De difficiles arbitrages

Le choix d'un système d'information exige de nombreux arbitrages quant à son organisation ou bien aux applications informatiques qui seront utilisées. L'analyse de ces arbitrages démontre qu'il n'existe pas de réponse unique, valable dans tous les cas de figure. Dans le cadre de ses missions de conseil, le cabinet NuData est souvent amené à comparer des solutions sur mesure avec bien des progiciels et des solutions standards de gestion de campagne comme celles de Marketic ou quelques autres. « Il n'y a que des campagnes sophistiquées qui peuvent justifier l'emploi d'une solution sur mesure, estime Michel Frachat, P-dg de NuData.crm. Par exemple quand il faut spécifier non seulement les cibles et les documents à envoyer mais aussi intégrer la gestion des stocks des documents disponibles ou encore la gestion prévisionnelle des coûts de la campagne. » Cependant le développement sur mesure n'est pas nécessairement une solution de luxe. « Vu sous l'angle du rapport qualité prix, je pense que le coût global d'un développement spécifique réalisé en SQL est souvent moins élevé que celui d'une licence pour un outil standard, analyse Michel Frachat. Il y a eu une surestimation de la demande en matière des logiciels et des systèmes d'information. » Résultat de cette surestimation : les prix des solutions, poussés par la soi-disant loi du marché, ont manifestement grimpé de façon anormale. Aujourd'hui, cette inflation pénalise aussi bien les clients que les prestataires de ce secteur, qui voient leur marché se réduire quelque peu. Le recours à des solutions sur mesure est partagé par Thomas Leconte, directeur du département Données chez ETO, agence de marketing relationnel. Pour lui la gestion d'un système d'information ne doit pas être confiée à des progiciels car ceux-ci provoquent une frustration sur le plan opérationnel. « Je ne veux pas brider le service marketing par des contraintes logicielles », affirme-t-il. Didier Perraudin, directeur commercial de Marketic, prêche au contraire pour l'utilisation des progiciels. Mais il nuance : il ne s'agit pas d'un seul logiciel capable de tout faire. « Les systèmes d'information marketing comprennent aujourd'hui trois éléments principaux - l'analyse des données, la restitution et la manipulation des données, l'automatisation de gestion de campagne -, déclare-t-il. Ces trois fonctions sont bien distinctes. Un progiciel qui ferait les trois à la fois, serait une fausse réponse à un vrai besoin car les expertises nécessaires pour chaque élément sont très différentes. » Les gens qui font beaucoup de marketing direct combinent les trois briques du SIM. Le secteur de la vente par correspondance est champion toutes catégories. Ses systèmes d'information sont un peu lourds, chers, mais aussi les plus efficaces.

L'hébergement, une décision stratégique

La localisation du système d'information est un autre sujet de débats dans la profession. La base de données est l'élément clé du système d'information de marketing direct. Doit-elle être maintenue en interne dans l'entreprise ou bien hébergée par un prestataire extérieur ? Le choix du mode organisationnel relève d'une décision stratégique. Les adeptes des deux courants ont de bons arguments à faire valoir. « Nous essayons d'optimiser la relation client à l'image de ce qui se fait déjà dans la vente par correspondance, d'appliquer ces règles à la distribution, à ceux qui, par définition, connaissent mal le client car leurs informations sont limitées au ticket de caisse - des centres auto, des librairies, l'univers du textile ou des jouets », argumente Thomas Leconte, externalisateur de son état. Pour lui, « la distribution est souvent tentée d'intégrer la gestion de la relation client dans son système d'information. La question est de savoir si cela fait partie de son métier. Est-ce que le distributeur doit investir dans des outils de déduplication d'adresses, de géomarketing... ? Ce n'est pas parce que l'on sous-traite une partie du système d'information que l'on en perd le contrôle. Et, d'un autre côté, il ne faut pas confondre la mise en place d'un système d'information pour le marketing direct et l'achat d'une base de données. Une base de données ne va pas marcher toute seule. Il faut travailler la qualité des adresses, réaliser des études, gérer les extractions, codifier les opérations. » Le champ de compétences du département Données chez ETO couvre typiquement des applications de fidélisation, complètes et lourdes, comprenant toute la connaissance de l'entreprise sur les client, leurs achats, les actions menées tous médias confondus. L'avis de Thomas Leconte n'est pas partagé par tout le monde. Pour Didier Perraudin, les systèmes d'information et les bases de données doivent être gérés en interne : « L'externalisation est une solution pour ceux qui n'ont pas de culture marketing clients, pas d'historique. Par exemple des distributeurs, des industriels, tous ceux qui ont une culture marketing orientée produits. » Mais la gestion en interne est aussi à l'origine de quelques pièges, notamment de l'éparpillement et de la multiplication des données issues des différents canaux. Internaliser, externaliser, le plus important est de savoir quel est le coeur du métier de l'entreprise. Si un distributeur peut recourir à l'externalisation, une banque, de par la nature de ses relations avec ses clients, ne peut se permettre de le faire.

Microsoft bénéficie d'une interface sur mesure

Microsoft mène des campagnes de marketing direct à destination de ses partenaires, revendeurs ou préconisateurs, jusqu'à dix fois par an. Les campagnes les plus vastes vont couvrir jusqu'à 15 000 partenaires, mais le coeur de cible pour le marketing direct se chiffre à 3 - 4 000 partenaires. Depuis quelques années déjà, cet éditeur de logiciels fait appel à la base de données de compuBase. « Le problème que l'on peut rencontrer avec des bases de données de ce type, ce sont les délais de mise à jour », témoigne François Daumard, responsable du marketing direct chez Microsoft. Quand le prestataire met sa base à jour en janvier, nous récupérons cette mise à jour en février et elle devient effectivement utilisable en avril. Or, comme c'est une période assez creuse, la base ne sera pas effectivement utilisée avant septembre, soit neuf mois après la mise à jour. « Pour pallier ce problème, Microsoft a demandé un accès en ligne à la BDD de compuBase. Mais leur base est segmentée d'une façon différente de la nôtre, poursuit François Daumard. Il nous fallait retrouver les dénominations que l'on utilisait en interne. C'est devenu possible grâce à une interface web spécifique avec des éléments de conversion, reprenant les standards internes à Microsoft. Avec cette interface, nous bénéficions des fonctions de comptage en temps réel et d'exportation par e-mail d'un fichier au format Excel, directement chez le routeur. »