Questions pratiques : comment choisir les produits, les conditionnements et les lieux

Quels sont les produits à échantillonner ?

Le seul critère est celui de l'adéquation entre le public recherché, le contexte, le lieu d'action et la période. Par exemple, dans les résidences hôtelières, on distribue plutôt des potages en hiver et des boissons en été. Inversement, on ne va pas proposer des échantillons de ketchup aux futures mamans. Car, si la cible peut être intéressée par un produit familial, la période ne s'y prête pas. On communiquera plus facilement sur les aliments pendant la période des vacances. En général, l'échantillonnage est utilisé dans les secteurs de la grande consommation, sur l'alimentaire et aussi la parapharmacie, pour le lancement ou relancement de gammes.

Quel conditionnement utiliser ?

L'idéal serait de garder le conditionnement standard, celui du produit en magasin, comme des canettes de boisson. En biscuiterie ou en cosmétique, on trouve aussi des produits mini-formats de poche. Ceux-là passent sans transformation. Mais, le plus souvent, il faut créer un conditionnement particulier pour l'opération, adapté à la distribution manuelle. Par exemple, le sachet est couramment utilisé pour des produits d'hygiène-beauté, des cosmétiques. Le stick permet d'échantillonner le café. Il y a aussi l'option multisachet lorsque l'on colle plusieurs échantillons sur la même plaquette. « La plaquette elle-même peut devenir une source de soucis. Lorsqu'elle est trop large, le collage mécanisé des échantillons chez le routeur devient impossible », explique Bertrand Balleret, directeur de Satsuma Production, centrale d'achat pour la fabrication des supports de communication. Il faut alors s'adresser à des spécialistes de la préparation manuelle, des entreprises qui pratiquent le travail à domicile, des centres de travail des handicapés ou encore en milieu carcéral. Et, nouveau problème, certaines marques, comme Nestlé, refusent que la préparation de leurs échantillons soit faite dans des prisons. Selon Bertrand Balleret, la fabrication des échantillons pèse pour 30 % dans le budget de l'opération ; la fabrication des plaquettes, le collage, le conditionnement du pli, environ 40 % du budget. Le reste revient au ciblage et à la distribution dans les boîtes aux lettres. Il existe aussi des produits que l'on ne peut pas échantillonner. Par exemple, des services bancaires ou la téléphonie mobile. Alors, l'opération dite "d'échantillonnage" aura pour but de faire toucher l'objet au plus grand nombre de consommateurs potentiels. Ainsi, pour le lancement du combiné 511 d'Alcatel, qui offrait la possibilité de créer des sonneries, une opération a été réalisée dans des discothèques au cours de laquelle 400 000 jeunes ont pu participer à une animation, avec remise de documentation. Avec l'objectif de toujours faire tester le produit, plus un tirage au sort avec le combiné pour le gagnant.

La puissance de l'échantillonnage est-elle toujours suffisante ?

« L'échantillonnage en situation n'est pas un canal adapté pour des lancements "proctériensé", répond Isabelle Pavani, directeur associé chez Guillaume T. Pour distribuer plus de 20 millions d'exemplaires d'un nouveau produit Always, il n'y a que la boîte aux lettres. Mais cette méthode ne permet pas de choisir le contexte psychologique adapté à l'ouverture du pli. Certes, une distribution dans 26 millions de boîtes va peut-être assurer 40 % de prise en main, et 60 % d'essais. Mais combien cela va coûter ? » Quatre semaines de distribution d'un produit Danone sur les marchés de plein air, avec 500 000 coffrets de huit yaourts chaque, ont coûté environ 1,5 million d'euros. Dont un tiers pour l'opération d'échantillonnage et deux tiers pour la fabrication et la gestion des coupons.

Quel produit pour quel lieu de distribution ?

Il y a les restrictions propres au site, par exemple dans les gares, on ne peut pas distribuer de canettes standard pour ne pas concurrencer la restauration rapide sur place. On se limite à des échantillons de 10 cl destinés à la dégustation. Dans les cinémas, on ne fait pas de distribution de glaces pour éviter l'interférence avec les ventes au comptoir. Il y a des spécificités, par exemple sur l'autoroute, on ne va pas distribuer un produit qui vise le conducteur seul car celui-ci n'est pas disponible pour prêter attention aux échantillons. De plus, on est restreint par des critères de sécurité, pas de bouteilles en verre, par exemple.

Comment organiser les retours ?

Les bons de réduction lors d'un échantillonnage assurent environ 3-4 % de remontées. Mais la population classée CSP + y est, généralement, moins réceptive.

Qui paie pour l'échantillonnage ?

Jusqu'ici, la question de rémunération de l'enseigne qui offre son espace ou de son personnel chargé de la distribution ne s'est pas posée. La distribution des échantillons entre dans le cadre d'une animation commerciale. « Dans nos opérations chez C&A, il n'y a pas de rémunération du personnel ni de l'enseigne, cela fait partie de l'animation commerciale à des périodes habituelles, en avril-mai et à la rentrée », remarque Isabelle Pavani. Lors d'une distribution de chewing-gums Signal chez Quick, l'annonceur a payé 60 000 euros un spot radio qui mentionnait aussi le lieu de distribution. Parfois, le partage des informations provenant des études rend l'opération intéressante pour le partenaire. Mais ce consensus n'est pas systématique. Les franchisés sont les premiers à se désintéresser de ce mode d'animation, d'autant plus qu'il leur paraît très contraignant. Pour une opération de Procter sur 720 boutiques de lingerie, la marque a demandé aux commerçants de signer une décharge avec, notamment, leurs engagements contractuels sur la distribution. Près de 35 % des partenaires pressentis ont refusé de participer à l'opération à de telles conditions. « Il existe un risque d'inutilisation des échantillons par manque de motivation des adhérents. Lorsqu'il s'agit d'un réseau d'indépendants, seuls 60 à 70 % des membres vont les utiliser », confirme Bertrand Balleret. Pis, désormais, certaines enseignes réclament directement un droit d'entrée. Une semaine d'échantillonnage exclusif dans un grand magasin sur les Grands Boulevards à Paris coûtera près de 60 000 euros, uniquement pour obtenir le droit de franchir la porte. Désintéressement chez les uns, droits d'entrée chez les autres : cette nouvelle tendance va s'aggravant. Il est probable que l'intéressement pour les commerçants qui acceptent de participer à l'opération devienne bientôt une composante incontournable dans les budgets de tout échantillonnage en magasin.