?

La simplicité, le naturel - ce ne sont ni des couleurs ni des parfums violents -, l'authenticité. Notre baromètre atteste qu'il y a toujours, quel que soit le pays, un assez fort pourcentage de gens qui apprécie ces valeurs. Nous sommes vraiment à l'opposé de la sophistication et de la starisation. La plupart de nos utilisatrices peuvent s'identifier aux femmes de nos publicités en se disant "C'est presque moi".

Comment est cette femme Nivea ?

Accessible, naturelle, bien dans sa peau, mais en même temps exigeante en ce qui concerne la qualité de ses produits. Il y a une notion de tradition dans les produits Nivea. D'ailleurs, nos utilisatrices pensent toujours que ce sont des produits de nationalité française. Comme la marque est très vite sortie d'Allemagne, en Italie, on croit que c'est une marque italienne, en Espagne une marque espagnole... Les gens la connaissent depuis deux ou trois générations. On nous raconte souvent : "Ma maman ou ma grand-mère m'en mettait sur les joues l'hiver quand je partais à l'école." Elle fait partie de l'univers familier. Tous les autres produits sont venus dans la foulée et, là aussi, les gens ont l'impression de les connaître depuis longtemps. Le taux de notoriété en France est de 90 %. 57 % des Français achètent du Nivea au moins une fois par an, et chaque foyer acheteur consomme quatre produits en moyenne. Mais on peut faire mieux.

Vous êtes déjà légèrement au-delà de l'univers cosmétique ?

Pour l'instant non. Nivea compte aujourd'hui 12 familles de produits. En France, nous sommes présents dans 10 familles. Les deux restantes sont les capillaires et les gels et mousses pour cheveux. L'Allemagne, l'Italie, les Pays-Bas les vendent, nous n'y sommes pas encore, mais ça viendra. Il y a devant nous des possibilités de croissance et de chiffre d'affaires fortes. Aller au-delà, oui c'est possible, dans la mesure où nous conservons nos valeurs : naturalité, simplicité, bon rapport qualité/prix. Mais, si nous allons vers des produits plus alimentaires, plus mode..., est-ce que ces valeurs seraient aussi appropriées ? Je ne sais pas. Un territoire de marque n'est pas extensible à l'infini, mais ça mérite d'être discuté et testé.

Votre exposition, à l'occasion du 90e anniversaire de la marque, comptait un bar à lait !

Nous avons créé une "Galerie des sensations" et il fallait représenter le goût. Mais le goût n'est pas encore dans les produits Nivea. Sauf, très prochainement, dans les produits de maquillage, où nous lançons un produit pour les lèvres de couleur et de goût fruité.

Sur quoi se concentre votre centre de recherche de Hambourg ?

Pour l'essentiel, sur l'enrichissement de l'ensemble des gammes. Ces dernières années, les produits ont été marqués par des ingrédients souvent exclusifs et qui ont un effet réel sur la peau, l'hydratation, son vieillissement... comme le Q 10, par exemple, que nous avons dans les crèmes, le maquillage et bientôt dans les produits pour le corps... Tous les ans, entre 15 et 20 % de nos gammes se renouvellent. Avec toujours la volonté d'apporter du nouveau sur le marché. Par exemple, nous avons été les premiers dans le food à prendre le risque de lancer des produits pour hommes aussi sophistiqués. Nous l'avons fait parce que 20 % des femmes nous disaient que leur mari utilisait leur crème. Et cela fonctionne. Le chiffre d'affaires Nivea for Men a été multiplié par 4 ou 5 en 4 ans.

Comment gérez-vous le paradoxe entre la performance de vos produits et le fait d'être accessible sur marché ?

La perception par les consommateurs est une perception de bon rapport qualité/prix. Mais il y a de tout dans nos produits. Des produits qui valent moins de 2,3 E et d'autres qui valent cinq fois plus. Nos consommateurs sont prêts à nous suivre parce qu'ils estiment que le rapport qualité/prix, par rapport au bénéfice qu'ils en retirent, le mérite.

Vos publicités sont-elles locales ?

Tous les ans, chaque pays choisit les gammes de produits qu'il va lancer. Tout ça venant de Hambourg. Les développements se font au travers de groupes experts, experts en marketing, en formulation, en publicité... Ces groupes sont multipays. Comme nous sommes un pays dans lequel le marché des cosmétiques est très développé, l'avis des Français est pratiquement toujours recueilli. Nous participons au développement des produits, des concepts, aussi bien qu'à la création des campagnes publicitaires. Nous travaillons avec deux agences, FCB et TBWA, mais c'est l'agence qui décidera. Par exemple : "Mon équipe parisienne est meilleure pour développer le prochain film pour les produits de maquillage que mon équipe allemande ou italienne". Cela crée une saine émulation et l'on est très fier en France que la plupart des films de communication pour Nivea Beauté aient été développés par FCB France.

Vous avez été président de l'UDA de 1991 à 1997 et vous restez proche de cette instance. Quel regard portez-vous aujourd'hui sur l'univers publicitaire ?

En tant que président, j'ai essayé de développer le taux de discipline dans certains domaines et de mettre fin, sans l'intervention des pouvoirs publics, à tous les excès qui ont pu exister dans le domaine du porno-chic, par exemple. Depuis mes débuts dans le marketing, le style de la publicité a fortement évolué. Il correspond à la plus grande maturité publicitaire des consommateurs. Aujourd'hui, ils sont exposés à trois, voire quatre fois plus de bruit publicitaire qu'il y a quelques années. Le challenge de chaque annonceur est donc d'essayer de se faire entendre dans ce bruit et cela oblige à beaucoup de créativité. Je suis, en ce qui me concerne, plutôt favorable à ce qui tourne autour de l'humour ou de la gentille dérision, plutôt qu'à ce qui peut-être choquant ou violent.

Va-t-on vers un hyper qui ne sera plus qu'une succession de corners spécialisés ?

Le consommateur voudrait avoir tous les avantages du libre-service, et, en même temps, le confort, le choix, le luxe d'un grand magasin ou d'une parfumerie. L'idéal serait d'aller le plus prêt possible de cela. D'ailleurs, les coins parapharmacie dans les grandes surfaces ou les espaces récents comme celui du distributeur de Melun-Sénart, c'est déjà un peu ça.

Quel est l'esprit qui prévaut au siège en Allemagne ?

La direction est une structure très légère de six personnes. Ce sont pratiquement tous des managers qui ont fait leur carrière dans de grands groupes internationaux.

C'est encore un peu familial ?

Non. Il y a simplement parmi les actionnaires, une famille du fondateur qui a aujourd'hui moins de 10 % du capital. Les deux autres actionnaires principaux sont la société d'assurance Allianz avec 44 %, et la famille Herz avec 30 % du capital.

Des rumeurs de rachat ont circulé, il y a quelques mois...

Oui, et la réalité est la suivante : la société Allianz a fait savoir qu'elle voulait vendre ses 44 % et la famille Herz qu'ils étaient acheteurs de tout ou partie de ces actions. Aujourd'hui, il y a donc discussions entre ces deux actionnaires. Que d'autres sociétés aient étudié la possibilité d'acheter, c'est tout à fait possible, mais toute société extérieure serait obligée de faire une OPA sur 100 % de la société. Or, à ce jour, Herz n'est pas vendeur. Des choses devraient être annoncées dans peu de temps. Mais, Herz étant déjà un actionnaire influent, cela ne devrait pas changer grand chose.

On dit beaucoup ces temps-ci que les outils marketing ne sont plus adaptés aux marchés. Qu'en pensez-vous ?

Ce n'est pas le sentiment que j'ai. Peut-être est-ce moins évident pour nous parce que nos consommatrices sont très fidèles et zappent très peu. Notre positionnement et le profil de nos consommateurs sont très différents de ceux de nos concurrents. Nous sommes très proches de nos consommateurs. Pour savoir ce qu'ils souhaitent, nous allons vers eux. Nous faisons beaucoup de marketing direct. Dans nos bases de données, nous ne conservons que les gens actifs qui répondent, qui nous sollicitent, qui utilisent les bons de réduction. Par ce biais, nous les connaissons de mieux en mieux. Il y a deux ans, des gens nous ont dit "On connaît la marque, mais pas ce qu'il y a derrière". On a donc fait un mailing dans lequel on a parlé de l'entreprise, de ce que font les chefs de produits, etc. Nous avons organisé un concours et un certain nombre de consommatrices ont été invitées à visiter l'usine, à discuter avec les gens qui créent les produits, les campagnes. Je ne crois pas que nous soyons à la traîne, mais plutôt que l'on essaie de préempter les attentes des consommateurs et que les outils utilisés sont assez proactifs.

Les femmes, les hommes, les seniors, les petits... Vous êtes partout à l'exception du marché des ados ?

Si j'avais une faiblesse à avouer dans notre marketing, c'est probablement une tranche d'âge entre 15 et 25 ans où nous n'avons rien de spécifique, sauf peut-être Nivea Soft ou certains produits à venir comme les nouvelles gammes de maquillage. C'est un challenge pour notre marketing et nos développeurs. Peut-être via les produits pour la douche ou des produits plus ludiques. On devrait être un peu plus fun.

Vous parlez beaucoup de vos consommatrices, pourtant votre comité de direction ne compte aucune femme...

Ça doit être le fait du hasard. En revanche, au niveau du marketing, il y a maintenant une majorité de chefs de groupe femmes. Et, quand on descend au niveau chef de produit, il y en a plus encore plus. Mais je plaide coupable, il n'y a pas assez de femmes au niveau du comité de direction.

Vous utilisez vos produits ?

Bien sûr, les crèmes à raser notamment. Mais je suis aussi obligé de faire quelques infidélités à Nivea en essayant notamment les produits Onagrine et Nobacter que l'on a rachetés à Boots il y a un an. Nobacter a de très bons produits après-rasage. Nous croyons aussi à la vérité du circuit pharmaceutique et nous voulons développer cette gamme de produits.

Biographie

Alain de Cordemoy a 59 ans, il est marié et a deux enfants. Diplômé de HEC en 1964 et du Colombia EPIM en 1974. En 1966, il entre chez Colgate en tant que représentant, puis assistant chef de produit. Il y sera ensuite successivement chef de produit, chef de groupe, chef de produit senior à la direction marketing Colgate US (New York), directeur des produits existants, directeur du marketing, Dg commercial, puis Dg de Colgate France, P-dg de Colgate France et filiales africaines, avant de devenir en 1992, P-dg de Colgate France et vice-président Western Europe. Il entre chez Beiersdorf en 1993 comme président de Beiersdorf Maroc et Président des Laboratoires Dermatologiques Eucerin. Il devient ensuite président du directoire de Beiersdorf SA.

L'entreprise

Beiersdorf a décollé en 1912 avec Nivea, première crème qui rassemblait eau et huile. En France, le groupe a réalisé en 2001, 335 millions d'euros de chiffre d'affaires (+ 10,3 % par rapport à 2000). 80 % de ce chiffre reviennent à la division Beiersdorf Cosmed. Nivea représente près des trois quarts du CA du groupe. Beiersdorf Cosmed compte également les marques Atrix, Labello, 8x4, La Prairie, Juvena, Onagrine et Nobacter. Nivea est le leader de l'hygiène-beauté en grande distribution avec une part de marché soins multi-usage (crèmes visages) de 76, 9 %. En 10 ans, le chiffre d'affaires mondial de la marque a été multiplié par 4. Beiersdorf emploie environ 750 personnes.