Systèmes d'information marketing : pour fidéliser mais a quel prix ?

«Le fait le plus marquant depuis quelques temps, dans un contexte de prise de conscience du phénomène, est que la base de données marketing est devenue le pivot de la relation client. » Pour Philippe Mahieux, directeur général Business Intelligence de D interactive, il s'agit maintenant d'adresser de multiples canaux d'interaction avec le client. Mailings, points de vente, agen-ces, télémarketing, e-mailing, et Web : tous ces canaux doivent être sources de données pour la base. Mais l'autre fait marquant, c'est qu'il s'agit non seulement d'intégrer ces données mais aussi de le faire de plus en plus vite. « Le traitement des mailings aussi en tient compte. Au lieu d'être mensuelles, les remontées d'informations passent à un rythme hebdomadaire, ajoute-t-il. Sur les programmes très ciblés, on lance des opérations sur un mois, mais on les observe à la semaine. » On peut ainsi ajuster la campagne en conséquence et prévoir les remontées. Conséquence, les entreprises sont guidées par le marketing, mais la part de la technologie est de plus en plus importante. Et les traitements informatiques doivent être revus. La part du on line - le traitement en temps réel des informations - devient primordiale.

CONSENSUS DIFFICILE À ÉTABLIR

Chez Marketic, éditeur du logiciel Marketic One, on parle maintenant d'EMA, Enterprise Marketing Automation. Selon Didier Perraudin, son directeur commercial, en B to C, le marketing direct se situe précisément dans le back-office du CRM. C'est à partir des données récoltées par les canaux d'interaction avec le client, et de leur analyse, que les opérations de marketing direct peuvent être montées. Dans les grands groupes (banque/assurances, opérateurs de télécommunication, grande distribution, services, transports, constructeurs automobile...), le marketing est rarement centralisé : les experts sont au siège et les néophytes dans le réseau. « Tout le monde possède sa propre base de données, mentionne Didier Perraudin. Les mailings sont envoyés de façon désordonnée, et les systèmes d'informations ne se connaissent pas entre eux. Le prérequis, c'est la constitution de la base de données marketing, construite à partir de l'extraction de la base de données centrale. » Le but : que le client soit reconnu une seule fois par tous les canaux, du siège à l'agence. Ensuite, il faut distribuer cette vue unique à tous ceux qui participent à la relation client. C'est-à-dire mettre en place une solution multiprofil, multi-utilisateur. Là encore, l'aspect temps réel est important. Il est mis à profit, notamment pour les liaisons avec les centres d'appels et le Web. Pour le marketing direct traditionnel, les processus en "batch" asynchrones sont mis à profit. « On double les processus batch par le temps réel, ajoute Didier Perraudin. Ainsi, si l'on prévoit un mailing dans dix jours, et que le neuvième jour, deux heures avant le lancement du mailing, un client branché sur le site web consulte l'offre du mailing, il faut supprimer son adresse de la liste de distribution ou, au contraire, tenir compte de son comportement sur Internet pour personnaliser encore plus le mailing. » De même, s'il est prévu d'envoyer un message à un client et qu'on lui a fait la même proposition lors d'un rendez-vous la veille, il est inutile de le lui envoyer. Pour Dider Perraudin, l'économie d'envoi de messages inutiles fait baisser le coût du message. « Souvent, on communique trop. La multiplication des messages et des canaux utilisés diminue l'impact de la communication. Avec l'économie faite sur les messages inutiles, on rentabilise le système d'information marketing », précise-t-il.

LE NAVIGATEUR FÉDÉRATEUR

Une stratégie marketing qui, outre un très gros travail informatique de normalisation, de déduplication - indispensable si l'on veut disposer d'une source propre et affinée permettant la fameuse vue unique du client -, nécessite un consensus dans l'entreprise. Ce travail collaboratif, où chacun apporte son lot à la construction des profils, implique de partager l'information. Et ce partage ne va pas de soi dans certaines sociétés. Car la hiérarchie doit aussi se remettre en question. « La base de données est enrichie par les mailings, les e-mailings, les demandes de documentation, les appels vers les Numéros Indig... Cela suppose de changer l'organisation de l'entreprise, énonce Serge Gracieux, P-dg de Sama. Le frein, c'est la frilosité des entreprises. Ce sont les services marketing qui ne veulent pas que d'autres utilisateurs qu'eux accèdent à la même base de données. Ce changement de mentalité néces-site des décisions au plus haut niveau. Il faut modifier l'organisation de l'entreprise pour faire circuler l'information. » Un consensus difficile à établir, mais qui permet de régler la pression commerciale et l'ordre d'envoi des messages. Au Crédit Lyonnais, selon Didier Perraudin, les personnels du siège et des régions travaillent en collaboration. Les hommes du marketing en région peuvent lancer de petits mailings ciblés à condition que ceux-ci soient en cohérence avec la communication de l'entreprise. Pour gérer ces différents canaux simultanément et déployer les points d'accès à la base de données marketing, il manquait une plate-forme unique. Internet a fourni ce vecteur. Le navigateur Internet en est devenu le fédérateur. Paradoxalement, le Web favorise la centralisation de la base de données. Dans les années 60, l'informatique grands systèmes était accessible par des terminaux, branchés sur une unité centrale. Aujourd'hui, le navigateur web a remplacé le terminal, il accède à la base de données de la même façon. Et si Internet n'était qu'un des derniers avatars de l'informatique centralisée dans l'entreprise ? Pour Stéphane Amarsy, directeur de Koba net, l'entité web de Koba, « Internet devient le support d'accès à la base de données marketing. Ainsi, on peut distribuer l'information de façon massive à un coût moindre. C'est une évolution logique. Jusqu'à maintenant, la base de données était mise à jour mensuellement ou hebdomadairement. Plus maintenant. On entre dans le temps réel. » Avec, en corollaire une réflexion sur les outils informatiques. Car tous les investissements en termes d'alimentation de la base de données sont obsolètes. Et dans beaucoup de cas, il faut repenser entièrement le système d'information. « Peu d'entreprises en ont pris conscience, mais le problème va se poser à court terme. En effet, personne ne sait gérer une relation multicanal, sauf les banques en termes de gestion. C'est un vrai problème, qui va également pousser à remettre en question la stratégie marketing des entreprises », précise Stéphane Amarsy.

SUIVRE L'INTERNAUTE À LA TRACE

Premier écueil : la recherche des données. Il ne s'agit pas de collecter des données pour collecter des données. « Mais tout le monde a peur de passer à côté des bonnes informations. Même si la plupart des entreprises n'utilisent que 15 à 30 % de leur masse de données. » Stéphane Amarsy remarque que la plupart des compagnies dotcom ont une logique commerciale reposant sur l'audience, mais pas sur la fidélisation. « La plupart des créateurs de ces sociétés sont des techniciens. Ils n'ont pas pensé à créer un système d'information marketing. Et ils s'aperçoivent maintenant que l'adresse d'un internaute peut se louer. Leurs systèmes d'informations ne sont pas construits pour cela. Il leur faut choisir les données à conserver. » Une quête indispensable avec, à la clé, des données capitales. Un internaute, en surfant sur un site laisse des traces de ses goûts les plus secrets. Et s'il n'achète pas forcément un produit, les pages qu'il a lues, celles où il est resté le plus longtemps, permettent de cerner ses goûts. Pour cela, il faut disposer des bons outils et du savoir-faire. Le contre-exemple, c'est ce site américain de vente de CD par correspondance. « J'ai passé 20 minutes sur des pages dédiées au rock alternatif, et au bout du compte, j'ai acheté le dernier disque de U2, raconte Stéphane Amarsy. Immédiatement, un bandeau de publicité m'a proposé d'acheter le dernier disque de Patricia Kaa... » Preuve que ce site ne collecte que les données d'achat, pas celles de consultation. X pour cent des gens achetant le dernier disque de U2 ont sans doute tendance à acheter celui de Patricia Kaas, mais cette assertion ne porte que sur des associations de produits. « Les techniciens qui ont lancé ces entreprises ont recruté des spécialistes du marketing direct, mais ceux-ci ont reproduit les mêmes recettes que dans le monde physique, indique Stéphane Amarsy. Il ne suffit pas de rechercher le chemin idéal pour effectuer sa commande sur Internet, chacun à le sien. Un site de commerce électronique, ce n'est pas un supermarché. » Pour Robert Vinet, P-dg de Synthèse Marketing, la grande chance du e-marketing, c'est son faible coût d'intégration, à partir du moment où l'organisation en tient compte. « Une base de données marketing traditionnelle coûte cher en termes d'intégration, souligne-t-il. Ne serait ce que par le coût de la saisie des informations. Avec Internet, si l'on est bien organisé, c'est le client qui saisit les informations. L'information est disponible à un coût plus faible. Reste que l'idéal est que la base de données marketing se greffe sur le système de gestion de production. » « Mais rares sont ceux qui y arrivent, ajoute Robert Vinet. Certains intègrent des liens avec la base de production mais, globalement, sur le Web, cette gestion est hypothétique, surtout si l'on veut que le client ait accès aux données de stock. »

RÉSEAU DE RÉFÉRENCE

Pour François-Xavier Ousselin, spécialiste des nouvelles technologies chez ETO Basalt, Internet devient le réseau de référence, comme le réseau téléphonique. « Quand on pense base de données marketing, il faut penser à sa connexion au réseau. Tout les points d'accès au client vont devenir "IP enabled", susceptibles d'être connectés à Internet. Avec le développement du réseau, on va se débarrasser de l'administration des bases de données. On revient vers une informatique centralisée au fur et à mesure que le réseau se déploie. » Et la téléphonie mobile permettra d'ici peu de contacter les clients directement sur leur portable. A terme, on pourra imaginer, pour peu que le client ait accepté ce type de service, qu'un restaurant McDonald's puisse proposer une réduction de 20 % au consommateur passant à proximité de son point de vente. Reste que cette masse de données récoltées doit être utilisée avec parcimonie. « Les gens sont saturés d'informations qui ne les intéressent pas, précise François-Xavier Ousselin. Il ne faut pas trop stocker d'informations sur les clients. Il faut leur demander ce qu'ils veulent que l'on garde de leurs préférences, au moment où ils le veulent. Ce qui est important, c'est de collecter les données et d'en sortir la quintessence ! »

COUVERTURE GLOBALE

Internalisation ou externalisation de la base de données marketing ? La question devient annexe. Chez Sogec Datamark, on héberge les bases de données d'Unilever ou de SCA, des bases qui s'apparentent aux mégabases par le volume. « Nos clients externalisent le métier de gestion de bases de données marketing, car ils apprécient la qualité de services », estime Thierry Fasolin, directeur technique bases de données chez Sogec Datamark. 100 % des clients s'y connectent par Internet, même si, pour des raisons de sécurité, c'est la formule sécurisée de l'Intranet qui a été retenue. Avec le réseau, le choix de la garder en interne ou de la sous-traiter relève simplement d'une décision stratégique. On verra mal, par exemple, une banque sous-traiter cette fonction. C'est le coeur de son métier. « Le choix entre internalisation et externalisation apparaît lorsqu'une société pose comme condition que ses adresses ne sortent pas de sa base de données », explique Chantal Sellier, directeur général de Sopres. Autrement, c'est un faux débat. « Pour le client, avoir sa base de données chez lui ou hébergée chez nous, c'est pareil, ajoute Laurent Dahan, consultant base de données chez Acxiom. Les outils sont les mêmes, via une interface Web. » La problématique réside dans l'intégration des données quasiment en temps réel, avec des cycles journaliers. Les mailings doivent se baser sur les données les plus fraîches possible, et les extractions, opérées le plus tard possible. Cette société ne vend pas des outils, mais un service d'intégration de bases de données pour des clients désirant adopter une stratégie marketing internationale. « Nous pouvons déployer une base de données vers des centaines de pays en quelques mois, précise Laurent Dahan. Une fois la base de données mise en place, nous conseillons nos clients sur le type d'outils à choisir, en fonction de leur stratégie, grâce à des partenariats avec les grands du CRM : Siebel, Oracle ou encore Microstrategy. » Les clients d'Acxiom sont de grands groupes qui veulent une couverture globale de leurs activités. « Nous modélisons leur base de données en France, ajoute Laurent Dahan, sachant qu'ils comptent s'implanter, par exemple, dans six mois en Espagne et dans un an aux Etats-Unis. Le coeur de la base de données doit être normalisée, de façon à pouvoir suivre rapidement les implantations futures. » Pour normaliser et enrichir la base, Acxiom dispose, pour la France, de la base de données de France Télécom. Un référentiel exhaustif, qui permet des sélections par tranche d'âge, type d'habitation, sociostyles ou encore localisation géographique. Pour le marché américain, InfoBase, la mégabase exclusive d'Acxiom, regroupe des informations sur les entreprises et le particuliers et couvre 95 % de la population. En matière de traitement de données à l'international, Solvitur Global Atlas permet d'identifier, traiter les adresses de plus de 240 pays. Quant au nouveau cheval de bataille d'Acxiom, il s'agit du service AbiliTec, réservé pour l'instant au territoire américain. Il est né d'une réflexion globale sur l'implantation des systèmes d'information dans les grands groupes. Ces systèmes sont souvent constitués de bases de données hétérogènes. Plutôt que de remettre à plat ces systèmes dans le but d'avoir une vue unique du client, Acxiom, avec AbiliTec, propose de créer des liens entre les informations situées dans diverses bases de données pertinentes lorsque l'on cherche à connaître le client. Recréer ces liens, sans remettre totalement en cause le système d'information, permettra, par exemple dans une banque, de reconnaître la cliente qui prend contact avec le centre d'appels, même si elle a oublié son numéro de compte et qui, divorcée depuis peu, a repris son nom de jeune fille. AbiliTec, relié à la mégabase de données InfoBase permet également, en ligne, d'enrichir les données clients. Et permettra non seulement de valider une adresse, à partir d'un nom et d'un numéro de téléphone laissé par un prospect lors d'une campagne de phoning, mais aussi enrichir ces premières données par des informations comportementales ou géomarketing, toujours en temps réel. « Avec sa couverture quasiment complète de la population américaine, on peut mettre à jour une base de données clients en permanence. Ce qui permet de mutualiser le management du nom et de l'adresse », ponctue Laurent Dahan.

MAILINGS DÉCLINÉS EN CINQ LANGUES

Cette approche internationale, on la retrouve chez OBIMD, avec Universal Direct Database. Une solution d'hébergement permettant de consulter la base de données on line, de la mettre à jour, de normaliser les adresses selon les nomenclatures postales de 220 pays, mais aussi de sélectionner des cibles et de pratiquer des extractions. Cette solution a été retenue par le parfumeur Guerlain, pour sa base de données marketing européenne. « Au départ, Guerlain voulait disposer d'une base de données centralisée sur l'Europe, et gérer en centralisé les campagnes marketing vers chacun des pays européens », déclare Frédéric Archambault, directeur de clientèle chez OBIMD International. Au final, la base de données est centralisée au siège France de Guerlain, à Levallois. Les campagnes y sont créées, les mailings réalisés, mis sous pli, déclinés dans les cinq langues de l'Union européenne et partent soit de France, soit sont déposés localement via les postes locales. OBIMD, qui grâce au logiciel Code 1 peut normaliser et structurer les adresses étrangères, se charge également du fulfillment. Guerlain dispose d'un réseau de boutiques dans toute l'Europe. En France, celles-ci sont informatisées, ce qui permet de faire remonter les données de caisse vers la base de données, y compris les données du programme de fidélisation, qui porte sur plusieurs milliers d'adresses. Pour les boutiques situées à l'étranger, les carnets d'achats sont envoyés vers Guerlain France une fois par mois et ressaisis par les équipes d'OBIMD. « A partir d'un simple navigateur web, doté d'un requêteur, les hommes du marketing peuvent procéder à des extractions mettant en jeu des tris à plat, croisés, ajoute Frédéric Archambault. La base de données est accessible au siège de la marque, mais aussi par les responsables des filiales à l'étranger, chacun n'ayant accès qu'à sa seule région. » Ils peuvent aussi procéder à des extractions à distance pour procéder à des micro-mailings locaux. La base de données est également interfacée avec le centre d'appels de Guerlain. Les opérateurs travaillent en temps réel sur la base de données. Ils visualisent la fiche client et s'appuient sur son historique pour développer leurs argumentaires. Ils peuvent procéder à un questionnaire de qualification, toujours en ligne. Le but est d'avoir un maximum d'informations sur les clients pour des besoins d'analyse et de profiling.

"MARKETISER" LES DONNÉES

Le grand mouvement vers la relation client ne pouvait pas laisser indifférent les grands fournisseurs de données. Le fond de commerce de Dun & Bradstreet, c'est sa base de données mondiale en B to B, ainsi que ses données en matière de prospection et de risque client. Dans un premier temps, cette base de données a été connectée aux applications classiques de gestion intégrées d'entreprises, telles SAS, Siebel ou SAP. « Mais nous nous sommes aperçus, ces douze derniers mois, qu'il y avait un besoin de la part des entreprises en matière de rationalisation et d'enrichissement des bases de données », mentionne Jean-Baptiste Sassolas, Business Manager chez Dun & Bradstreet. Face à cette demande, la société américaine propose deux solutions. La première s'interface avec les progiciels intégrés SAS, Siebel ou SAP. « Ce module d'intégration de données se fond dans l'outil et "marketise" les informations », précise-t-il. La deuxième offre passe par une solution complète de relations consommateur, Market Spectrum. Destinée aux directions générales, marketing et commerciales, elle met en forme les données dédiées au CRM. Au coeur de la solution, on trouve un datawarehouse qui permet de croiser les fichiers clients de l'entreprise avec la base de données D&B constituée de plus de 4 millions d'entreprises en France. Lancée en janvier 2000, cette solution s'appuie sur la base de données SQL Server 7 de Microsoft, les outils de requête de Cognos et de géomarketing d'ESRI. « C'est une solution rapide à mettre en oeuvre et destinée à des budgets restreints, entre un à trois millions de francs », ajoute Jean-Baptiste Sassolas.