International: le marché respire

Le Congrès Esomar s'est tenu du 18 au 21 septembre 2011, à Amsterdam. Presque 1 000 professionnels étaient présents, venus d'une cinquantaine de pays. A cette occasion, l'association internationale des études a rendu public son «Global Market Research 2011 », réalisé en association avec KMPG Advisory faisant le point sur le marché mondial (78 marchés étudiés) Les résultats chiffrés confirment la reprise constatée par le Syntec Etudes pour le marché français qui a progressé de 5,8 % en 2010.

Selon Esomar, le marché mondial a, quant à lui, augmenté de 5,2 % (2,8 % après ajustement sur l'inflation). Toutes les zones géographiques sont concernées par cette croissance, à l'exception du Moyen-Orient. Le premier marché est l'Europe (42 %, 13,1 milliards de dollars) qui a progressé de 3,3 %

La plus forte croissance revient à l'Autriche (+11,9 %), suivie de très près par la Pologne (+11,8 %). Viennent ensuite la Russie, la Bulgarie, la Turquie, l'Italie, la France... Les «mauvais élèves» sont l'Espagne, le Royaume-Uni, la Grèce, l'Irlande et, dans une moindre mesure, la Suisse et la Finlande. L'Ukraine est le pays qui a le plus régressé (-23,2 %).

L'Amérique Latine, nouvelle locomotive

L'Amérique du Nord reste le second marché avec 34 % du total (10,6 milliards de dollars), progressant de 4,8 % . Le marché américain totalise 93 %, les 17 % restant représentant le Canada. Ce dernier marché est reparti, après deux années de déclin (+5,1 % en 2010). Le troisième marché, l'Asie Pacifique (16 %, 5,1 milliards de dollars) a augmenté de 5,6 %. Japon et Chine dominent, mais le premier pays baisse. Quant au second, il continue sa progression. Les plus fortes hausses reviennent au Vietnam (+24,6 %), à Singapour (+ 15,4 %), au Pakistan, à la Malaisie, à la Chine... Seulement quatre des 25 pays déclinent, le Sri Lanka affiche la plus forte chute (-23,5 %). Quatrième marché: l'Amérique Latine (6 %, 1,8 milliard de dollars). C'est lui qui a le plus progressé (+ 20,4 %). La plus forte croissance revient au Brésil (+ 27 %), suivi du Paraguay, du Honduras et de l'Argentine

Le cinquième marché: le Moyen-Orient/Afrique (0,5 milliard de dollars, 2 %) affiche une croissance à deux chiffres (+ 10,1 %). L'Afrique est majoritaire et l'Afrique du Sud est le pays dont la part augmente le plus (+ 16,4 %), suivi du Maghreb. Mis à part le Royaume-Uni, les cinq plus gros marchés (EtatsUnis, Royaume-Uni, Allemagne, France et Japon) ont progressé en 2010. Côté méthodes, les études quanti dominent toujours (76 % versus 17 % pour le quali). Pas de grands changements côté secteurs la grande consommation est toujours en tête des investissements en études, suivie de la santé, de l'automobile et des biens durables et technologiques. Les clients locaux restent majoritaires: 83 % en moyenne en valeur. Logiquement, les plus gros instituts ont une partie beaucoup plus importante de leur business réalisé en dehors de leur pays d'origine: entre 52 % et 91 % pour le top cinq, composé de The Nielsen Company, Kantar, IMS Health Inc., GfK SE et Ipsos (qui vient de racheter le sixième, Synovate).

3 QUESTIONS A Pascale Zobec, responsable des études marketing à la Française des Jeux, coreprésentante d'Esomar pour la France.

Quelle a été votre impression globale sur le Congrès 2011?
Mon impression en tant qu'annonceur est différente de celle d'Elisabeth Martine-Cosnefroy, qui réagit en tant qu'institut. Pour nous, l'occasion de ces congrès est de voir comment cela se passe en termes de recherche marketing pour les entreprises du monde entier. Nous allons à la quête d'innovations.


La récolte a-t-elle été bonne?
Pour la qualité globale, oui. Mais j'ai été un peu déçue par la relative faiblesse des innovations présentées. En tant qu'annonceur, j'avais une impression de déjà-vu. Ce qui nous intéresse, ce sont les problématiques particulières, comme des conférences poussées sur les études quali. Dans le cadre d'Esomar, nous menons une vraie réflexion pour monter des conférences pointues qui fassent venir davantage d'annonceurs.


La France s'est-elle fait remarquer?
Malheureusement pas assez en termes de papiers présentés. En revanche, les Français étaient aussi nombreux que les Allemands, soit une cinquantaine! Et la délégation française s'est réunie de façon agréable, ce qui a permis de mieux nous connaître et de fédérer l'équipe!