Quand Google prend la plume

Incroyable, mais vrai. L'entreprise de Mountain View, qui a fondé son business model sur la puissance du Web, démarche ses prospects avec le bon vieux... courrier papier. Si vous êtes un entrepreneur français, il y a des chances pour que vous trouviez, dans votre boîte aux lettres, une enveloppe contenant une publicité pour Adwords Express. La baseline? «Gagnez de nouveaux clients près de chez vous en quelques clics». A la lettre signée du directeur marketing Entreprises et Professionnels, en personne, est jointe une petite carte, semblable aux cartes de fidélité qui envahissent nos portefeuilles. Et là, ô joie, ô surprise, est inscrit un code promotionnel - à 25 lettres et chiffres (on est dans les high-tech, tout de même!) - qui permet au récipiendaire de bénéficier d'un crédit de 75 euros pour réaliser sa publicité locale, sans engagement... bien sûr.

A la réception de ce mail, l'adressé peut se poser une question plus que légitime: pourquoi le géant américain, qui ne jure que par Internet, communique par courrier interposé? Drôle de paradoxe? Pas tant que ça... Aux Etats-Unis, les investissements du marketing direct dans le papier (mailing adressé et non adressé) augmentent: ils totalisaient 47,8 milliards de dollars en 2010 et en représenteront 50,1 milliards cette année. L'an prochain, les investissements dans ce média devraient encore augmenter de 2 milliards de dollars. En France, les dépenses des annonceurs pèsent plus de 7 milliards d'euros, soit plus de la moitié du total des dépenses en marketing direct. Aurait-on tué le mailing un peu trop vite? La question reste entière. Il suffit de regarder la réaction d'un «digital native» quand il reçoit un courrier à son nom: il est ho-no-ré. Car, pour cette génération-là, le Net, et tout ce qui va avec, est finalement d'une grande banalité. Alors que le mailing devient un produit rare, exceptionnel... Qui mérite donc toute son attention.

PAR DOMINIQUE FEVRE, REDACTRICE EN CHEF