REUSSIR SON E-CATALOGUE EN CINQ LECONS

Consultable 24h/24 et 7j/7, l'e-catalogue ou catalogue interactif, se positionne comme un canal de vente et de relation client à part entière. Pour Maxime Guillon, directeur général de l'agence Altavia Paris, cet outil répond à deux besoins: vendre des produits en ligne et jouer la complémentarité avec le support print, quand celui-ci existe. Ainsi, certaines marques insèrent-elles des QR Codes dans leur catalogue papier pour inciter le consommateur à consulter la version en ligne et prolonger l'expérience client. L'e-catalogue apporte, en effet, un contenu multimédia enrichi de vidéos, de diaporamas... qui captive l'attention de l'internaute. De la home page aux différentes options: marque-pages, outils pratiques, etc., tout doit être pensé pour faciliter la recherche du consommateur et motiver l'acte d'achat.

@ Illustration: Michel-Yves Schmitt

1. DEFINIR LES OBJECTIFS

Avant de concevoir son e-catalogue, l'annonceur doit d'abord se demander quel en est l'objectif: s'agit-il de conquérir des prospects? De fidéliser davantage? De séduire une nouvelle cible? Si la marque est dans une stratégie de conquête, elle veillera à mettre en avant ses produits-phares pour séduire une nouvelle clientèle. Si elle veut fidéliser, elle n'oubliera pas de placer, sur le site, un encart spécial réservé aux détenteurs de la carte de fidélité. Certaines enseignes élaborent des outils en fonction de l'actualité: par exemple, pour les fêtes de Noël ou lors de la rentrée scolaire. D'autres ne proposent que des versions «allégées» de leur support papier. A chacun sa méthode. Une entreprise, qui donne la priorité au point de vente dans sa stratégie de relation client, ne proposera que les nouveautés et les promotions dans son catalogue en ligne afin de maximiser le trafic dans ses magasins. De même, une société qui débute dans la vente en ligne cherchera d'abord à véhiculer une image de marque. Elle valorisera donc les offres qui la démarquent de ses concurrents.

2. ELABORER LE CATALOGUE

« La manière la plus rapide et la moins onéreuse de concevoir un e-catalogue consiste à mettre, sur son site, la version papier du catalogue en repartant des PDF haute définition que l'on enrichit », explique Luc Lepelletier, directeur conseil digital d'Altavia Paris. Il suffit de les intégrer au site web en ajoutant des liens qui permettent, en cliquant sur un article, d'accéder à une fiche produit plus complète. Tous les experts ne partagent pas l'avis de Luc Lepelletier. Certains estiment qu'il est plus pertinent d'imaginer un catalogue en ligne totalement différent de la version print. « Mieux vaut composer cet outil en fonction des intérêts des internautes », préconise ainsi Stéphane Claret, directeur général de Page On Demand.

Quelle que soit l'option retenue, les règles de mise en page sont identiques à celles du papier: mise en avant des offres phares, codes visuels, graphisme, ruptures dans le rythme de lecture et présentation soignée des produits.

3. PROPOSER UNE NAVIGATION INTUITIVE

Pour faciliter l'achat, l'e-catalogue devra présenter une interface intuitive qui permettra au consommateur de trouver facilement ses produits. Dès la home page et tout au long de la navigation, l'internaute doit pouvoir effectuer ses recherches par prix et/ou par catégories d'article. Certains marketeurs vont jusqu'à retracer l'historique de navigation du client: ainsi, quand l'internaute revient consulter le catalogue, les articles qu'il a déjà visualisés apparaissent en surligné. D'autres proposent d'intégrer des marque-pages pour baliser la lecture.

De nombreux outils existent pour aiguiller l'internaute dans ses recherches. Les e-catalogues des enseignes de la grande distribution, par exemple, lui donnent la possibilité de rédiger une liste de course en ligne ou de calculer instantanément son panier en tenant compte des promotions en magasin.

4. PENSER MULTICANAL

Les marketeurs ne doivent pas non plus oublier de miser sur l'interactivité en intégrant des liens en bas des articles. L'internaute pourra ainsi partager ses coups de coeur avec son entourage en postant un message sur les réseaux sociaux. « Sur Twitter par exemple, les consommateurs n'hésitent pas à relayer une information produit ou le descriptif qui y fait référence », explique Damien Kindermans, directeur associé de l'agence Pollen 42. Un phénomène de bouche à oreille se met en place. Tout l'enjeu consiste à développer une relation affective entre le client et la marque. Les annonceurs doivent bien appréhender les comportements des consommateurs finaux et comprendre les interactions entre les différents supports (Web, réseaux sociaux, print, etc.). L'enjeu? Générer un maximum de trafic vers le catalogue en ligne. Pour inciter les habitués du catalogue papier à consulter la version en ligne, les annonceurs peuvent y insérer des QR codes. Selon Stéphane Claret (Page On Demand), cette pratique fonctionne davantage dans le B to B « car la demande d'informations complémentaires sur des détails techniques et l'évolution du produit est plus importante ».

5. MISER SUR LA PERSONNALISATION

L'e-catalogue devient un outil de marketing one-to-one puissant. Grâce aux solutions de tracking, l'internaute est reconnu et se voit proposer une interface personnalisée qui correspond à ses habitudes de consommation, ainsi que son historique d'achat. Sur la home page, il va ainsi retrouver les produits qui peuvent l'intéresser. Pour affiner cette personnalisation, certains annonceurs effectuent des sondages sur les habitudes de consommation.

CAS CLIENT

Comptoir des Cotonniers: L'enseigne joue sur la mise en scène


Pour son nouvel e-catalogue lancé en septembre et produit par l'agence de publicité interactive ChewingGum Isobar, l'enseigne de prêt-à-porter parie sur les aspects ludiques et interactifs. La navigation est basée sur une horloge qui symbolise la journée d'une femme. A chaque instant correspond un look. L'internaute clique sur l'horloge et choisit son heure: «8 heures, petit café, 13 heures, dej' de filles, 19 heures, miroir, j'mets quoi?...» A chaque fois, la home page change et présente une nouvelle silhouette avec ses accessoires. La cliente clique sur l'article de son choix pour agrandir la photo et accéder à l'e-boutique si elle souhaite acheter le produit, l'envoyer par mail à une amie ou partager le lien sur les réseaux sociaux (Facebook ou Twitter). L'internaute peut aussi visionner des mini films où chaque look est mis en scène. Et pour maximiser l'interactivité, l'enseigne de prêt-à-porter féminin organise un jeu concours sur huit semaines. Il permet de gagner un des accessoires de saison présentés sur le site: foulard, portefeuille ou broche. Comptoir des Cotonniers surfe aussi sur le m-commerce: l'enseigne déploie une version de son e-catalogue sur iPad. E-catalogue également à disposition de sa clientèle en points de vente, via des écrans tactiles.