Sylvie Latour (SNCF/CRM Services)

Marketing Direct CRM Services, filiale de la SNCF 100 % dédiée à la relation client, vient de fêter ses 18 mois. Quel est son bilan ?

Sylvie Latour Nous avons réussi, grâce à cette filiale, à créer une dynamique dans la relation client. En effet, en six mois, nous avons refait totalement le système d'information client, en partenariat avec Accenture, l'intégrateur, et Siebel Systems, l'éditeur de CRM. Ce qui nous permet de savoir précisément ce que veulent nos clients et de leur faire des offres personnalisées. Jusqu'à présent, notre système d'information était 100 % SNCF, mais il avait malheureusement ses limites car il ne nous permettait pas de cibler nos offres. Il était fixe, basé sur la distribution de points et de bonus, mais sans différenciation entre les bons et les très bons clients dans l'attribution des primes. Nous avons lancé un appel d'offres à l'automne 2004. Et, aujourd'hui, nous ­disposons d'un système de moteur de points, capable de gérer facilement tous les bonus et une base de données où nous regroupons nos trois millions de clients (300 000 clients “Grand Voyageur” et 2,5 millions de clients “cartes commerciales”). La priorité aujourd'hui n'est pas fixée sur les offres tarifaires, mais sur les conditions de transport. Nous voulons que nos clients profitent pleinement de leur voyage dans les conditions qu'ils souhaitent.

MD Pouvez-vous faire le point sur votre programme de fidélisation “Gagnez à voyager”, lancé en juillet dernier, à destination des détenteurs de cartes commerciales ?

SL Nous nous sommes rendu compte qu'une fois les clients en possession de leur carte, nous perdions contact avec eux. Nous ne leur écrivions plus. C'est pourquoi nous avons privilégié notre entrée dans l'alliance S'Miles. Nous souhaitions être plus généreux avec nos clients et leur permettre de gagner des points, des primes, des cadeaux, auprès de l'ensemble des enseignes partenaires. En complément, sur Internet, nous avons mis en place un site, “Les mercredis de S'Miles”, qui propose une fois par mois des offres des partenaires pour utiliser la monnaie S'Miles. Ainsi, les clients SNCF peuvent profiter des offres de Monoprix, ou tout autre enseigne, avec une seule carte. Aujourd'hui, plus de trois millions de cartes “Gagnez à voyager” sont en circulation. Pour mener notre campagne d'adhésion, nous avons utilisé le multicanal, car une campagne de mailing nous aurait coûté trop cher. Nous avons donc immédiatement créé un site pour chacun de nos programmes de fidélisation pour faire des offres à nos clients via des e-mails. Et le résultat a été très positif. Dès le lancement, nous avons eu 30 % de nouveaux visiteurs. Sur le site dédié au programme “Grand Voyageur”, nous avons mis en place un système de primes “fer”, qui fonctionne très bien, en particulier cette année, au détriment des primes partenaires (location de voiture, séjours d'hôtels, dîners au restaurant…).

MD Les membres du programme “Grand Voyageur”, rattaché à l'alliance S'Miles, sont-ils satisfaits des services offerts ?

SL Nous avons mené une enquête début décembre sur la perception du programme par les utilisateurs. 85 % se déclarent satisfaits ou très satisfaits des offres proposées (services, durée de validité de la carte et des points, variété des primes…). Parmi les services qu'ils plébiscitent, on trouve l'échange de billets avec une ligne dédiée, les salons dans les gares et les cadeaux acquis grâce aux points. Et, à la SNCF, contrairement à l'aérien, nous ne nous servons pas de ces outils comme d'une arme face à la concurrence mais comme de la reconnaissance client. Le bonus, il est pour le client.

MD De quelle manière votre entrée dans l'alliance S'Miles vous a-t-elle permis d'enrichir votre base de données ?

SL Il n'y a pas d'incidence directe sur notre base de données. Les échanges d'informations entre partenaires de l'alliance sont interdits par la Cnil. En revanche, quand un client cumule des points à Monoprix et à la SNCF, il est reconnu par un système central comme étant le même client, référencé par un code. Le jour où ce client veut consommer une prime, il peut cumuler ses points. Cela nous fournit des résultats macro sur la fréquentation des enseignes.

MD Pourquoi avoir choisi une option payante pour l'obtention de la carte “Grand Voyageur” ?

SL Tout simplement pour cibler le programme, parce que nous ne pouvons pas offrir nos services à 10 millions de clients. Par conséquent, pour cibler la clientèle professionnelle fréquente, nous avons décidé de faire payer la carte. Elle coûte 30 euros tous les trois ans.

MD Le programme “Grand Voyageur” n'a-t-il pas atteint un plafond, en termes d'adhésions ?

SL Nous comptons 370 000 membres (dont 80 000 très moyennement fréquents). C'est presque trop. Nous savons qu'au niveau national, en termes de transport, on compte environ 250 000 clients très fidèles. En conséquence, le programme n'a pas vocation à se développer. Ce que nous souhaitons, c'est reconnaître nos meilleurs clients et leur offrir des services de qualité. S'il fallait gérer 400 000 clients avec la taille des salons que nous avons, ce ne serait pas possible. De plus, nous avons 60 % de taux de réabonnement à la carte “Grand Voyageur” au bout de trois ans. Ce chiffre est stable, depuis le lancement du programme en 1999.

MD Existe-t-il une segmentation au sein de cette offre, en fonction des niveaux de fréquentation ?

SL Il y a environ six segments, parmi lesquels on ­retrouve les “Très Grand Voyageur” - ils sont 35 000 à faire plus de 70 trajets par an. Mais la segmentation de la personnalisation de l'offre peut aller de 12 à 20 segments par action, en fonction des cibles.

MD Quels sont les modes de communication utilisés pour entrer en contact avec les détenteurs de cartes ?

SL Nous avons mis en place une soixantaine d'offres d'animation entre juillet et décembre sur nos programmes de fidélisation. Nous avons distribué 510 millions de points et bonus. Pour le programme “Grand Voyageur”, nous avons quatre relevés de points par an, des offres tarifaires sur le train, des informations services et de nombreux gains de points en cas d'abonnement/réabonnement. Beaucoup d'animations se font grâce à Internet.

MD Quels sont vos projets liés aux offres de services pour 2006 ?

SL S'Miles va s'enrichir avec l'arrivée de la Caisse d'Epargne en septembre prochain. Cela fait 4,5 millions de clients en plus, soit un total de 15 millions dans l'alliance. En matière de services, nous allons permettre aux “Grand Voyageur”, qui sont friands d'offres sur le Web, d'imprimer directement leurs billets sur Internet, offre jusqu'à présent réservée aux tarifs Prem's. Et ce, à partir du printemps. Par ailleurs, l'année dernière, nous avons internalisé notre centre d'appels et notre objectif est de maintenir notre taux de prise d'appels à 98 %. Cela représente 200 000 appels par mois pour le programme “Grand Voyageur”, pour 250 000 clients fréquents, uniquement pour des questions sur les points, l'annulation d'adhésion… Cela fait beaucoup d'appels. Mais nous souhaitons maintenir ce niveau de service grâce aux 300 conseillers qui se consacrent aux programmes “Grand Voyageur” et “Gagnez à voyager”. Ils pourront également télécharger les horaires sur Internet.

MD Quelles offres proposez-vous à votre clientèle B to B ?

SL En priorité du surclassement. Mais aussi des offres de voyages week-end, puisque la clientèle qui choisit le TGV pour ses déplacements professionnels le prend aussi pour partir en ­vacances. Nous proposons également des offres en partenariat avec Avis ou Accor… Mais aussi des offres de renouvellement avantageuses. En effet, 50 % des clients “Grand Voyageur” ne paient pas le renouvellement de leur carte.

MD Voyages-sncf est le leader du e-commerce en France. En quoi cela sert-il votre stratégie de marketing relationnel ?

SL Cela ne nous sert pas directement, car Voyages-sncf.est une filiale de distribution avec ses propres clients et des promotions tarifaires. Chez CRM Services, nos offres de fidélisation sont des programmes clients pour les transporteurs TGV et Corail. Les offres ne se croisent pas.

MD Le maître mot en matière de relation client est la personnalisation. Quelle est, selon vous, “l'idée d'avance” en la matière ?

SL “L'idée d'avance” se positionne par rapport au mode de fidélisation en France. L'avenir est au multicanal et au multi-enseigne. Il faut jouer à fond la carte de la générosité avec les clients. Très peu de nos partenaires de l'alliance S'Miles sont positionnés sur du multicanal.

MD Le MD à la SNCF est également relayé en direct auprès des clients, aux guichets. Comment assurez-vous l'unité des messages véhiculés ?

SL Quand nous avons lancé l'offre “Grand Voyageur”, les vendeurs ont mis un an avant d'être à l'aise dans une posture de services et d'animation. Mais, aujourd'hui, nous savons que les vendeurs au guichet sont les meilleurs prescripteurs, loin devant les agences de voyages. Ce sont eux qui ont une plus grande fréquence de contacts avec les clients, ils les connaissent mieux. Nos efforts se portent ­davantage sur la relation entre les contrôleurs et les clients “Grand Voyageur”, réputés très exigeants.

MD Tout comme la SNCF, La Poste amorce un virage important de son histoire… Que pensez-vous de la nouvelle campagne de communication de l'entreprise publique ?

SL C'est un bon début. Leur campagne est assez osée. C'est plutôt courageux de dire “On a de la poussière sur les murs et on l'enlève”. Quand je vois leur campagne, je me dis que La Poste, c'est la SNCF d'il y a cinq ans.

Parcours

Sylvie Latour Directrice Marketing et Communication de la direction Voyageurs France Europe (VFE) de la SNCF, Sylvie Latour est également directrice générale de CRM Services depuis 2003. Filiale de la SNCF, dont elle a assuré le lancement en juillet 2004. Entrée à la SNCF - direction VFE comme directrice marketing en 1999, elle était auparavant responsable du département fidélisation de la GMF Vie, filiale assurance vie du groupe Azur GMF, avant d'être nommée responsable du département stratégie et développement en 1997. Sylvie Latour est titulaire d'un DEA d'économie finance internationale et d'une maîtrise de gestion de l'entreprise.

L'entreprise

CRM Services Effectif : 20 collaborateurs. - 3 millions de porteurs de cartes commerciales : Enfant + : 250 000 ; 12-25 : 1,5 million ; Escapades : 75 000 ; Senior : 1 million. - Programme “Grand Voyageur” : 370 000 membres. CA des cartes commerciales : 1 MdE. CA du programme “Grand Voyageur” : 500 millions d'euros.