SIM : en expansion mais avec quelle visibilité ?

De plus en plus présents dans les entreprises, les systèmes d'information marketing s'y développent, sans que leur place n'y soit clairement définie. Les spécialistes ne sont pas d'accord sur l'importance à leur accorder. Les SIM sont-ils trop nombreux ou pas assez ? Et à quel type d'utilisateurs sont-ils destinés ? Aux spécialistes du marketing direct uniquement ou bien à tous les cadres marketing ainsi qu'aux forces de vente ? L'engouement récent pour les outils de gestion de la relation client a provoqué une sorte d'inflation sur le marché. Les logiciels intègrent toujours plus de fonctions et coûtent toujours plus chers. Aujourd'hui, on assiste à un rééquilibrage forcé. L'occasion de s'interroger sur ce que l'on attend d'un projet de système d'information marketing.

Philippe Mahieux (D Interactive Business Intelligence)

: "Il serait peut-être urgent d'entamer une réflexion sur la hiérarchie que l'on doit attribuer aux différentes possibilités d'interrogations du système."



Pour Thierry Fages, gérant de One to One Management, un cabinet de conseil en gestion de la relation client, « la question est de savoir quelles strates de clients on souhaite toucher. Les entreprises sont certaines d'être en contact direct avec leurs clients. Mais, en réalité, la plupart du temps, elles ne sont en contact qu'avec les intermédiaires, les distributeurs, les concessionnaires. Pour connaître les clients directement, il leur faut passer par des panels. » La tendance actuelle est pourtant à l'établissement d'une relation étroite entre la marque et le client. Les systèmes d'information doivent le permettre. Mais alors, on peut se demander quelle devrait être la profondeur de cette connaissance ? Doit-on se limiter au patronyme et à l'adresse du client ? Ou bien faut-il chercher à recueillir d'autres données pertinentes ? La réponse doit tenir compte de la relation existante et aussi de celle à venir, celle que l'on voudrait construire. Car, à partir du moment où l'on dispose d'une gamme et non d'un produit unique, tout client doit aussi être considéré comme un prospect. Ces systèmes sont devenus très complexes. Reste que leur composante entrepôt de données est aujourd'hui déterminante pour une opération de marketing direct, quel qu'en soit le type, car les formats de l'information sont devenus très hétérogènes avec la multiplication des centres de contacts et aussi avec l'Internet. Depuis deux ou trois ans déjà, les acteurs du marché se posent cette question : comment faire rentrer ces données hétérogènes dans des bases de données marketing ? La demande pour de nouveaux logiciels et de nouvelles pratiques d'extraction, de transport, de transformation des données, a provoqué une certaine inflation dans les dépenses. Les systèmes d'information appropriés atteignent aujourd'hui jusqu'à plusieurs centaines de milliers d'euros. « Il serait sans doute urgent d'entamer une réflexion sur la hiérarchie que l'on doit attribuer aux différentes possibilités d'interrogations du système. Sont-elles toutes suffisamment importantes pour justifier de tels investissements ? », s'interroge Philippe Mahieux, directeur général de D Interactive Business Intelligence. La gestion de la relation client est-elle rentable ? Ses moyens sont de plus en plus sophistiqués et génèrent des coûts supplémentaires. Les gains escomptés dans la consommation des clients vont-ils couvrir les dépenses ? » Parfois, en effet, il vaut mieux resserrer ses investissements sur certains canaux estimés les plus profitables et ne pas dépenser d'argent ailleurs. Par exemple, ne pas investir dans un centre de contacts si l'on n'en attend pas une rentabilité certaine. Ce raisonnement vaut également pour les investissements sur Internet. «Tout le monde est tombé dans ce piège, analyse Philippe Mahieux. Nous nous sommes tous trompés sur le potentiel de ce média. Car c'est un média de mise en scène, pas de vente. C'était une sorte de mirage. La VPC équivaut à 2 ou 3 % dans la structure des achats des Français. Comment a-t-on pu croire qu'Internet allait devenir un canal majeur ? » Aujourd'hui, on cherche à rééquilibrer les stratégies avec la rigueur du marketing.

Mirage économique

Philippe Mahieux prend pour exemple le cas des logiciels de gestion de campagne. Pour lui, le marché s'est développé très vite et trop fort : « C'était un mirage économique sans consommateurs derrière. La gestion de la relation client a connu une sorte d'implosion dont la responsabilité revient aux éditeurs de logiciels. Les produits croulent sous le poids des innovations technologiques auxquelles les gens du marketing ne comprennent plus rien. » Quant à l'importance de ces innovations technologiques et des accès immédiats à l'information, elle a été largement exagérée. Si un client appelle et que l'on n'arrive pas à lui fournir l'information recherchée immédiatement, l'entreprise ne va pas le perdre pour autant. Sous l'impulsion des éditeurs, on a assisté à une sorte d'accélération mécanique dans le fonctionnement des logiciels. Cette accélération coûtait beaucoup d'argent mais n'en rapportait pas assez. Les logiciels de gestion de campagne se vendent entre 30 000 et 400 000 euros, et il faut compter à peu près le même montant pour l'intégration dans les systèmes d'information existant. Combien de clients faudra-t-il fidéliser, combien gagner sur ces clients pour rentabiliser un tel investissement ? Peut-on espérer dégager 400 000 ou 800 000 euros de marge en plus ? Ce n'est pas certain. En matière de systèmes d'information il faut en revenir à la rigueur, à la rentabilité économique. Il ne s'agit pas de refuser tout outil de gestion de campagne mais plutôt de ne pas se tromper dans les objectifs en rapportant son coût au nombre de consommateurs que la campagne va capter. Les opérateurs de téléphonie mobile présentent un champ d'application exemplaire pour les SI du marketing direct. Ils génèrent en effet une quantité importante de campagnes. Et ils ont besoin d'assistance pour trouver des cibles en adéquation avec leurs objectifs. Ils visent des cibles de quelques dizaines de milliers de personnes, sur des bases de données de plusieurs millions de clients. Ils cherchent à les fidéliser, mais leurs bases de données sont composées avec des entrées multiples. Il y a des clients recrutés à travers des promotions, des offres conjointes avec des partenaires, des cartes prépayées, etc. Il est souvent difficile de tenir compte de ces origines diverses pour cibler les offres. En cela, les systèmes d'information marketing peuvent venir en aide en gérant et en systématisant toutes ces données.

Qualité du fichier

Laurent Dahan, directeur commercial d'Acxiom, spécialiste de la gestion des bases de données marketing, ne partage pas l'avis de ses confrères sur le trop-plein des SIM. Selon lui, « les systèmes d'information marketing ne sont pas les mieux lotis dans les budgets des entreprises ». Lors de la préparation d'une campagne, de grands efforts seront consacrés à la partie créative. En revanche, le travail sur la qualité du fichier, la déduplication, le traitement des adresses et la validation ne bénéficieront que de peu de temps et de budgets. « Tout le monde vous dit "bien sûr on le fait !" mais les résultats prouvent plutôt le contraire. On découvre lors des tests qu'entre 10 et 35 % des adresses sont de qualité douteuse, composées de doublons, de déménagements, etc. », remarque Laurent Dahan. D'après lui, le problème est lié au fait que certains achètent leurs fichiers plusieurs mois à l'avance. Or, on estime qu'il y a en France entre 200 000 et 400 000 déménagements déclarés par mois. Il faut y ajouter les "non-déclarés", c'est-à-dire les étudiants ou encore les militaires. Trois mois après l'achat, la qualité du fichier est nettement moins bonne qu'au départ. Un bon réglage des systèmes d'information, et surtout une mise à jour des données, devraient permettre d'éviter un certain nombre d'écueils de ce côté. Le SI est un réceptacle permettant de pérenniser toutes informations pertinentes. Mais il ne suffit pas de stocker, encore faut-il pouvoir traiter. Selon Thierry Fages, « on a tendance à ne pas utiliser assez de critères discriminatoires. Dans chaque base de données, il y a des clients qui ne réagissent jamais, à aucun envoi. Faut-il continuer à les garder dans la base ? Quand on est responsable du marketing direct, il est difficile de dire "tels clients sont réfractaires, je ne leur envoie plus rien" .» Avec un taux de retour entre 0,5 et 1 % en prospection, le marketeur se posera quelques questions avant d'éliminer un dixième de sa base. Mais, à un moment donné, il faut tout de même trancher. Comment procéder alors ? Aujourd'hui, il y a plus de données manquantes que de données pertinentes dans les BDD marketing. Le système d'information devrait permettre de partir à la recherche des informations manquantes, d'échantillonner les non-réactifs, de lancer une opération de marketing téléphonique. Leur demander pourquoi l'on n'a pas réussi à les séduire avec son offre. Et constater, peut-être, que l'offre est inadaptée aux attentes des clients. Il faut être aussi exigeant sur l'explication de l'échec que sur l'explication de la réussite.

Des systèmes souples et réactifs

Le système d'information doit être souple. Grand nombre d'entreprises ont une informatique un peu rigide, où toute évolution dans la structure des données pose problème. A chaque interrogation, l'informaticien va répondre qu'il lui faut développer un programme, créer une nouvelle cellule, etc. Quand on demande de rajouter un champ dans la base, cela peut prendre des semaines voire des mois. « Un bon système d'information marketing est évolutif et ouvert. Un système d'information relationnel, par exemple, est par nature meilleur qu'un système séquentiel indexé », estime Thierry Fages. Le système d'information pour le marketing direct doit aussi permettre une réaction rapide. « J'ai vu une société de vente à distance de placements financiers passer une annonce dans la presse pour signaler un événement à ses clients. Cela signifie que cette société est incapable de déclencher un plan d'urgence de mailings sur sa base de données », analyse Thierry Fages. Pourtant dans ce genre de cas, tous les torts ne sont pas à mettre sur le compte des SIM. Car l'impression, la personnalisation laser, la mise sous pli sont autant d'opérations de la partie technique traditionnelle que l'on ne sait pas organiser dans l'urgence. Les systèmes d'information doivent permettre l'installation d'une relation individuelle. Les coûts d'une telle relation seront nécessairement supérieurs à ce qui se pratique aujourd'hui dans le marketing direct. Mais une relation individuelle est aussi supposée pouvoir améliorer les taux de retour. Les SIM devraient aussi avoir une vocation plus large que la seule gestion de la relation client, prendre notamment en charge des fonctions de veille économique.