Simm 2005. Banque : la durée de vie des clients décryptée
Pour la deuxième fois, arvato services et TNS Media Intelligence présentent les résultats de leur partenariat portant sur l'analyse de la durée de vie des clients dans la banque.
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Mesurer le comportement du client vis-à-vis de la concurrence, comparer les
profils de ses clients avec ceux constatés au niveau national, comprendre et
reconnaître les canaux d'interactions préférés de ses clients et enfin décrire
leurs comportements, telles sont des utilisations possibles de l'étude SIMM sur
le secteur bancaire.
72 questions
Le but de la
démarche, qui couvre l'année 2005, est de faire connaître l'étude SIMM, très
riche en données dans sa partie Banque/Assurance, 30 autres secteurs de
consommation étant également étudiés dans le cadre de cette enquête. Le
recueil des informations se fait sous la forme d'un formulaire nominatif de 72
questions. L'échantillon est d'un peu plus de 10 000 individus extrapolés de la
base enquête-emploi 2004 de l'Insee. Son champ d'étude : les produits de grande
consommation (FMCG), les services, l'équipement et les médias. Pour Thierry
Vallaud, directeur études & analyses d'arvato business intelligence, les études
externes sont un complément indispensable aux études qui prennent en compte les
bases de données propriétaires. Elles permettent de mesurer le comportement du
client vis-à-vis de la concurrence et apportent un complément d'information
qualitatif. SIMM est une source d'informations à la fois qualitatives et
quantitatives sur le secteur bancaire. L'étude donne une vision de l'ensemble
des comportements financiers pour presque toutes les banques de la place, de la
possession de cartes bancaires, de l'état et de la gestion du portefeuille
financier de cette population. Mais son apport le plus notable, c'est la vision
qu'elle donne de la durée de vie du client. Age et chiffre d'affaires
Comportant un grand nombre d'individus, cette étude offre la possibilité de
faire la moyenne des données de chiffre d'affaires dégagé à chaque âge ou à
chaque classe d'âge. Une moyenne qui peut être calculée au global ou par
enseigne bancaire pour un même individu. Elle permet également d'obtenir la
valeur totale bancaire de l'individu, la valeur de l'individu pour sa banque
principale, son taux de nourriture sur cette même banque. Enfin, en faisant la
différence, on obtient ce qu'il consomme dans la concurrence. SIMM apportant
une vision externe de la LTV (Life Time Value, la durée de vie du client), pour
savoir quelle est la valeur “captable” à la concurrence, il suffit de croiser
ses données avec celles de la base de données clients d'une banque. L'étude
permet, par exemple, de segmenter la base en petits, moyens et gros clients, et
de s'apercevoir que 20 % des clients d'un âge moyen de 57 ans génèrent en
moyenne 72 % du chiffre d'affaires (hors marge) des banques : la valeur
bancaire du client s'accroît avec l'âge. Comme le constate Thierry Vallaud: «
Les riches sont de plus en plus riches… Et de moins en moins nombreux. »
Tendances comportementales
L'étude dégage quelques
tendances comportementales, telles que la reprise, par des clients d'un certain
âge, de placements dans l'immobilier, un plus grand détachement de la
clientèle envers l'argent, la diminution du recours au on line interactif pour
le face à face, l'habitude prise par les consommateurs de mettre en
concurrence les banques et l'écroulement du courtage en ligne. Commercialisées
par les deux entités, les offres de services issues de SIMM portent sur
l'analyse du client bancaire, la segmentation PMG, le client par type de
produit et sa durée de vie, le profil des clients d'une banque par rapport à la
concurrence et la typologie des clients d'une banque en fonction des
potentiels clients. Des études effectuées par TNS Media Intelligence. En
revanche, TNS Media Intelligence et arvato information services prennent en
charge la modélisation de la LTV des clients par rapport à la concurrence,
l'impact de la LTV sur un produit bancaire donné, l'analyse comparée de la LTV
issue des bases de données de la banque elle-même.