Téléphone : le bras droit des vendeurs à distance

Entre les vépécistes et le téléphone, l'histoire n'est pas prête de s'arrêter ! Média roi de la relation client, le téléphone finit par s'imposer à nouveau quelle que soit l'époque. Loin déjà est le temps où les pure players internet pensaient gérer leur relation client totalement par mail ou via un site web interposé. A l'heure du marketing client, la voix s'impose, le contact humain direct s'avère indispensable, vital et commercialement imbattable, face à tout message marketing écrit, si travaillé soit-il. Du côté des clients, le téléphone reste un mode de commande plébiscité, en B to C comme en B to B. Selon le bilan 2002 de la Fevad, le téléphone représente 33,5 % des commandes émises par des particuliers, après le courrier (48,9 % des commandes) mais loin devant l'Internet (8,8 %) et le Minitel (5,9 %). Les professionnels font un usage encore plus marqué du téléphone, qui est le premier mode de commande (39,8 % des commandes B to B), au quasi même niveau que le fax (39,6 %), et loin devant le courrier (12,4 %) et l'Internet (3,4 %). Aucun média quoi qu'on en dise ne peut être aussi rapide, efficace et instantané que le téléphone… A condition bien sûr d'obtenir la communication et de ne pas être mis en attente pendant une dizaine de minutes ! Car, si le téléphone est, en soi, un média fort simple, sa démultiplication à grande échelle est une autre affaire. Quand les VADistes parlent de leur service client, c'est toute leur organisation interne qui se déploie.

L'organisation : la pièce maîtresse

La réception des appels et demandes est, en effet, la pièce maîtresse de la pyramide client ! En interne, les centres d'appels ont changé de nom. Devenus centres de contacts, animés et maintenus non par des opérateurs ou des téléconseillers, mais par des commerciaux ou attachés de clientèle, les centres d'appels internes n'ont plus pour seul objectif d'enregistrer des commandes. On demande aux équipes de savoir gérer toute la relation client, de résoudre toutes les demandes, d'un simple accueil à une explication produit ou au traitement d'une réclamation. Ces nouvelles stratégies, de suivi de la relation client par les contacts téléphoniques, se généralisent chez les VADistes. Les outils CRM mis en place trouvent progressivement leur vrai sens, alimentés et utilisés au quotidien par les commerciaux. « Il y a deux éléments fondamentaux pour qu'un centre de contacts fonctionne : la gestion de la base de données clients et la gestion des compétences », remarque Guillaume Huot, directeur commercial de la Cegos, qui explique que la mise en place du centre d'appels de la société a influé sur les processus commerciaux (voir article p. 108). Organiser son service client n'est pas une mince affaire. De nombreux VADistes ont fait le choix de faire réceptionner et émettre tout appel par la même équipe en interne, avec un numéro d'appel unique. C'est un choix pertinent si le volume d'appels reste limité, et si les transactions réalisées demandent un suivi complexe du client. Chez Manutan, par exemple, le spécialiste de la vente à distance d'équipements industriels et de bureau, vingt opérateurs réceptionnent les 2 000 appels quotidiens. « Notre rapport au client est assez complexe, explique Loïc Levenez, responsable front-office de Manutan. 80 % des commandes font l'objet d'un appel téléphonique préalable. La vente ne se fait pas directement par téléphone car le circuit de validation chez le client est compliqué. Nous pouvons avoir plusieurs niveaux de contacts dans l'entreprise. » Les technico-commerciaux ont une palette importante de tâches. « Ils n'ont pas de script. Ils font l'accueil, l'avant-vente, l'aide à la vente ou la gestion des réclamations. Ils peuvent également avoir à rappeler le client, pour une demande particulière de prix, par exemple », précise Loic Levenez. Avant cette organisation, les clients devaient composer un numéro en fonction de la nature de leurs appels. Par exemple, pour une demande de catalogue ou pour une commande. « C'était un joyeux bazar ! », s'exclame Loic Levenez, qui estime que 96 % des appels aujourd'hui sont réceptionnés. Lorsque le volume d'appels est important et qu'une partie des transactions peut être conclue rapidement, il devient intéressant de mettre en place deux niveaux de traitement des appels. Viking Direct a opté pour ce choix. « Nous avons d'abord deux centres d'appels, qui regroupent 250 personnes. Ces conseillers représentent soit la marque Viking Direct, soit la marque Office Dépôt. Ils traitent toutes les demandes, comme la prise de commande ou la gestion des réclamations, explique Marie-Pia Ignace, directrice des centres d'appels. Mais nous avons aussi une cinquantaine de spécialistes, multimarque, qui gèrent les demandes particulières ou les commandes très importantes qui peuvent, par exemple, faire appel à d'autres fournisseurs. » Ne pas perdre d'appels, garder le contact avec le client, identifier de nouveaux besoins sont autant d'objectifs vitaux pour les vépécistes. Certains, même s'ils sont peu nombreux, préfèrent, d'ailleurs, faire appel à des prestataires et externaliser tout ou partie de leur centre d'appels.

Le choix de l'externalisation

Sélection du Reader's Digest a externalisé son service client depuis environ cinq ans. « Notre cœur de métier, c'est d'éditer des produits et de les promouvoir. Un prestataire peut nous offrir un meilleur service, aussi bien au niveau de la formation et du coaching des équipes qu'au niveau de la qualité des équipements », remarque Emmanuel Lecoq, directeur marketing. Une trentaine de positions sont ainsi dédiées au vépéciste grand public. Avec un million de clients actifs, qui joignent le service client une à deux fois par an, c'est un volume de 600 000 appels entrants que les équipes doivent gérer. La qualité du service n'est pas la seule raison qui peut inciter les VADistes à externaliser Cdiscount.com a également fait ce choix par rapport au coût de la mise en place d'un centre d'appels. La situation de ce site marchand est radicalement différente de celle de Sélection : « Nos clients viennent à nous pour le prix. Auparavant, nous n'avions pas de numéro d'appel. Et, en réalité, un client qui commande sur notre site n'a pas besoin de téléphoner ; tout peut se faire on line et par mail, explique Christophe Charle, P-dg de Cdiscount. com. Si bien que, lorsque nous avons mis en place un numéro d'appel, nous ne voulions pas en supporter les coûts. Nous avons choisi un prestataire avec une plate-forme au Maroc, afin d'obtenir des prix intéressants, et le service est payant pour le client. » L'équipe de Webhelp, le prestataire de Cdiscount.com, traite de 3 000 à 4 000 appels par jour. Les demandes les plus complexes sont ensuite redirigées vers le service clients interne (voir article p. 108). D'autres raisons expliquent le choix d'externaliser. « Les vépécistes font appel à nous pour la flexibilité que nous leur apportons. Les flux de vente sont souvent irréguliers. De plus, ils ont parfois besoin, particulièrement sur le Net, d'ouvrir des services clients avec des horaires décalés comme le dimanche, voire en nocturne », précise Frédéric Jousset, coprésident de Webhelp. Le réflexe d'externaliser son centre de contacts est cependant peu développé en France, chez les vépécistes, sauf pour des missions de débordement, lors d'une opération promotionnelle spéciale ou d'un événement très générateur d'appels. Seuls les vendeurs à distance créés récemment, avec la vague internet, font plus facilement ce choix. « Il est vrai que les grands vépécistes traditionnels avaient déjà leurs centres d'appels depuis très longtemps », note Frédéric Jousset. Qu'il s'agisse d'externaliser sur des plates-formes installées en France comme à l'étranger, la principale préoccupation du VADiste est, alors, d'instaurer un système de contrôle pertinent. Cdiscount.com a mis en place un système de questionnaires,envoyés par mail à l'ensemble des clients qui ont commandé récemment. « Ce questionnaire comporte une partie sur le service clients, explique Christophe Charle. Et, trois semaines après une mis en relation avec notre service clients, nous demandons également leur avis à nos clients. »

Le téléphone, dynamo de la vente ?

Chez Sélection, la qualité du service clients est un sujet particulièrement suivi, et encadré par une équipe en interne. Le choix du prestataire repose sur des critères quantitatifs, comme le pourcentage d'appels non pris, le temps maximal de délai d'attente ou la durée des appels. Pour suivre la qualité du travail, Sélection a bien sûr accès à des rapports quotidiens, hebdomadaires ou mensuels sur les appels. Mais la société est aussi très attentive à la réalisation de la prestation, qu'elle vérifie régulièrement auprès de ses clients. « Depuis que nous avons externalisé, nous avons mis en place des enquêtes postales : elles sont envoyées tous les trois mois aux clients qui nous ont appelés. Ainsi, Nous pouvons vérifier comment l'accueil a été perçu par nos clients », indique Emmanuel Lecoq. Puisque les structures - centres de contacts internes ou plateaux externalisés - sont aujourd'hui systématiquement mis en place chez les vépécistes, pourquoi ne pas en profiter pour également contacter des clients potentiels ou générer des ventes additionnelles ? La prospection téléphonique est cependant un art très délicat qui peut même être fort dangereux. Le média téléphone souffre de deux handicaps : son côté terriblement intrusif, particulièrement auprès d'une cible de particuliers, et son coût élevé. Si bien que seules certaines actions méritent son utilisation. « A la Cegos, pour prospecter, nous comptons sur les mailings, papiers et e-mails, ainsi que sur nos actions de communication, via des publicités ou via notre site web, explique Guillaume Huot. Le téléphone est un média au coût très élevé. Nous avons cependant tenté l'expérience et cela peut très bien marcher à condition d'entrer dans une logique de ciblage très fin. » L'outsourcer ESDI a, de son côté, mené une opération ponctuelle en juin 2003 de téléprospection pour le compte du vépéciste Neckermann. « La marque avait envoyé à ses clients “dormeurs” un mailing papier. Nous sommes intervenus pour assurer des relances. C'était la première fois que Neckermann testait la vente directe par téléphone », explique Bernard Barsznica, président d'ESDI. Cependant, sans aller jusqu'à la prospection ciblée, le téléphone peut être une formidable dynamo en termes de ventes additionnelles. L'appel d'un client est toujours une opportunité pour identifier ses besoins futurs… à condition que la qualité de l'accueil soit, à nouveau, au rendez-vous. « Bien sûr, nous demandons aux équipes de profiter d'un appel entrant pour faire une nouvelle vente. Mais il faut suggérer simplement la vente, pas la forcer, insiste Emmanuel Lecoq. En revanche, si quelqu'un appelle pour se désabonner, par exemple, là, il faut demander pourquoi et utiliser les bons arguments pour que le client reste chez nous. » Dans ce second cas de figure, les téléopérateurs qui assurent le service clients de Sélection, ont pour consigne d'essayer de faire revenir le client mais le vépéciste n'impose pas à ses prestataires d'objectifs de résultats. Ce n'est pas le cas pour tous les clients des outsourcers. « La tendance 2003 est que les entreprises ont besoin de détecter de nouveaux projets et business. Elles sont plus agressives, constate Eric Dadian, président de l'Association française des centres de relation clientèle (AFRC) et d'Intra Call Center. Si bien qu'elles demandent aux outsourcers de s'engager sur des résultats de vente. »

Le coût du service

Le contexte économique morose renforce cette tendance à tirer les coûts vers le bas. L'heure est à la réduction des budgets par tous les moyens, et les plates-formes off shore, au Maroc, en Tunisie ou encore en Roumanie, ont le vent en poupe. « Le coût d'un centre d'appels en Métropole est de l'ordre de 23 euros de l'heure ; un outsourcer off shore va proposer des coûts d'environ 15 euros de l'heure », estime Frédéric Jousset, lui même outsourcer avec des plateaux marocains et roumains. Il est cependant indéniable que les coûts à l'étranger baissent fortement. Ainsi, de grands vépécistes, comme Les 3 Suisses par exemple, décident de monter eux-aussi leurs plateaux à l'international, en l'occurrence en Tunisie. La recherche de rentabilité explique d'autres tendances du marché. Le Web call back, par exemple, est tombé en désuétude. « Cela posait deux problèmes, note Frédéric Jousset. Tout d'abord, cela obligeait les clients à transmettre leur numéro de téléphone personnel et, dans la journée, il s'agissait souvent de numéros de portable. De plus, les communications en call back étaient beaucoup plus longues et ainsi bien plus coûteuses. » La tendance à faire baisser les coûts se répercute sur les numéros d'appels. L'exemple de Cdiscount.com est symptomatique en la matière. Créé lors de la vague internet, le VADiste avait proposé au départ un Numéro Vert à ses clients. « Nous avons mis en place ce numéro en décembre 2000. Nous avons reçu 175 000 appels dans le mois ! », se rappelle Christophe Charle. Le Numéro Vert a rapidement fermé et aujourd'hui, trois ans après cette anecdote, les clients de Cdiscount.com payent 1,35 euro par appel, puis 0,34 euro la minute. Particulièrement dans la vente à distance aux particuliers, de plus en plus d'entreprises proposent cette tarification de 0,34 euro la minute, « qui allège la facture de 30 à 40 % », estime Frédéric Jousset.

Oublier la rentabilité :un rêve impossible ?

L'essentiel est cependant de trouver la meilleure adéquation entre le coût du service client et son image de marque. Viking Direct et Office Dépôt, par exemple, ne suivent pas cette tendance de surtaxer les appels. « La marque Viking Direct se positionne comme une offre de services, avec des garanties produits mais aussi un service client totalement gratuit : un Numéro Vert a été mis en place, explique Marie-Pia Ignace. Office Dépôt a un positionnement plus classique, si bien que le service client est légèrement payant, puisqu'il s'agit d'un Numéro Azur. » Même si Sélection du Reader's Digest s'est positionné sur 0,34 euro la minute, le directeur marketing assure « qu'il ne faut pas parler de rentabilité quand on parle de service clients. La moindre des choses est de répondre efficacement aux demandes de nos clients, qu'elles soient reçues dans un délai acceptable, et qu'on leur apporte une réponse pertinente. La moyenne de chiffre d'affaires généré par un client est de l'ordre de 120 à 130 euros par an. Si le service clients ne répond pas à ses attentes, ce chiffre pourra redescendre à 100 euros », explique Emmanuel Lecoq. La Fevad a mené, en mai 2003, une enquête auprès de ses adhérents VADistes grand public. Parmi les témoignages, sont indiquées les raisons pour lesquelles les clients apprécient le service téléphonique. La simplicité, l'instantanéité, la recherche de conseils et de convivialité et la rapidité sont les quatre raisons majeures qui reviennent. Le consommateur est-il prêt néanmoins, en tant que client, à payer chèrement ces services ? Une enquête parue en juin 2003 dans le mensuel 60 millions de consommateurs soulignait le coût élevé des numéros spéciaux et précisait qu'aux États-Unis, la majorité des entreprises proposent un numéro d'appel gratuit pour leurs clients. En France, la tendance est plutôt à l'inverse. Cependant, ainsi que le confirme Frédéric Jousset, « pour le client final, c'est relativement indolore dans le sens où l'on constate que de très nombreux appels sont passés depuis le lieu de travail… »

Les chiffres clés des pratiques

- 2,2 % du chiffre d'affaires HT des vendeurs à distance B to C sont consacrés aux dépenses téléphoniques liées aux clients. - 86 % du budget téléphone client est constitué par des dépenses internes… peu de vépécistes confient leur activité à l'extérieur. - 94 % des dépenses téléphoniques sont consacrées à la réception d'appels. L'émission d'appels ne représente ainsi qu'une très petite part, 6 %, du budget téléphonique. - 48 % des appels concernent une commande. Le reste des appels porte sur des demandes de catalogues ou d'informations, des opérations promotionnelles, des questions de service après-vente ou encore des réclamations. * Source : Lettre de la Fevad. Mai 2003.

Sélection du Reader's Digest : une recette télémarketing élaborée avec soin.

Le vépéciste de produits culturels Sélection du Reader's Digest a trouvé une méthode maligne pour mener ses opérations de prospection téléphonique. Sa réussite tient dans un cocktail bien dosé où la qualité du ciblage des prospects et le soin apporté à la réalisation sont les ingrédients principaux.
Comment prospecter par téléphone ? Bien des vépécistes se posent la question ! Considéré à juste titre comme un média intrusif, particulièrement par la clientèle de particuliers, le téléphone est à manier avec précaution. « Nous avons fait de nombreux essais avant d'arriver à trouver une pratique pertinente », reconnaît Emmanuel Lecoq, directeur marketing de Sélection du Reader's Digest. Ces tentatives ont permis d'élaborer une recette efficace. Premier ingrédient indispensable à la réussite de l'opération : obtenir un fichier de qualité. « Aujourd'hui, nous appelons uniquement des clients de partenaires, pour leur proposer une offre sur mesure : un abonnement à notre magazine, associé à une autre gamme de produits, en lien avec l'univers du partenaire. » Les fichiers Quelle ou La Redoute sont ainsi utilisés par Sélection. Pour que la mayonnaise prenne, il convient cependant d'ajouter un peu d'épices : un ciblage plus précis des clients visés. « Ce sont des clients qui ont l'habitude du téléphone, qui ont appelé le service client du partenaire, ou commandé chez lui par téléphone. De plus, nous contactons ces clients à un moment précis de leur relation avec le partenaire en question et nous associons notre offre à cet événement : ils viennent, par exemple, de passer une commande. » Dernier élément du cocktail “prospection” de Sélection du Reader's Digest : soigner la réalisation. « Dans ces opérations, la qualité de l'appel est vraiment clef. On la paye et on l'assure. Les scripts sont contrôlés et validés par nos partenaires. Et il n'est pas question de harceler le client ou de le relancer : si le client refuse, on le remercie et on s'arrête là. » Pour assurer la qualité des appels, la société a fait appel à un prestataire extérieur, ADM Value. Une vingtaine de positions sont dédiées à ces opérations, qui représentent 200 000 à 300 000 appels par an. Pour atteindre leur objectif - qu'un client sur dix contactés s'abonne -, les téléopérateurs disposent d'un luxe rare dans la prospection téléphonique : du temps ! Sélection accepte en effet le taux de rendement de six appels par heure. Malgré le soin apporté au montage des opérations, la stratégie télémarketing de la société, lancée au niveau international il y a deux ans, ne peut encore se targuer d'être rentable. « Pour nous, c'est un nouveau canal de recrutement, à perte aujourd'hui, note Emmanuel Lecoq. C'est sans surprise. Le téléphone est un outil cher, d'autant qu'il nécessite beaucoup de qualité. Mais nous faisons le pari de s'y retrouver d'ici 4 ou 5 ans. »