Interview : « Les tournées sont le terrain de prédilection pour l'échantillonnage »

Comment réussir une opération d'échantillonnage ?

Laura Zuili : Les tournées sont le terrain de prédilection pour l'échantillonnage. Nous avons mené une opération pour Volvic Thé de Chine : l'exotisme et la dimension voyage ont été mis en valeur avec un bus à impérial, habillé avec des idéogrammes. A l'intérieur, il y avait un "espace zen", une exposition de photos, des séances de démonstration de tai-chi. Les deux mois de tournée à travers cinquante villes de France ont permis de créer un million de contacts. Et la distribution par des hôtesses permet de réaliser un ciblage très précis de visu. On peut arriver à toucher entre 80 et 90 % de cible utile.

Quand on monte une tournée de cette envergure, a-t-on encore besoin de distribuer des échantillons ?

L. Z : Oui, car on a toujours besoin de déguster. Dans le cas de Volvic, par exemple, il était important de prouver que le produit est peu sucré. De toute façon, c'est l'échantillon qui fait la plus grosse part dans la structure d'une opération, et aussi dans son budget. La part de l'événement dans le coût au contact est de l'ordre de 10 %. Parfois, on ajoute même de l'échantillonnage sur un événement déjà existant lorsque la marque y participe comme partenaire.

Quel est l'intérêt des tournées face à une distribution à des endroits fixes ?

L. Z : C'est un parti pris. De plus en plus de régies proposent des opérations sur des enseignes avec un public préformaté, par exemple des salons de coiffure, des salles de sport. Lorsque les gens ont l'habitude de recevoir des échantillons, cela peut réduire l'impact. Et, quand on voit des meubles bourrés avec des échantillons en libre-service, et des gens qui viennent se servir, qui en prennent plusieurs dizaines, on se dit que ce n'est pas très bon pour la marque. Par exemple, pour l'échan-tillonnage des tampons Nett, il vaut mieux plutôt choisir des clubs indépendants que des grands réseaux car le public y est moins sollicité en la matière et plus captif.

Pourtant, d'autres modes de distribution prospèrent dans les maternités, etc. ?

L. Z : Dans les coffrets maternité, il y a trop de produits. Lorsque vous mettez dix produits dans une boîte, l'impact sera divisé par dix. Et, quand il y a beaucoup de produits dans le coffret, cela signifie aussi des échantillons de petite taille, qui auront moins d'impact que des gros. Quant aux boîtes aux lettres, elles sont utilisées par les grands groupes, pour des raisons de puissance, quand il faut toucher quatre ou cinq millions de personnes. Le coût du ciblage est alors de l'ordre de 4 à 5 centimes d'euro, 10 centimes pour un ciblage très pointu.