UN POINT, ET PUIS C'EST TOUT

Lors de leur adhésion, les clients reçoivent un welcome pack avec leur carte de fidélité et un chéquier d'avantages.

FeelGood!, tel est le nom du nouveau programme de fidélité Go Sport, conçu avec l'agence ETO, lancé le?1^er septembre dernier Exit donc les deux précédents programmes «Go Sport» et «Go Sport First» (carte de paiement et de fidélité), jugés trop complexes et surtout pas assez efficaces. «L'ancien programme de hdélisation était uniquement basé sur le transactionnel. Il s'essoufflait et comptait beaucoup de clients inactifs», rapporte Mireille Messine, directrice marketing client et Internet de Go Sport. En effet, le principe de récompense du nouveau programme est simplissime, puisqu'un euro dépensé rapporte un point. Au bout de 250 points, le client reçoit à son domicile un bon de réduction de 10%. «Le programme est plus simple et plus riche en avantages, avec des récompenses liées à l'achat mais aussi une assurance «tâches et déchirures» si le client abîme accidentellement un vêtement acheté en boutique», explique Live Gallo, directrice de clientèle en charge du compte Go Sport chez ETO. L'adhésion à FeelGood! est payante (8 =Euros par an) et peut se faire en boutique ou via le site internet dédié www. go-sport-fidelite.com. Au moment de l'inscription, le membre choisit ou non de souscrire l'option paiement, en partenariat avec Finaref. «Comme pour l'ancien programme, l'accès est payant et ce, pour deux raisons: cela nous permet de faire une sélection et investir sur les consommateurs réellement attachés à la marque et, dans le même temps, la participation finance en partie le programme», précise Mireille Messine.

UNE STRATEGIE MULTICANAL

En guise de cadeau de bienvenue, les nouveaux adhérents se voient remettre en boutique un chéquier avec dix offres promotionnelles. Pour animer la communauté de membres, Go Sport compte exploiter le mailing papier, l'e-mailing et le SMS. Le support print est privilégié pour des messages relationnels et pour les offres récurrentes du programme. De même, lors de son anniversaire, chaque porteur de carte recevra un bon d'achat par courrier. L'e-mailing, quant à lui, est utilisé pour relayer des offres commerciales mais aussi développer les messages personnalisés. Enfin, le SMS sera de plus en plus utilisé avec un véritable service clients ou un avantage immédiat. Cette stratégie multicanal résulte d'un nouveau virage amorcé en 2008, lorsque l'enseigne a revu sa stratégie de communication en tirant davantage profit de sa base de données clients.

Dans le rapport annuel 2008 du groupe Go Sport en effet, le président du conseil d'administration déclarait: «Notre système de fidélité permet de générer 30% de notre chiffre d'affaires. Néanmoins, nous avons encore trop peu de dialogue avec nos clients et clientes. Nous avons donc décidé pour 2009 de faire évoluer le dispositif et d'investir dans une communication plus forte avec nos porteurs de cartes«. L'enseigne espère atteindre plusieurs millions de porteurs actifs de cette nouvelle carte. Dès le début du nouveau programme, Go Sport a d'ailleurs mené une opération auprès de ses meilleurs adhérents afin de les informer de l'arrêt du programme Go Sport et du lancement de FeelGood!. A cette occasion, un bon d'achat leur était remis, à valoir sur un achat en boutique ou sur une nouvelle adhésion. Désormais, l'enseigne souhaite convaincre l'ensemble de sa cible, les 25-35 ans actifs, plutôt urbains, d'adhérer au programme. Pour cela, Go Sport a misé sur un savant mélange entre promotionnel et relationnel. Pour ce dernier point, le contenu délivré autour du sport sera un élément important du programme, comme le rapporte Mireille Messine: «Ce relationnel est très important car le client attend beaucoup plus que de la promotion. Nous allons construire un véritable plan d'animation pour 2010. C'est un projet stratégique pour l'entreprise.»

Mireille Messine / Go Sport